点众科技IPO：流量成本居高不下，部分产品“打擦边球”

撰写 | 鲜宝

编辑 | 森淼

日前，提供互联网数字阅读服务的北京点众科技股份有限公司（点众科技）更新了IPO招股书，准备冲刺创业板。公司拟募资5.77亿元，主要用于内容资源库升级和补充流动资金。

如果点众科技最终过会，A股又将多出一家数字阅读公司，不过，横向对比看，点众科技与之前已经上市的同类公司相比还有不小的差距。

毛利率快速下滑

点众科技的主营业务是提供互联网数字阅读服务以及相关的版权运营和广告增值服务，其中互联网数字阅读服务是公司营业收入的主要来源，占比超过90%。公司旗下的数字阅读平台包括“快看小说”APP，“免费小说大全”APP，“西瓜免费小说”APP，快看阅读H5网站等，另外也运营中国移动旗下的数字阅读平台“咪咕书库”。

招股书显示，2016年至2019年上半年的报告期内，公司的营业收入分别为1.1亿、3.2亿、5.06亿、2.74亿，年均复合增长率达到 114%，2017年的增长率更是达到191%；同期，净利润分别为0.28亿元、0.66亿元、0.81亿和0.41亿，年复合增长率达到71%。数据显示过去几年里，点众科技的营收和净利润双双呈现快速增长的趋势，增速超过同行平均水平。

但同时公司的营业成本也不断上升，而且上升的速度更快。特别是为了获取互联网流量、扩大用户规模、提升用户活跃度，公司持续加大了应用市场、新媒体等推广渠道的投入，推广点众快看阅读平台，用资金换流量。

报告期内，相关渠道推广成本分别达到4700万元、1.62亿元、3亿元和 1.6亿元，是最大的采购开支。同时公司还逐年加大版权采购力度，版权采购成本分别为875万元、3730万元、6013万元和3313万元，也呈快速上升趋势。

渠道推广成本快速上升直接压缩了公司的利润空间，导致毛利率持续下滑。报告期内，公司综合毛利率分别为49.88%、35.11%、26.64%和26.72%，两年时间下降了一半；其中，2017年较2016年下降了近15%，2018年较2017年下降了近8.5%。

在招股书中，点众科技与掌阅科技、平治信息等同行对手的净利率进行了对比。

通过这组数据来看，点众科技近三年净利率分别为 25.29%、20.41%、16.09%，2019年上半年率为14.81%，呈逐年下滑的趋势。报告期内，点众科技净利润分别为2795万元、6566万元、8150万元和4060万元，今年上半年的净利润不足2018年的一半。

用户数量出现下降趋势

点众科技成立初期，公司的自有数字阅读平台未上线，运营中国移动旗下咪咕书库成为公司当时几乎唯一的业务。利用中国移动的流量优势，点众科技也实现了快速发展。

2015年左右点众科技开始做“快看小说”APP、“免费小说大全”APP、“西瓜免费小说”APP等自有书库业务，取得了不错的成绩，自有书库付费人数从2016年的69.4万人猛增至2018年的578.7万人。

尽管如此，这两年公司在市场中的表现远不如竞争对手，市场排名越来越靠后。《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》显示，国内移动阅读行业数字用户排行前五的企业分别为阅文集团、掌阅、咪咕数媒、连尚文学和米读小说，点众科技仅仅排名第十四，被甩在了身后。

特别是与行业龙头阅文、掌阅相比，点众科技的差距十分明显。

从作者资源以及内容数量来看，阅文拥有770万位作家和1070万部原创文学作品，掌阅的数字图书版权也达到50万册，而点众拥有版权的数字图书版权大约11.3万册。

从业务规模看，2018年阅文集团总营收为50.38亿元，掌阅19.03亿，分别为点众科技（5.06亿）的10倍和4倍；阅文9.12亿和掌阅1.36亿的净利润，也超过点众科技（0.81亿）很多。再从APP月活跃人数看，阅文集团的APP月活跃人数目前已经达到2.14亿，掌阅科技1.2亿，点众科技只有4300万，与对手的差距更大。

对点众科技来说，更大的问题还在于公司户数量出现了下降的苗头，用钱换流量的模式开始遭遇瓶颈。

招股书披露，2016年-2018年，公司旗下快看小说看点模式下的充值用户数量分别为26.9万人、160.96万人和252.51万人，快看阅读H5网站的充值用户数量分别为40.53万人、239.86万人和 321.93万人，付费用户人数及充值金额均大幅增加。

但2019年上半年，快看小说充值用户数从去年的252万下降为220万，平均月活量从2018年的962万人降至894万人；充值金额占公司总营收四成以上的H5 网站的充值用户数则从去年的322万大幅下降6成至98万人，平均月活量从2018年的2854万人降至1147万人。

不仅如此，公司主要平台的人均充值金额和充值次数也在下降。2017年、2018年和2019年上半年，快看小说看点模式下的人均充值金额为65.42元、93.23元和77.30元，人均充值次数为5.9次、5.33次和4.21次；H5网站看点模式下的人均充值金额分别为85.13元、76.25元和73.24元，人均充值次数分别为3.35次、2.22次和2.02次。

如果充值用户数量、人均充值金额以及充值次数的下降趋势如果持续下去，将直接威胁点众科技未来的收入增长。

部分产品“打擦边球”

数字图书内容质量的高低是数字阅读企业的最核心竞争力，也是这类企业可持续发展的基础。这方面点众科技这方面的表现同样不佳。

公司产品快看阅读H5的书库分类中，“小说集萃”“青春文学”“人文社科”“经管理财”等几大类书籍并不多，仅“玄幻奇幻”“穿越重生”这两类书籍较多，明显与招股书中“数字内容涵盖面广”的描述不符。

不仅如此，许多图书作品还涉嫌“打擦边球”。打开“快看小说”APP，许多小说的书名都采用夸张的描述。如一本名为《旧情难燃：求婚前夫你走开》的小说，其简介为“老公背叛简直不要太渣。结婚三年，让她空房守寡”。另一本名为《甜妻萌宝：腹黑总裁坏坏哒》的小说，简介为“五年前，唐夭夭意外怀孕，却不知道宝宝的爹地是谁。”

快看小说APP截图

搜索打开“快看小说”小程序后我们发现，其中也有不少露骨的描述。如畅销精选排名靠前的一本名为《再婚蜜爱：席先生，请接招》的小说，其简介为“结婚纪念日她抓到老公和小三偷情，震怒之下她也去找了牛郎一夜情！”

快看小说小程序截图

实际上，这个问题也引起了证监会的注意。在反馈意见中，证监会要求点众科技说明：“报告期内所提供的数字内容是否符合有关法律、法规及规范性文件的规定，是否符合行业主管部门的监管政策，是否受到过行政处罚；发行人确保数字内容合规性的保障措施，相关内控制度是否健全并有效执行。”

有业内人士称，未来网络文学平台的增量市场要依靠优质网文IP的运营，而目前点众科技平台上的内容很难称得上是优质IP，面临着被监管的风险。这可能是公司最大的发展瓶颈。

网文行业的头部企业都有互联网巨头在资本、资源及流量上的加持，像阅文有腾讯、百度文学有百度和红杉资本、阿里文学有阿里巴巴集团。与它们相比点众科技资本实力相对有限，在获取优质内容和新流量方面手段也比较少，既无法像阅文那样“网文出海”，开拓海外流量，也无法像掌阅那样瞄准国内青少年课外阅读电子产品缺失的空白，下沉市场寻找新流量。

点众科技要在竞争日益激烈的数字阅读行业发展壮大，目前看最好的策略就是先在书籍质量方面多下功夫，拿出更多优质数字图书去吸引读者。此次点众科技IPO计划募资5.77亿元，其中约3.5亿元用来升级、优化阅读平台和内容资源库，相信就是出于这种目的。但未来公司能否开发（或签约）更多优质IP，并用优质内容吸引更多付费用户，形成差异化优势，都还是未知数。