华文食品谋IPO：产品单一面临发展瓶颈 依赖经销模式

　　2017年7月，华文食品董事长周劲松曾定下这么一个“小目标”：公司在未来三年实现20亿元产值，并走向资本市场。

　　说到华文食品，大家可能不太熟悉，但对“劲仔”小鱼干应该不会陌生。作为公司旗下的头牌，“劲仔”小鱼干去年给华文食品贡献了近7亿元的销售额。

　　就目前的情况来看，周劲松的第一个“小目标”能否实现尚不得而知，但在向资本市场前进的道路上，他的脚步真不慢。

　　卖鸭脖的绝味食品、以蜜饯发家的盐津铺子先后成功上市，作为湖南“老乡”，主打小鱼干的华文食品也不想落后太多。在2019年6月首次递交上市申报稿后，华文食品（全称“华文食品股份有限公司”）近日对申报稿进行了更新。

　　此次申请上市，公司拟募集资金1.61亿元，用于“风味小鱼生产线技术改造项目”以及“品牌推广及营销中心建设项目”。

　　对于看似“不差钱”的华文食品来说，此次上市目的能否达成？

　　　“小鱼干”面世

　　“小鱼干”的历史可以追溯到上个世纪八十年代的湖南平江县。

　　将食品产业作为传统产业的平江，有着许多加工杨梅、果脯、蜜饯的小作坊。彼时，出身贫寒的周劲松为了养家糊口想出了个法子：他从各类小作坊采购食品，再卖给各个零售商店。凭借着满腔热情和勤快的办事效率，周劲松很快得到了客户认可，而他的一位掌握酱干制作技术的叔叔也很看好他，就把手中的这门手艺传给了周劲松。

　　掌握酱干制作技术后，周劲松萌生了自主创业的念头。

　　当时的情况是，平江的酱干市场已较为饱和，起步晚的周劲松意识在此到发展的潜力不是很大，便决定到另一个地方开辟新的市场。1994年，周劲松离开了家乡，一路北上至河南洛阳，在此地扎根生产酱干。

　　事实证明，周劲松作出了一个正确的选择。两年后，他的酱干事业便突破了百万元大关。风头正盛之时，远在平江的老乡们也逐渐走出“家门”，到各地投资设厂。据不完全统计，周劲松曾带动了10万人在全国各地创办休闲食品企业。此后，他将业务触角延伸至全国各地，获得了很可观的收益。

　　但到了2009年，风向就变了。随着行业竞争格局的加剧，以往采用的粗犷式发展已经不再适用于公司。周劲松再次寻求解决之道，他决定将业务板块收缩，仅专注风味休闲制品的研发与销售。根据多年经验，他将目光瞄准在了鱼仔市场——这个彼时国内比较空白且发展潜力大的市场。

　　2010年，周劲松回到自己“初心”开始的地方——平江县，在这里成立了华文食品，“劲仔”牌小鱼干也随之诞生。

　　公司成立以来，周劲松多次通过转让股权和增资方式引入合伙人，其中最值得一提的是“联想系”的加持。

　　2016年，佳沃集团以3亿元的“大手笔”增资华文食品，一跃成为其第二大股东。之后，佳沃集团将股份转让给了旗下公司佳沃农业。天眼查信息显示，经过股权穿透后，佳沃农业的参股方为联想控股。

　　除了“拉拢”合作伙伴，华文食品也在品牌的市场推广上下了功夫。2013年，公司请到湖南卫视知名主持人汪涵做代言人，为公司品牌进一步提高了知名度并打开了市场。

　　　依赖经销模式

　　据悉，公司产品风味小鱼主要以鳀鱼干为原料，其从上游供应商购买原材料，再经过卤制、油炸等工艺制成成品后销售给下游的经销商和客户，从中获取利润。

　　可以看出，近年来，公司的快速发展离不开庞大的经销商网络。

　　《国际金融报》记者从公司官网了解到，截至目前，华文食品在平台式销售渠道上合作的经销商近1300家，分布在全国的各个省市，并在华东、东北、华南、西北、西南、华中和华北7个地区设立了分公司。

　　经销模式是华文食品采取的主要销售模式。公开数据显示，2017年以来，华文食品以经销模式实现的销售收入在总收入中占比均在95%以上。

　　那么，公司具体如何跟经销商展开合作？

　　一位华文食品的内部人士对记者表示，经销商拿到公司的货后，会用自有的渠道把终端铺货率做上来。之后，他们会每周走访各个终端，看是否缺货，然后安排业务人员负责送货。

　　“前期拿货的话，普通市场每个月需要（投入）50万元左右，这个体量包括了线上平台和线下终端。如果仅做终端这个细分领域则需要20万-30万元/月。在利差上，经销商可以拿到13%-15%的毛利率。”上述人士对记者如是说。

　　这个毛利率在行业内如何？

　　上述人士表示，“做一线（食品）品牌的经销商拿到的毛利率都差不多，（代理）三四线品牌的毛利率会相对较高，但体量小，且退货率也比较高。”

　　华文食品表示，公司将在现有国内优势区域市场的基础上，通过新设和完善经销商网络，进一步拓展销售市场，同时加大对电商模式的开拓力度，抓住国内消费升级带来的市场机会。

　　2018年，公司收入突破8亿元大关，其中风味小鱼的销售额达到7亿元。也就是这一年的下半年，华文食品在湖南证监局进行了辅导备案，正式启动上市计划。

　　值得一提的是，随着业务规模的扩大，公司的存货也随之“水涨船高”。截至2019年6月底，华文食品的存货余额为1.34亿元，为2016年底的2.3倍。

　　公司表示，存货主要为原材料鳀鱼干，保持较大规模的鳀鱼干储存量是公司主动采取的采购策略，一方面可以减少鳀鱼干市场采购价格的波动影响，另一方面可以帮助公司提高对上游供应商的议价能力。

　　产品“单薄”

　　虽然近年来华文食品的收入在不断增长，但也难掩其增速放缓的情形。

　　申报稿显示，2016年-2018年以及2019年上半年，华文食品的收入分别为3.97亿元、7.67亿元、8.05亿元及4.4亿元。从数据中看出，2017年，华文食品收入的增长率达93.2%，而2018全年，其收入增长幅度仅为4.95%。

　　多位业内人士认为，公司业绩遇到的“瓶颈”与其自身产品结构不无关系。

　　从产品构成来看，华文食品较为简单，旗下产品主要包括风味小鱼和风味豆干两大类产品，分别对应“劲仔”、“博味园”两大品牌。2018年，风味小鱼的销售就在公司收入中占比87%左右，风味豆干的占比约为11.7%。而反观同行业其他上市公司，旗下大都有多类产品，例如，良品铺子目前已覆盖了肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯等多个品类，1000余种的产品组合。

　　清华大学品牌营销专家孙巍接受《国际金融报》记者采访时表示，小鱼干品类在华文食品的财务中比重较大，一旦品类增长乏力，企业的增长就受到阻碍。

　　公司也在申报稿中指出，主营业务收入主要集中为风味小鱼、风味豆干两大类产品，其余禽肉、素食等新产品种类较少。虽然公司不断投入精力持续调研消费者需求和口味，积极丰富产品种类，但目前新产品的研发和市场推广能力仍需进一步加强。

　　话虽如此，但华文食品似乎暂时没有加强研发投入的想法。

　　2016年-2018年，公司在研发费用上投入分别为233.69万元、306.39万元、395.74万元，在总收入中占比分别为0.59%、0.4%、0.49%。

　　而另一边，公司在请代言人上却毫不吝啬。2019年4月份，在与汪涵的合约结束后，公司请到了国内当红小生邓伦担任新的品牌代言人，将产品定位在了年轻化群体。

　　申报稿的募集资金用途中，公司还拟将部分资金投入到“品牌推广及营销中心建设”之中，其中有1000万元将用于明星代言。公司表示，“品牌竞争已成为影响公司发展的关键因素。因此公司拟加大品牌建设投入，从而进一步提高公司品牌在市场的知名度。”

　　对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，“食品企业的核心竞争力由三个维度来决定：品质、品牌和服务体系。对于华文食品来说，（它）把资金用于品牌推广有一定的作用，但对于品质以及消费者服务体系的打造，才是其突出差异化优势的重中之重。”

　　《国际金融报》记者注意到，2018年，公司的净利润达到1.15亿元，且截至2019年6月底，公司的“现金及现金等价物余额”为2.57亿元，已然超过了拟募集的资金总额。部分市场人士认为，华文食品的上市似乎有些“醉翁之意不在酒”。

　　对此，朱丹蓬认为，“从华文食品产品单一的现状来看，下一步如何通过资本的推动实现多元化，寻求新的业务增长点，将是它未来要面临的一个重要课题。”