2019国庆档影市复盘：爱国无须安利 营销仍有高低

　　总票房首次超过50亿元，观影总人次首次突破1亿，2019年的国庆档是电影业献给新中国70岁生日的一份大礼。《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部主旋律影片扛大梁，题材不分高下，但影片质量和营销水平却仍有高低。最终，前两部成了国庆档的真正主力，而《攀登者》却生生浪费了好题材。

　　【大盘】 票房史上最强，满意度史上最高

　　今年国庆档总票房收入为50.50亿元，同比增长132%；国庆档观影人次达到1.35亿，同比增长118%。毫无疑问，这是史上最强国庆档。

　　在这个档期，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》的票房收入分别为22.05亿元、19.18亿元和7.78亿元，三部主旋律影片贡献了整个档期票房的97%。

　　观众对影片的满意度也与票房成正比。在中国电影艺术研究中心联合艺恩进行的中国电影观众满意度调查中，今年国庆档的观众满意度为88.6分，创造了此项调查的档期满意度最高纪录，超越了2017年暑期档保持的85.7分纪录。三部片中，《我和我的祖国》创下了91分的史上单片最高分纪录，《中国机长》《攀登者》则分别以87.1和85.4列居史上第6名和第12名。

　　在全球范围内，中国国庆档成绩同样傲人。以9月30日至10月6日的自然周来计算，《我和我的祖国》和《中国机长》分别以2.91亿美元和2.55亿美元，成为全球票房的冠军和亚军。

　　【复盘】 热搜大赛：《我和我的祖国》赢在话题多

　　从王菲那首“口齿不清”的《我和我的祖国》主题曲MV问世开始，《我和我的祖国》便体现出它的热搜体质。因为这首歌，早在“7个故事你最喜欢哪个”之前，人们便因为“哪个版本的《我和我的祖国》最好听”而加入了对这部影片的第一波讨论。

　　相比《中国机长》，《我和我的祖国》的很多热搜是观众自发掀起的。因为影片导演共有7位，因此它在内容上会有“每个作品都难以充分展开”的先天弱势，但在营销上却具备“比一比哪位导演最强”的先天优势。从影评人到普通观众，几乎人人都在自己能够触及的不同平台上，对“谁最好”作了发言，同时也对他人观点进行了反驳。譬如刚开始，主流观众几乎一边倒称赞徐峥的《夺冠》，批评陈凯歌的《白昼流星》。但后来，越来越多的声音开始认为《白昼流星》被低估，陈凯歌在短短的影片中阐述的是“精神扶贫”这一高级命题，以神舟十一号代表的航天梦想来配合这一主题正是相得益彰。

　　在观众讨论情绪高涨的情况下，影片本身的营销动作便相对内敛，作用主要体现在对影片幕后花絮的补充阐述。例如徐峥爆料说《夺冠》中的“扫地阿姨”是郎平，便在社交网络上掀起不小热度。一只如此亮眼的“彩蛋”，竟在影片公映多天后才通过导演本人的个人微博看似“随意”地揭开，大多数观众无疑会对这样的做法心生好感。从这一点，便可以看出该片的营销对观众心理的拿捏分寸可谓十分细腻。

　　短视频大赛：《中国机长》花样多最会玩

　　这是一个短视频疯狂走红的时代，而三部片里，最会玩这种新花样的便是《中国机长》。按理来说，这个按照民航真实事件改编的作品最多只能如《我和我的祖国》一般，聊聊真实原型，说说幕后故事。但《中国机长》却在不放弃该片的主旋律营销路线的同时，充分挖掘出了一切可以利用的娱乐性元素，给国内的电影同行好好上了一堂新媒体营销课。

　　张涵予、杜江、欧豪；袁泉、李沁、张天爱……这样的俊男靓女阵容，《中国机长》在影片上映前就充分利用。剧组拍了不少“英雄机组”穿着制服齐刷刷向你走来，或机长霸道邀请“登机”的小视频，在短视频平台传播，为影片赢得了不少“颜粉”。其次，影片的灾难片元素也被充分细致地开发。很多人都在国庆档见过一个表情包：欧豪挂在机舱外，整个人衣衫褴褛，面目全非，表情包配文“我太难了”。袁泉、李沁等人扮演的角色也各有表情包流传，甚至在国庆过后，还出现了一组利用片中主角们的“缺氧狰狞脸”做成的“扶我起来上班”主题表情包。在国庆档后期，类似这样的营销小素材，基本都是网友自发制作在先，营销人员发现后再通过剧组的官方渠道，或者演员的微博等流量渠道，进行二度营销。

　　《我和我的祖国》不好拍，几个短片水平也有参差。《中国机长》不同，很考验影片的完整度。从口碑来说，刘伟强顺畅地说完了整个故事，也拍出了空中遇险的惊险度。这是影片进行营销的基础，否则，以《中国机长》几乎称得上“过度”的营销力度来看，若影片本身质量不过硬，是很容易引发观众逆反心理的。而国庆档后期《中国机长》票房的逆袭，可以看出在营销辅助下，影片不错的口碑起了作用——在大家都为《我和我的祖国》燃一把的热潮过后，人们也不忘记再看一部《中国机长》。

　　这跟《攀登者》为何失败是同一个理由。原本人们怀着爱国热情去看“为国登顶，寸土不让”，结果却发现里面有一大段偏题的爱情戏——内容不对劲，营销太好，反而会让人觉得“被骗”。