“触地即燃”三周年这个赛事IP给体育产业的三点思考

“触地即燃”三周年这个赛事IP给体育产业的三点思考本站　　三年时间从无到有，361°的“触地即燃”已经成为业内备受关注的自有IP赛事，其影响力还传递到了竞技场外的地方

　　三年时间从无到有，361°的“触地即燃”已经成为业内备受关注的自有IP赛事，其影响力还传递到了竞技场外的地方。

　　9月24日，2022年“触地即燃”全国总决赛在郑州举办。本赛季的“触地即燃”在两个多月里走过了包头、洛阳等9座城市，从300多支球队、过千名球员里层层筛选出16支精英球队，汇聚郑州参加总决赛。经过多轮激战，由钟显超率领的67战队最终夺得总冠军，也为2022年“触地即燃”画上句号。

　　在郑州CBD如意湖文化广场，“触地即燃”全国总决赛从“团战”阶段开始就吸引了大量观众，场内座无虚席，场外还有许多人在高处围观。球员们每次精彩的攻防，都能引来大家热情的欢呼与呐喊，决赛前的扣篮大赛和跌宕起伏的决赛更是将现场气氛推向最。

　　此外，361°在活动入场通道设置了球鞋区，也吸引到不少人驻足观看，还邀请球员、观众加入活动社群，通过多种形式与大家互动。“触地即燃”全国总决赛期间，361°为热爱体育、喜欢篮球的人们打造了一场线下和线上全覆盖的运动派对，让大家都能感受、分享对体育的热爱，同时也能将“触地即燃”所吸引到的流量与关注，沉淀到品牌的用户池里。

　　其实不光总决赛，本赛季的“触地即燃”不管去到哪座城市，总能点燃当地球迷们的观赛热情，大家会通过现场和线上直播等渠道观看比赛和参与互动。在此前举办的一些分站赛上，361°品牌代言人可兰白克·马坎、CBA男篮名宿吕晓明亲临现场，国内知名球手杨政、鲁大诗、周锐、韩曙光和鲁超等参赛，进一步推高了赛事热度，也推动更多草根球员参加“触地即燃”的比赛，切磋球技一决高下。

　　越来越多草根球员通过“触地即燃”而为人所熟知，他们的赛场表现和背后的故事都是品牌值得挖掘和珍惜的营销素材。从球员的个人经历、打球风格切入，去展示361°的产品性能和品牌调性，与简单粗暴地宣传产品和品牌相比，显得更加自然，也更有效果。

　　球员上脚展示，再加上现场热闹的观赛氛围的烘托，现场观众和线上球迷不仅更愿意去了解361°的产品，也更有意愿去下单消费。通过举办“触地即燃”等自有IP赛事，361°能打造出一个极佳的消费和营销场景，影响力不止于球场。

　　但361°的追求不止于此，正如361°品牌管理中心总经理郑业欣所说：“361°篮球不断去打造属于自己的篮球英雄，有在赛场里冲锋陷阵的球星，而更重要的是在我们身边热爱篮球的那群年轻人，通过‘触地即燃’的赛事，我们希望为他们提供一个可以实现篮球梦想的舞台，让他们可以充分享受篮球带来的更多快乐，更希望年轻的篮球爱好者能从品牌的行为和产品的呈现上，看到我们关于篮球的理念、和内在，看到我们对运动始终如一的坚持和热爱。”

　　这几年，受疫情反复影响，大众的生活、工作、运动习惯难免会被打乱，线下观赛、亲身感受体育氛围的需求也更难得到满足。因此，大家对于参与一场精彩、有吸引力的线育赛事活动，会有更强的需求。

　　在这样的大背景下，361°顶住疫情之下办比赛、办活动的困难和压力，针对篮球和跑步两大核心品类，推出了“触地即燃”和“三号赛道”两大自有IP赛事。经过前两年的经营发展，以上述两项赛事为核心的361°自有IP赛事体系逐渐成熟，并已进入收获期。通过自有IP赛事体系，361°不仅满足了大众对于体育内容和产品的消费需求，也有机会与年轻人近距离地交流和互动，并且在这个过程中，为自身产品的展示与销售创造了更多、更好的舞台。

　　回顾“触地即燃”这个自有IP赛事的发展壮大，361°很好地展示了品牌在整合代言人、线上和线下等营销资源的能力。

　　早在推出“触地即燃”之前，361°就已经通过相关活动做好概念铺垫。2020年，361°联合品牌代言人阿隆·戈登在抖音发起扣篮征集活动，并在8月举行“触地即燃”扣篮大赛总决赛。线上层面，此次征集活动在抖音获得了超过1.2亿次的播放量，流量自然延伸到线下举办的总决赛，强化了“触地即燃”这个概念的输出。

　　而在“触地即燃”上线°借助一系列线下赛事，配合自身产品、活动的宣发节奏，为品牌造势。今年5月，361°新签约的品牌代言人斯宾瑟·丁威迪帮助球队打入NBA季后赛西部决赛，让国内外球迷惊喜的同时，也为品牌及其产品争取到了更多在国际赛场上曝光的机会。凭借着这一连串的活动与赛事营销，大众对于361°、“触地即燃”都有了更深的认知和关注。

　　但不管是职业还是草根，竞技场上只看硬实力。篮球品类向来是各个运动品牌的必争之地，竞争相当激烈。作为专业运动品牌，361°凭借自身过硬的科技、产品实力，脱颖而出。过去几年，361°先后推出NFO、QU!KFOAM和ENRG-X等核心中底科技，打造AG系列、BIG 3系列等爆款产品，AG1系列更是在2021年卖出20万双的好成绩。

　　此外，在“触地即燃”赛事举办期间，361°还推出了专属系列篮球服饰和实战鞋款，BIG3 3.0、禅4、LAVA 2等都配备了“触地即燃”主题配色。在总决赛开打前推出的AG3、AG3 PRO和禅3 PRO更是赚足了眼球，深受球员和球迷的喜爱。通过“触地即燃”的舞台，球迷可以更直观地感受到361°篮球鞋的科技配置和实战性能有多强大，除了带动相关产品销售之外，还能强化消费者们对于361°专业能力和形象的认知。

　　361°围绕“触地即燃”等自有IP赛事，在位于自身核心生意区域的城市“巡游”，短期内可以刺激当地业务增长，提振品牌声量；从长线来看，举办赛事可以强化与当地消费者的链接，拓宽在当地的影响力，持续推动品牌的生意发展。

　　比赛期间，361°还通过社群建设等方式，直接与更广泛的消费者群体做沟通，在展示产品性能和品牌形象同时，把消费者导入品牌划定圈层，更细致地了解、满足他们的实际需求，从而带动核心业务区域人群的消费，提升用户对品牌的黏性。

　　这其实是拉升品牌价值的过程。在郑业欣看来，“361°希望通过赛事建立一个让更多热爱篮球的年轻人去深度参与的草根篮球赛场，既是一个产品深度体验的场景，更是一个品牌可以和最广大的篮球人群深度互动的平台，并最终形成品牌和年轻篮球人群共享价值观的沟通桥梁。”

　　361°全力打造自有IP赛事体系，与品牌此前提出的“双驱动”战略关系密切。“双驱动”战略，即“以专业运动驱动品牌、以运动潮流驱动生意”，自有赛事体系正是践行了“以专业运动驱动品牌”这一战略。

　　目前，361°自有IP赛事体系已经覆盖了篮球等核心运动，这些品类的产品往往是各个运动品牌核心科技和研发能力的“集大成者”，在研发难度、技术含量等方面都具有象征意义。

　　因此，361°既是借自有IP赛事来验证自身产品的实战性能，也是在展示品牌自身的科技水平和专业程度，深化品牌的专业形象，并且为品牌持续研发新技术与新产品提供动力。这既是为了秀肌肉，又关乎其未来发展。

　　正因为对产品重视，361°更加明白“专业人干专业事”的道理，产品性能好坏全由使用者来决定，而不是简单地看数据、堆积科技，这是361°提升产品竞争力的核心。在产品上市之前，361°都会通过代言人亲测、小范围公测等方式，收集意见反馈并加以改进。以361°篮球鞋为例，品牌首先会与品牌代言人阿隆·戈登、可兰白克·马坎进行沟通，对产品先做一轮调整，然后会举办分享会和篮球赛，让媒体、草根球星与产品设计师深入交流，并且通过比赛去了解球鞋的实战性能，给出自己的体验反馈。

　　比如最近新推出的AG3，戈登提出想要一双锋卫全能、甚至能适应所有位置的篮球鞋，就像他希望摘掉自己的扣将标签，成为一名更加全面的球员。因此，361°在研发AG3时，在保护性、灵活度等维度做了平衡，做出了一双相当全面的篮球鞋。在小球时代，球员主打位置越来越模糊化，不再墨守成规，这也给运动品牌设计球鞋带来了新的挑战。但基于自身的科技实力，361°迎难而上，很好地满足了戈登和球迷们的运动需求。

　　除了AG3，丁威迪一代也将在年底上市。届时在NBA的赛场上，361°两大品牌代言人将穿着各自的签名鞋上场打球，必然是品牌发展历史中的一个里程碑事件。而且达拉斯独行侠队在休赛期有补强，丹佛掘金队核心球员伤愈归队，戈登和丁威迪所在的球队下赛季都有足够强的竞争力，两人很可能会在更高级别的赛事中为361°争取到曝光机会。

　　361°此前在篮球领域做的产品研发和营销布局，现在开始形成更大的合力，推动品牌发展。而自有IP赛事体系则是361°篮球业务发展和践行“双驱动”战略的新拼图，完全可以与旗下球星联动，发挥更广泛、更有效的营销作用。

　　好产品配上好营销，361°在运动赛道、篮球市场的坚守也开始见效。根据361°此前发布的2022年半年报，其上半年实现营收36.54亿元，同比增长17.6%；鞋类销售额达14.8亿元，同比增长7.2%，表现出色。能有这样的成绩，361°自有IP赛事体系的快速发展功不可没，这个体系已经逐渐成长为品牌发展过程中的重要一环。

　　疫情之下，线下门店的生意难免受到影响，此时361°凭借“触地即燃”和“三号赛道”等自有IP赛事，沿着专业赛道继续发力，可以在线下与消费者保持交流，带动生意增长，同时强化消费者对于品牌专业程度和形象的认知，一举两得。

　　这些自有赛事IP如果运营得好，能一直为品牌创造价值，并且成长为品牌的核心IP资源，完全由品牌自身来掌握。目前，361°已经通过“触地即燃”主动出击，实现了品牌与消费者、草根球员、生意业务、营销宣传等方面的链接，而且取得了不错的成果。有了这样的成功案例，361°也会更有信心地把自有IP赛事办下去，其成功经验也值得行业学习。