体育赛事的价值评估难题

体育赛事的价值评估难题本站　　传播领域的难点之一

　　传播领域的难点之一。一方面，赛事组织者与赞助商均需要科学的体育赛事价值评估方法，另一方面，国内外均缺乏权威的、行之有效的体育赛事价值评估方法与体系。这样不仅会给广告主选择体育赛事赞助带来不科学性和盲目性，也不利于体育赛事自身品牌的价值增值和长远发展。目前，国内还没有专门做体育赛事价值评估的研究机构，只有北京体育大学、上海体育学院等少数体育专业院校和Millward Brown这样的市场研究机构有一些相关研究和调研成果。

　　Millward Brown客户总监姚望分析，传统媒体的广告营收大概是以每年6%的速度在增长，而赛事赞助却以每年13%的速度增长。从数据上来看，赛事赞助是持续增加的。然而，对于赞助商来讲，他们对传统媒体渠道的广告投放效果非常清楚，但对赛事的认知、了解、评价了解得相对较少，对于体育赛事赞助的价值回报更是知之甚少。比如说在工体举办一场足球赛，邀请巴萨和国安进行比赛，到底有多少观众观看了这场比赛，比赛之后能给赞助商带来多少回报，这并不清楚。

　　的确，正确的价值评估是体育赞助成功运作的基础。有效的评估能让合作双方清楚地知道赛事的品牌传播价值是通过哪种载体、以哪种方式、以多大的力度传向哪一部分受众，因而能够指导赛事组织者与赞助商充分利用各种载体、有效地利用各种资源空间。

　　体育赛事价值具体的评估指标和流程，国内目前还没有统一的模式和方法。在Millward Brown 2009年4月发布的《中国体育赛事现状及发展研讨》报告中，我们可以看到是以品牌金字塔（Brand Pyramid）和品牌印记（Brand Signature）两个模型为基准，从熟悉度、接受度、吸引力、亲和力和忠诚度五个指标来对国内目前各项体育赛事进行评估的。报告显示，目前中国男子篮球联赛（CBA）在认知度、关注度和喜爱度的排序中均居首位，是目前国内最具品牌价值的体育赛事。上海体育学院的研究从经济影响、社会影响、环境影响三个一级指标来对一项体育赛事进行综合评估。北京体育大学的钟秉枢教授和蒋家珍博士则从赛事的规模、水平及国内外影响力，受众构成与受众集中度，传播价值的媒体体现，品牌传播的效果和效益等方面来对一项体育赛事的品牌传播价值进行系统评估。这些研究成果都具有一定的科学性和权威性，但实际应用价值有多大，需要进一步检验。

　　姚望提醒广告主在赞助体育赛事时，一定要看赛事的特征是不是和品牌的特征相吻合。有些比赛对抗性、刺激性比较强，如果品牌的感觉很“静”，个性就不相符。晋江中体文化总经理范波海则表示，企业在进行体育营销时需要考虑的因素很多，必须首先要制定企业的既定传播目标，明确以何种方式参与进去，且在赛事前后做好一切规划。至于赛事的选择，还是要选择一些知名度高、受众关注度高的赛事才会获得较好的投资回报。

　　南非前总统曼德拉说过：“体育，拥有改变世界的力量！”体育赛事因其本身具备的公益性、专业性、社会性，有利于企业树立良好的公众形象。如何将营销活动、品牌和赛事本身达成契合，这是企业赞助体育赛事成败的关键。但选择哪项赛事进行营销活动，广告主还需擦亮双眼，谨慎抉择。

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　　体育营销谈－中小企业如何做好奥运营销？（2007-11-12, 中国营销传播网，作者：谭长春）