掌握"四字经" 让新媒体内容"精准滴灌"

“时光博物馆”的创意吸引了大批受众参与其中。资料图片

当前，技术的变革重塑着媒体的产业形态，也重构着媒体的内容生态。习近平总书记指出，在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。

如何进行内容供给侧改革？我们在这些年建设和运营人民日报社新媒体的过程中，主要有四点体会，即“真”“新”“准”“融”四个字。

“真”：是媒体基因也是传播力量

所谓“真”，就是传播信息要有真材实料，表达观点要真知灼见，传递情感要真情实感。

用户是互联网内容生产的思维原点。在互联网环境下，媒体与受众的关系从单向灌输向双向互动转变。你和你的用户之间，是信息传播共同体、情感交流共同体，也是价值判断共同体。与之相对，从内容生产来说，大致有三个考量维度：信息含量、观点含量、情感含量。

“真”是媒体的基因，也是传播的力量所在。一个新闻产品要受到用户欢迎，说到底，就是要规避“假大空”，回归一个“真”字。有真材实料，内容才有生命力。有真知灼见，内容才有引导力。有真情实感，内容才有感染力。

去年春节期间，在中央网信办指导下，人民日报新媒体推出《牵妈妈的手》微视频，巧妙融入习近平总书记和母亲牵手散步的照片和他吟诵《游子吟》的原声，实现领袖情感与老百姓情感的共情，以亲情、真情感染人，引发网友强烈共鸣，全网播放量超过4.4亿。同名大型网络互动活动，吸引超过20亿人次关注。

“新”：要有“意义”也有“意思”

所谓“新”，就是表达新、形式新，好看好懂好玩，既有“意义”也有“意思”。

总体看，目前网络优质内容供给不足。有的内容居高临下、面孔生硬，“有意义”但“没意思”，有的刺激猎奇、哗众取宠，“很有意思”但“毫无意义”。特别需要注意的是，目前被称为“网络原住民”的“90后”“00后”已全面入场，成为我们面对的主流用户群。他们不喜欢空洞的教导，不习惯被动接受信息，更乐于在参与中感受“意思”，在互动中体验“意义”。

同时，新技术的发展为传播样式的创新提供了无限可能，交互式新闻、沉浸式传播成为新闻生产的新潮流。此前，人民日报客户端曾推出“军装照”H5，让用户“置身其中”亲自参与生成内容，成为传播链条中的一环，实现“裂变式”传播。产品上线10天，浏览次数累计突破11亿，独立访客累计1.55亿。

“准”：精准对焦实现有效传播

所谓“准”，就是分众化、个性化传播，运用算法推荐实现从“千人一面”到“千人千面”。

互联网环境下，用户对信息的需求趋向多样化、个性化。如果还是“大水漫灌”，还是用老习惯、老办法，可能会适得其反。进行内容供给侧改革，需要变“大水漫灌”为“精准滴灌”，进行分众定位、精准对焦，实现有效传播。

在海量信息与用户之间建立精准、高效的连接，算法无疑是当前最受关注的技术。算法推荐虽然不能决定内容，但会决定内容分发的路径、速度和效率，成为适应分众化、差异化传播趋势的重要手段。从趋势上看，算法不单是一种技术，更是信息传播的一种方法论。未来，一个媒体的竞争力将取决于数据、算力和算法。当然，技术本身是中立的，就看怎么驾驭它。

“融”：让主题宣传“酷”起来

所谓“融”，就是调动多媒体手段，实现从可读到可视、平面到立体、一维到多维的融合升级。

从文字、印刷术、电信技术到互联网，历经4次传播革命，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。如今，所有信息都可以变成数据，用一部手机就可以获得，媒体界限正在彼此消融。

传媒竞争变换了赛道、转换了思维，如果还只停留在使用“常规武器”上，只会错失良机。去年，人民日报社新媒体推出主题宣传快闪店“时光博物馆”，综合运用快闪、短视频、歌曲MV等方式，打通线上和线下，让很多年轻人觉得主题宣传也可以这么酷，实现了人人参与、人人传播的良好传播效果，还被邀请进入国家博物馆参加“伟大的变革”展览。人民日报社已启动庆祝新中国成立70周年的“时光博物馆”活动，这次将“时光博物馆”搬到了大篷车、邮轮上，以全新的形式与大家见面，以更好的融合形态吸引受众，并将进行全国巡展。

随着5G的普及，短视频将迎来爆发增长。有人甚至预言，视频将成为未来信息的主要传播形态。内容供给侧改革还需要向可视化聚焦、向短视频发力。这几年，人民日报社新媒体推出了一系列现象级短视频产品。“中国一分钟”系列微视频仅在人民日报社“两微两端”总点击量就突破10亿，已经成为人民日报社新媒体拥有知识产权的著名“品牌”。

互联网让一切变化皆有可能，但不变的是做好内容的初心。面对信息技术带来的未知与未来，能不能“用得好”，考验着我们的本事和智慧。

（作者系人民日报社新媒体中心主任）