【】足球年再临从《中超风云》看足球游戏的市场营销应该怎么做？2016年11月25
在本文中，我主要从广告投放与直播两个层面来分享一下自己的经验。如果大家有什么不同意见或想交流的话，欢迎与我沟通。
但这并不代表足球游戏没有市场，也并不意味着所有的足球游戏都无法在市场上取得好的成绩。如互爱互动旗下的《中超风云》即是一个比较典型的案例，这款游戏自2015年11月上线之后已经实现了连续八个月的收入增长。在今天欧洲杯激战正酣之际，体育游戏中收入排名第一的也恰恰是《中超风云》（注：截稿时）。
首先是新进用户的提升，在广告投放前期，大概是中超联赛头两轮的时候特别明显。尤其是第一轮的时候，当时甘肃台我记得转播的是重庆力帆2：1主场战胜上届冠军广州恒大的比赛，很多球迷其实是通过甘肃台收看的这场比赛，也是通过甘肃台才熟悉的力帆“小摩托”费尔南多。更重要的是，当时其它卫视台包括中央台都没法转播中超，所以用户有了一个充分的聚焦。那一时间段我们的活跃用户数量直接涨了30%之多。
为什么这么说呢？首先我想阐述一下我对于今天网络游戏在大众或者娱乐节目做广告营销的看法。
为阅读方便，本文以先生的形式展开。
那么，围绕《中超风云》这款足球游戏，我们在广告投放与品牌是怎么做的呢？首先我们的主基调虽然没喊出“端游式营销”或者“大投入大产出”，但是整体思是类似的。
从我上文所说的两点来看，首先欧洲杯的赛事大多是集中在凌晨12点和3点，特别是到了淘汰赛开始更是如此，这使得它的收视率反而未必有一般的中超联赛高；第二，《中超风云》之所以火爆，其中有一些独特的地域因素存在，而在足球领域这从来都是不可获缺的一部分。我记得育碧在1997年曾经推出过一款游戏叫《世界足球98》，游戏的说明书上的引言是法国球星方丹写的，当时有一句话令我印象颇深——“有时候足球的地域荣誉感甚至超越了国家荣誉感”。《中超风云》讲究的是地域荣誉感还是国家荣耀感不言而喻。
之所以能够取得这样的成绩，在我看来有两点原因：第一是《中超风云》对于版本迭代的重视程度。通过快速迭代不断丰富新内容、新功能，而后稳定和扩充用户，这是一方面的成功；另一方面不可忽略的则是2016年的时间档期，2016年是一个比较特殊的年份，在这一年有欧洲杯、美洲杯、世界杯预选赛等大型足球赛事。
2014年世界杯之后，2016年我们又迎来了一个世界范围内的“足球大赛年”。在这一年，不但有欧洲杯，同时还有“百年美洲杯”，世界杯预选赛，奥运会等大型足球或涵盖足球项目的相关赛事。但奇怪的是，在这个欧洲杯与美洲杯齐聚的，“足球热”达到了一个顶峰的6月份，游戏行业内却鲜有人再问津足球项目。这种情况与两年前世界杯前即有几十款足球游戏扎堆上线的现象形成了鲜明对比。究其原因，两年前同一档期市场竞争的激烈与结局的“过于惨烈”令大多数CP与发行商心有余悸，这导致了他们在两年后的今天，不再敢轻易涉足足球游戏。
众所周知，今年的中超由于大牌球星的加盟使得其转播费用水涨船高，与此同时对于转播权的争夺也是硝烟四起。最初我们是打算直接投放CCTV5，因为的收视率远超过地方台。但在中超联赛的前几轮比赛中CCTV5还没有谈妥转播权，反而是甘肃台谈妥了中超的转播。在这种情况下，我们直接去找甘肃台去谈广告贴片，这个合作一共持续了大概两个多月，最终的效果从结案来看是不错的。大概体现在两点：
那么，在市场上大多数足球游戏均陷入“万马齐喑”的尴尬境地时，《中超风云》是怎么做的？带着这些疑问，我们采访了互爱互动副总裁、市场中心总经理，请他结合《中超风云》的情况来谈一谈足球游戏在市场营销层面的经验。
广告投放：精准匹配而非泛匹配
我是从端游时代过渡到移动游戏时代的，其间亲历过端游、页游、手游三个时代，直观感受就是端游的广告投放与营销是和页游与移动游戏不一样的。具体来说就是端游更看中整体的品牌推广，我不在乎一城一地的得失，最终只看通过整体营销带来了多少用户？只要用户来了我是不用担心赚不到钱的。通过长线的运营，一个用户也许我可以赚几倍于每用户获取成本的收入。但是大部分的移动游戏与网页游戏的营销都不是这么做的，因为相比之下这两种终端上的游戏生命周期更短，因而他们更看重短期的投资回报率。所以这种事不能说不做，但要做了就要去讲究一个直接的精准。
在这种情况下有一些大发行商会选择另一种方式就是直接找量更大的内容载体，比如说湖南卫视的《天天向上》或者是《快乐大本营》。但是实际上它的用户是否匹配？我觉得还是因游戏而异的。事实上对于大多数的移动游戏来说，我个人认为其实是不适合干这个事的。
在《中超风云》的电视广告期间，我们针对于直播仍然走的是传统线，并没有与当下那些新的网红进行合作，只是与传统的两位足球评论员，董和黄健翔展开了合作。
在这个思之下，对于我们的要求是，找到的用户一定要精准。《中超风云》绝对是一个针对细分用户的游戏，在这种情况下我们将目光聚焦到了中超赛事转播期间的电视广告上。
直播这件事对于大多数发行商来说的确是个挺尴尬的事。在今天这个大众娱乐的时代，你想完全忽略直播是完全不可能的，但是落实到产品带用户上，这确实又是一件难事。所以对于大多数发行商来说，怎么用好直播的确是件挺苦恼的事。
但《中超风云》在整个推广过程中也的确用到了直播。但需要声明的一点是，在整个的宣传计划中，对于直播的应用在我们看来绝对不是一个单独的个体。至少基于《中超风云》来说，单纯依靠主播还无法撑起一个完整的营销预案。因此它所能起到的作用仅仅是在整体的营销预案中，去承担属于它自己的那一部分职责。而在《中超风云》中，我个人认为在这其中的职责除了一定量的外，更多的是做入口。
举例来讲，《足球黄腔》也会针对于中超联赛或者中国队的比赛去做一些直播和点评。我们在中国队与特立尼达和多巴哥的比赛前与其达成了合作协议。他会在朋友圈、微博以及节目内同期软植入我们的游戏。但是相对应的，我们也同时在那一天集中投放了朋友圈广告、百度贴吧等等一系列的资源，这其中犹以朋友圈广告为代表，此前我们一直投放的是针对于二、三、四线城市的竞价广告，而这次直接投放了针对于一线城市的广告。这种情况我们希望实现的目的是充分的，而后围绕这些黄健翔的节目也罢、微博也罢，最终实现的是一个游戏入口功能。
此外我们还邀请了一位中超极具影响力的球星作为代言人，马上就会揭晓，我们会在游戏内外做一系列的竞猜和预热，请大家密切关注我们的消息。
2016年5月底，伴随着美洲杯和欧洲杯的先后开战，足球的热度在这一年又一次被成功掀起。作为一款足球游戏的发行商，很多朋友在这一阶段问我的一个问题我是很不好回答的，那就是“你在欧洲杯和美洲杯期间怎么做借势的广告营销？”
但是在CCTV5投放广告不能光投中超，对于《中超风云》来说，它还需要一个品牌层面的进一步。在这种情况下，中国队6月份对特立尼达和多巴哥的热身赛进入了我们的视野。
也正因此，你非要问我说《中超风云》这款足球游戏在欧洲杯或者美洲杯期间做了些什么事？我给你的回答是配合的运营活动是一定会有的，但如果说到市场营销，可能阵势却没有大家想的那么大。因为对于《中超风云》来说，尽管它的游戏题材决定了它面对的用户群体比较明显，但是大手笔寄希望借势欧洲杯，这个想法是否我是存有疑问的。
对于我们的游戏《中超风云》来说，我觉得这一年是一个黄金档期。在这一年的时间档期里，我们的总体安排说复杂也复杂，说简单用一句话也可以概括——那就是“跟着时间节点走，在每一个节点充分做好配合与安排”。这是2016年这一年时间我们对于《中超风云》这款题材相对特殊的游戏的总体营销思。而在本文中，我就从营销的角度中讲一讲《中超风云》在2016年的营销是怎么做的？
关于直播这事：目的是做入口
这里我想简单阐述一下这个思，其大体就是如刚才所述，在页游与手游因为生命周期更看中短期回报率的情况下，我不在乎一城一地的得失，而是通过整体营销带来的用户所产生的LTV（生命周期总价值）来估算整体收益。这方面比较典型的案例是《梦幻西游》和《问道》，据我所知，《问道》双周的LTV可以到60块钱左右，这样平均下来他两个月的LTV就可以到一百多块钱，这种价格使得它可以承受八十甚至一百块钱买一个用户。《中超风云》的总体思也是类似的，通过追求用户的LTV价值，我甚至可以游戏花100块钱去买一个用户。
编者按
甘肃台的广告投放做了两个多月，之后拿到了中超直播开始转播中超。我们的广告也顺理成章地转到了央视CCTV5。但这个转换并不是因为我们“嫌贫爱富”，其实也是出于效果的考虑。因为从后期的用户曲线来看，我们发现甘肃卫视投放广告的效果开始衰减了，这是因为地方台的观众数量毕竟是有限的，而我们在短期两个月之内如此高频率的投放广告必然也加剧了这种用户的消耗。加之CCTV5已经拿到了中超的转播权，势必会加速这种用户的分流，在这种情况下我们果断做出了转投CCTV5的决定。
其次则是用户付费意愿的提升，这是一个很有意思的事件。因为它实际牵扯到了用户对游戏的信任度。因为用户进入游戏之后不付费有一个很重要的原因除了没钱、不好玩之外是他担心这个游戏有一天突然死了，然后他充的钱也打了水漂。但是当电视广告打出以后，无形中增加了游戏在玩家心中的品牌。他会觉得这个公司电视广告都投得起，那说明这是个有钱的公司，游戏也会做很久，因此他就愿意在里面持续付费。很多时候让用户付费其实是需要突破他的一个心理壁垒的，《中超风云》在甘肃台打的这个广告，在当时也确实突破了相当一部分用户的心理壁垒。
最早与董合作的时候其实想法还没那么多，当时是在中超联赛的广告投放期间，我们感觉配合一系列的对外，还应该有一个对外的入口吸引用户才对。正是基于这种思我们展开了与董的合作，这是一个长线的合作。一方面是针对于董个人的微博、微信、朋友圈等全方位的合作；另一方面则是针对董在解说中超比赛期间进行的广告软植入。但这个植入进行得非常顺畅，我们充分考虑了今天的足球解说员在网络直播解说中更个人化、更随意愿意聊一些等的特点为其引入了相关的内容。比如说在中超联赛直播中，董解说时会说：“这个X球员呀，在《中超风云》这游戏里能力评价到了多少多少，今天你一看确实有点特点。”类似于此的软植入相对较为舒服。另外，我们还冠名了董《新中超客栈》节目中的“中超风云”《每周最佳阵容评选》栏目。
当时我们对于这场比赛的效果评估参考了此前中国队世界杯预选赛战卡塔尔的比赛。那场比赛当时的收视率是一场正常中超比赛的五至六倍，在这种情况下我们认为尽管这是一场中国队的热身赛，但考虑到主场、高洪波以及中国队已经打入世界杯预选赛12强赛等因素，我们认为它是可以达到中卡之战6分之一的收视率，也就是一场正常中超比赛的收视率的。在这种情况下，我们果断投放了这场比赛的广告，最终中国队赢球，张玉宁进了两个球。但最重要的是配合游戏内的运营活动以及一次大型的版本更新，又进一步拉升了消费。
基于以上两点原因来说，指望欧洲杯期间做营销能收获一些什么虽然并非不可能，但还是有些困难的。
举例来说，我要做一个武侠游戏叫《七剑下天山》。如果在打广告，我一定会去做《天龙八部》或者《神雕侠侣》这样电视剧的贴片广告，因为它的用户聚集在这里，你可以找到一些类似的东西，但即便是这样也不是100%的精准。
在开始正文之前，我想先介绍一下《中超风云》现在的情况，这款游戏是2015年11月上线的。刚上线的时候游戏的流水并不算高，但一直到今天已经保持了连续八个月的增长，这样的走势在网络游戏中是比较少见的。早前西山居的《剑侠情缘3》好像走势也是类似的，但是那是一个端游产品。在移动游戏中，通常游戏都是第一个月到峰值而后缓慢回落稳定在一个区间，因此《中超风云》在这方面是比较特殊的。在体育类游戏中《中超风云》目前是收入排名第一的游戏。这个排名多少可以说明一些东西。
从实际效果来看，与董和黄健翔的合作都是比较成功的。那段时间《中超风云》的用户新增数量是以小时计入的。通过与董和黄健翔的合作，在短短一小时之内用户的新增数量较以往翻了十倍以上。但是需要声明的一点是，这最终的结果是通过一系列的市场营销行为组成的。那段时间我们同时也一直在投电视广告，换句话说都做了，剩下的就是找到可以承载入口的用户聚集地。这个入口放在电视肯定不大合适，因为广告即便有二维码也是稍纵即逝。但是通过与主播合作，而后通过他们的朋友圈、微博软性，效果却不错。
如果说与董的合作是一个以赛事为主的合作的话，那么与黄健翔的合作则完全是一个以其个人为核心的合作。黄健翔有一档足球直播栏目叫《足球黄腔》，我们当时也针对这个节目做了植入，这其中包括微博、微信、直播等等。但是有一点，你一定要明白无论是董还是黄健翔，他们的直播都是整体营销策略中的一块而已，只能承担一部分的辅助作用，单拎出来价值就要小不少。
