药企“砸钱卖药”之华润三九：一年斥资44亿市场推广 研发投入营收占比仅3.7%

　　华夏时报见习记者 孙源 记者 于玉金 北京报道

　　前有康美药业财务造假，一石激起行业千层浪，后有步长制药董事长陷斯坦福大学招生丑闻，年度80亿元巨额销售费用令人瞠目。医药行业乱象在舆论风波中被推向台面，监管之手适时而来。

　　近日，财政部官网发布通知，决定于今年6—7月开展医药行业会计信息质量检查工作，77家医药企业进入抽检名单。检查的重点内容包括药企销售费用、成本和收入、采购返点、虚开票据等。

　　在医药行业的各类沉疴顽疾中，高企的销售费用与商业贿赂频发一直备受关注。在这份77家医药企业名单中，涉及二十余家A股上市药企，其中包括华润三九(000999.SZ)等在内的5家公司在2018年销售费用超过60亿元引发关注。

　　销售费用占营收超48%

　　根据Wind数据，在A股299家医药生物行业上市公司中，整体销售费用共计2517.53亿元。包括上海医药、复星医药、步长制药、华润三九、恒瑞医药等在内的18家公司2018年销售费用均超过30亿元，而这5家公司合计销售费用高达405.15亿元，占299家上市药企销售费用总和的比例为16.09%。

　　打开华润三九2018年年报，去年实现营业收入134.28亿元，同比增长20.75%；归属于上市公司股东的净利润14.32亿元，同比增长10.02%；经营活动现金流净额19.11亿元，同比增长19.55%。

　　其实，这是华润三九近五年交出的最好成绩单。然而，销售费用大幅上升，削弱了净利率的增长，数据显示，华润三九2018年销售费用约64.69亿元，同比增长36.18%，销售费用率上升至48.17%。

　　实际上，多年来华润三九销售费用率已居高不下。2015—2017年，华润三九的销售费用分别为26.77亿元、32.80亿元和47.50亿元，涨势“稳健”，占营业收入的比例分别为33.89%、36.51%和42.72%。

　　值得关注的是，在华润三九2018年的销售费用中，市场推广费用由2017年的28.29亿元增长至43.66亿元，增幅超50%。再看公司负债情况，2018年，华润三九流动负债共约63.17亿元，其中，占比最大的其他应付款高达35.84亿元，而在该项目中，市场推广费比重也是最大，约16.6亿元。

　　市场推广费用为何如此之高？华润三九称，2017年以来，随着“两票制”等政策推行，华润三九销售费用率增长主要受处方药业务中的合作推广模式占比提升，以及自我诊疗业务增长导致市场推广费增加；另外，在辅助用药目录政策和招标降价等压力下，中药注射剂等非临床一线用药品种的销售和推广面临困难。

　　“两票制”主要针对于处方药，改革后是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以“两票”替代此前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。企业将渠道网络下沉，需要付出骤增渠道建设成本，终端推广与维护的高企费用也将占用企业大量的现金流。另一方面，企业将直接面对药品终端——医疗机构，而占据较强话语权的后者通常具有较长的账期，一定程度上导致企业的应收账款增加。

　　北京鼎臣管理咨询有限责任公司创始人史立臣对《华夏时报》记者表示：“两票制之前是多重销售渠道，通过合作或外包的外部体系完成市场推广，低价出货，销售费用率较低。两票制后，出厂开票直接开到进医院的价，高开高返，整个销售费用被拉高，而这部分费用就可能包含商业贿赂和回扣。药品出厂价升高，所以税收也比之前高很多。”

　　重金砸出的品牌

　　财政部此次前所未有的医药行业抽查行动即将拉开帷幕，行业也正在面临新的挑战及机遇。在两票制全面落地的背景下，不仅仅是药品流通格局发生重大调整，市场竞争也开始进入白热化阶段，各大药企不惜花重金打造品牌效应。

　　华润三九前身为深圳南方制药厂，主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。分业务来看，华润三九业务主要由两部分组成，分别为自我诊疗(CHC)和处方药业务，在2018年，前者占营收约49.64%，后者占公司营收约46.14%。

　　华润三九早期以OTC(非处方药)业务起家。近两年，其将自身定位从传统的OTC升级到了自我诊疗，在原有感冒、皮肤、肠胃三大传统品类基础上，引入妇科、肝病等专科品类，并延伸至膳食营养补充剂、中药滋补等大健康领域。

　　华润三九2018年赚14亿背后，砸的市场推广费高达近44亿，这与华润三九对于自我诊疗业务的推广有着密切关系。比如，作为自我诊疗板块最为核心的品类，感冒系列的销售规模已超过20亿元。而其广告布局力度确实是自我诊疗(CHC)业务业绩不得不提的推手。

　　以“影视剧植入大户”999感冒灵颗粒为例，近年来999感冒灵通过综艺冠名、影视剧植入、开展公益活动等多种途径对品牌进行整合营销。2013年植入亲子类真人秀综艺节目《爸爸去哪儿》（第一季），2015年的《何以笙箫默》，2016年的《欢乐颂》、《翻译官》，2017年的《夏至未至》、《漂亮的李慧珍》，2018年的《老男孩》……均有999感冒灵的身影。此外，华润三九旗下其他产品“999 皮炎平”、“三九胃泰”、“999 小儿感冒”也通过一系列推广活动已经家喻户晓。在推广其他新产品过程中，甚至策划了暖心秋裤、快闪店等项目。

　　与动辄几十亿的市场推广费用相比，华润三九的研发投入费用甚至仅仅是市场推广费的一个零头。2016年至2018年，其研发投入金额分别为2.8亿、3.26亿、4.97亿。相应年份研发投入占比仅3.1%、2.9%、3.7%。

　　较大的品牌影响力往往意味着较高的商誉，从华润三九财报上可看出，公司无形资产和商誉较高，包括土地使用权和商标使用权，2018年公司商誉为35.4亿元，后续商誉减值和无形资产摊销的风险或是一个隐患。公司账目去除掉无形资产和商誉后的股价估值处于较高水平，估值优势不明显。重金砸出的品牌效应能助推企业走多久还未可知。

　　子公司存业务行贿前科

　　“学术推广费”项目几乎在所有销售费用高企的药药公司中占有极高比重。史立臣表示：“市场推广费用中的学术推广费是‘说不清楚’的，如果有问题，查资金走向是否合规合法，很容易可以查出来。医生高回扣、第三方配合药企做洗钱工作等在药品流通各环节的乱象都会浮出水面。”

　　《华夏时报》记者在中国裁判文书网查询到了华润三九子公司的“案底”，深圳华润三九医药贸易有限公司（以下简称华润三九医贸）存在行贿“前科”。该公司为华润三九的100%控股的公司，主营医药品销售。2017年，华润三九出售给华润三九医贸的商品金额达22.26亿元，占华润三九当年营收的20%。

　　2016年，原重庆市中医院药剂师副主任赵瑞亭因受贿罪获刑。中国裁判文书网《赵瑞亭受贿罪一审刑事判决书》显示，2013年至2016年期间，被告人赵瑞亭先后4次收受深圳华润三九医药贸易有限公司业务员张某某以“过节费”等名义给予的好处费共计11万元，被告人赵瑞亭利用职务便利，为前述医药公司的药品采购、药品配额量以及付款流程等方面提供便利条件，为其谋取利益。

　　《李某受贿罪一审刑事判决书》显示，2009年初至2015年6月，被告人李某在担任川北医学院附属医院药剂科副主任、药事管理与药物治疗学委员会成员期间，利用职务之便，为深圳华润三九医药贸易有限公司南充片区业务主管周某统计该院医生用药信息及为周某新药遴选提供帮助，多次收受周某所送人民币共计62000元。

　　事实上，步长制药、沃森生物等上市公司或其子公司都曾陷入行贿丑闻，未在77家抽查名单中的康美药业、*ST长生也曾卷入行贿案。

　　有业内人士向《华夏时报》记者表示，给医生回扣几乎是行业潜规则，但公司也会要求医药代表尽量在合规范围内操作，比如邀请专家授课，给予一定数额的授课费，会计记账也有讲究。

　　财政部此次抽查行动，可以说是万众瞩目，医药行业“白夜行”能否真正清朗？“看不见的白日”里“看得见的暗角”能否真正曝之于众？

　　史立臣认为，在这次抽查行动中，一旦问题暴露到一定程度，整个行业都会被彻查，一定程度上来说这是好事，不健康不合理的东西被剔除出去，行业能够长期健康发展。

　　关于此次会计信息质量抽查准备工作，销售费用未来规划等问题，《华夏时报》记者致函华润三九董秘邮箱，截至发稿日未收到回复。