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恒大地产体育营销新模式 业内称难以复制

  时隔24年后,恒大将亚冠冠军杯再次捧回到中国,在重新中国球迷热情的同时,其更大的意义或许在于恒大了一个体育营销的新模式。

  与的新产品亮相不同的是,”恒大冰泉“的首次现身出现在恒大球队登顶亚冠的巅峰之夜,并且成功凭借恒大得冠的机会而名声大噪。恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示,恒大冰泉和恒大足球有一相同之处,“就是要做就做最大最好,未来计划世界。”

  实际上,恒大在为中国体育做出巨大贡献的同时,也不断的通过争体育营销为自己“名逐利”。从签约“铁榔头”郎平到“银狐”里皮,从中超夺冠再到登上亚洲之巅,地产商恒大的名字一次又一次地被登在各大的头版头条。

  恒大玩体育营销由来已久,而线年。当时,恒大集团出资2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部,同时将多名前国手拉入麾下。当年8月,恒大女排以500万元年薪聘请“铁榔头”郎平担任主教练,完成了一次经典的体育营销。至此,广州恒大集团来到了台前。

  据统计,恒大签约郎平的发布会吸引了来自全国的数百家,若单以广告版面计算,恒大要达到如此宣传效果,花费将近亿元。500万元换来的是近亿元的宣传效果。

  广州女排带来的巨大轰动性效果让恒大尝到了甜头,而后便了一场“许家印”式的体育营销新模式。2010年,恒大集团入主广州足球俱乐部,不仅将球队的所有欠款一次性,并将俱尔部注册资本由过去的2000万元升为1亿元。在恒大看来,入主广州足球仅仅只是拥有了一个壳,需要的是能够吸引众眼球的魂。

  为了引入孔卡、埃尔克森、穆里奇三名世界级外援,广州恒大共计付出2136万美元转会费。而去年,恒大又请来了里皮这位世界级功勋教练,并开出1000万欧元的天价年薪,排名世界第四。今年恒大夺得亚冠冠军,最终金达到1.63亿元。若加上中超联赛和足协杯累计的金,恒大今年仅在金上的支出就可能突破2亿元。

  在过去3年里,随着恒大足球成功,恒大地产的知名度大增,它的年销售额也一飙升,2009年为303亿元,2010年为500亿元,2011年为803亿元,2012年为923.2亿元。

  恒大最新的半年报显示,截至6月30日,恒大现金余额为419.7亿元,达到了公司上市以来最高峰。而恒大也可能成为中国第一家可资金过千亿元的房地产企业。许家印曾对表示,我们在足球中所投入的每一分钱,都得到了十分的回报。

  业内人士表示,足球对于恒大主业地产的具体贡献有多少,这笔账并不好算。但亚冠决赛上,恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变,这是其体育营销最大的成就。

  涉足中国足球的地产公司,恒大也不是唯一。但是,在2008年因资金问题面临上市危机,2010年入主足球后,又敢大手笔投入的企业,却唯独恒大一家。而对于品牌背后的价值,有机构测算,广州恒大每投资足球1亿元,大约会有15亿元的经济效应回报。

  据报道,2013年恒大最大的一笔收入为球场广告费,有约3亿元入账。其次是票房收入1.2亿元。买卖球员也为其带来了8100万元的收入。作为国际职业足球的重要收入,转播收入分成并不可观,而球队冠名、球衣胸前背后广告均未带来收入。

  目前在16支中超球队中,广州恒大、杭州绿城、广州富力、青岛中能、天津泰达等5家俱乐部身后的老板,皆为纯正的房地产开发商;山东鲁能、国安、辽宁宏运、亚泰、江苏舜天、大连阿尔滨、上海上港、上海申鑫、武汉卓尔9支球队的金主,投资范围也包括房地产。

  另外,商业地产巨头万达集团在足球上也有不少的投入,该集团于2011年回归中国足坛,一口气投入5亿元砸向足球产业,更让中超的全称变成“万达广场中超联赛”。

  “最近3年就是恒大的带动,使得各家俱乐部的投入都增大了。”河南建业集团内部人士接受采访时表示,“之前的中国足球俱乐部一年投入1亿元已经是很多了,而现在“最穷的都要到1亿”。

  据资料显示,中超从去年的16家俱乐部16亿元投入,激增到今年16家俱乐部总计30亿元的投入。

  业内人士表示,恒大夺亚冠无疑会吸引地产企业加大对足球的投资力度。由于足球俱乐部是一个城市的名片,恒大夺亚冠带来的示范效应,会让其他足球俱乐部面临着来自球迷、当地更多的压力,加大投入是大势所趋。

  不过,维宁传媒首席执行官纪宁认为,恒大通过体育赛事找到了一个突破品牌的营销点,不管是排球还是足球,恒大调动了全国人民的兴奋点,让恒大的每一个举动都成为新闻。但恒大的“土豪”做法想要复制也并非易事。国内像足球这样高度的项目屈指可数,而这个项目在国内所能容纳的豪门数量又非常有限。恒大无疑抢得了先机。

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