专业输出 久事体育分享商业体育赛事运营之道

专业输出 久事体育分享商业体育赛事运营之道本站　　5月19日至22日，2021（第39届）中国国际体育用品博览会将在上海举行

　　5月19日至22日，2021（第39届）中国国际体育用品博览会将在上海举行。作为展会重要品牌活动，以“共进 赢在开局”为主题的2021中国体育产业峰会今天召开。值此体育强国建设与“十四五”时期的双重开局之年，来自体育产业各领域的行业领袖、权威人士及专家学者汇集于此，为推动体育产业高质量发展注入智慧动能。

　　国家体育总局副局长李颖川出席峰会并致辞。李颖川指出：“‘十三五’以来，我国体育产业发展取得历史性突破，产业规模实现新跨越、产业结构优化取得新进展、产业主体激发新活力、产业平台形成新示范、产业基础迈上新台阶、产业治理发挥新效能。同时‘十四五’是全面落实《体育强国建设纲要》的第一个五年，也是体育产业成为国民经济支柱产业、实现高质量发展的关键五年。”

　　上海久事体育产业发展（集团）有限公司党委、总经理杨亦斌受邀出席峰会，就“商业体育赛事可持续发展模式的探索与思考”发表主题演讲，从赛事特征、运营差异和可持续发展建议三个维度，分享了久事体育关于体育赛事运营的经验和展望。这是本届峰会的六大主旨演讲之一，也是唯一来自企业的声音。

　　“商业体育赛事是指办赛主体以实现利润最大化为目的，通过市场化运作方式，向消费者提供体育竞赛产品和各类服务的总称。”演讲伊始，杨亦斌就明确了商业体育赛事的定义，“相对于大型综合性运动会，商业体育赛事产权归属清晰，外部性影响小，经营主体通过市场交易实现资源配置，完成赛事举办。”

　　杨亦斌认为，按照体育消费者需求、参赛主体性质和市场化程度等不同维度，商业体育赛事也可以相应分成不同类型：

　　前者如F1、国际田联钻石联赛等，更加注重赛事影响力打造和体育迷的观赛体验。后者则以各地马拉松赛事为代表，更加注重运动项目的推广普及和参赛者的参赛体验。《上海全球著名体育城市建设纲要》指出，建设世界一流的国际体育赛事之都不仅要让市民群众有更多机会近距离欣赏高品质的精彩国际赛事，也要打造天天有比赛、人人可参赛的群众体育赛事。

　　职业性体育赛事是商业赛事的核心组成部分。它包括中超、CBA等职业联赛，以及职业运动员参与的网球大师赛等。这类赛事竞赛水平高、影响力大、传播性强，对举办地的城市形象和经济拉动均有明显作用。

　　群众性体育赛事主要是业余选手参加的路跑赛事、城市业余联赛等。在“全民健身”、“健康中国”已上升为国家战略的背景下，群众性体育赛事将成为商业赛事的重要发展力量。

　　有些赛事在引进初期，以满足政府的城市推广诉求为主，但随着赛事的长期落地发展和运营，企业将逐步发挥市场主体作用，实现赛事商业价值的最大化。例如F1中国大奖赛和环球马术冠军赛等，引进赛事的决策都是政府做出的，但商业谈判和市场运营则以企业为主。

　　商业体育赛事的类型不一而足，其运营管理也不存在“一招鲜”的通用模式，而需因地制宜、因时制宜。演讲中，杨亦斌以F1中国大奖赛和“一球致胜大奖赛”为例，分享了久事体育的赛事运营之道。

　　从2004年F1中国大奖赛落户上海，到2019年F1第1000站比赛在沪成功举办，F1运动和这项赛事在中国、在上海生根发芽。但在幕后，久事体育与F1管理方（FOM）的合作却在十多年中经历了三个不同阶段，可以说是国际商业赛事谈判的缩影。

　　“在经历了第一、第二个合同周期的‘蜜月’和‘磨合’后，外部金融局势动荡对赛事的影响日益显著，市场回归理性，赛事运营压力逐渐凸显。”作为亲历者，杨亦斌对历史性的谈判记忆犹新，“基于10多年来的办赛学习和经验摸索，我们为第三个合同周期付出了艰苦谈判，最终争取到了更为科学、更适合国内市场环境的权益。针对中国版权市场的特性，拒绝承担高额的电视版权费用，同时收获到了本地合作伙伴的招商权利。事实证明这是一条正确的路径。在2019年，中国站是全球首个成功销售出本地合作伙伴的分站。”

　　杨亦斌认为，这一方面体现出的是我们基于中国市场的巨大潜力的底气，另一方面也体现出久事体育与F1正逐步走向互利共赢的合作关系。

　　2020年新冠疫情的爆发使得国际赛事举步维艰，原计划举办的多项国际赛事也相继取消，在这个大背景下，久事体育融合全民健身的国家战略、专业的办赛能力，以及打造赛事生态平台的战略愿景，推出了一项立足本土、服务大众、号召全民参与的群众性体育赛事——一球致胜大奖赛。

　　杨亦斌表示，这项赛事从策划阶段就明确了三大要素：国际标准、一流配置和独创赛事，并在此基础上明确了全素人的参与门槛。加上网球的竞技性、赛制的趣味性，以及具有吸引力的大奖，512个赛事名额在开放报名后即被一抢而空，并吸引了近450万人次在线观看。在今年上海市体育局发布的《2020年上海市体育赛事影响力评估报告》中，一球致胜大奖赛成功跻身最具影响力的头部体育赛事榜单TOP10。

　　“久事体育首个原创商业IP第一年就获得如此好的效益，并且还实现了赛事盈利，无疑彰显了迎合市场需求的产品设计、专业化运营的经验能够赋予全新赛事的强大生命力。”

　　无论是适应国内环境，还是扩大赛事影响力，都不会是一蹴而就。通过提升商业价值，将商业价值转化为商业赛事持续发展的“燃料”，才能不断助推体育产业的可持续发展。杨亦斌建议商业体育赛事可以从四个方面着手，全方位推进商业赛事市场化进程——

　　► 提升赛事品质，优化产品体验：一是注重体验，优化各类受众的赛事体验，针对赛事不同场景定制产品，提升服务；二是科技助力，运用新技术助力赛事服务管理和体验升级，切实提升赛事的品质和服务；三是用户至上，发掘赛事人群偏好，打造高契合度的赛事产品，并且依靠大数据，开发满足赛事会员全生命周期的赛事服务。

　　► 政企合作，发挥赛事外溢效应：优质赛事对于城市的效益远大于赛事本身的收益，这种外溢效应包括直接拉动消费经济、城市形象宣传、品牌公关等。赛事运营方不仅要协同政府科学评价赛事的外溢效应，确保政府相关赛事补贴稳定，也要通过各种市场手段探索内化赛事外溢效应的路径。此外，精彩赛事对于居民的满足感、幸福感有显著的提升，这也是体育赛事、体育产业存在的重要意义之一。

　　► 深化产业链布局，拓展赛事收益空间：一方面要发展青训业务，赛事结合青训，既能激发青少年的参与兴趣，也能够以赛代练，提升青少年的运动训练水平；另一方面打造科学的赛事“金字塔”，兼顾赛事的质量和数量，以现有赛事为基础，向上承接职业性/国际性的赛事，同理考虑向下拓展参与性/群众性的赛事，促进受众的培养和下沉，从中寻求以盈利性赛事“反哺”公益性赛事的机会。

　　► 迎合国家/城市战略，释放公共服务效能：一是探索区域联合办赛机制，例如基于长江经济带、长三角一体化的赛事策划，整合区域优势和产业资源，推动供给侧改革；二是放眼长远，以赛事拉动区域经济，提升区域品质，探索政府端收入的实现模式；三是体教融合、体医融合、体旅文商融合，培育体育发展新格局，在保留体育的价值内核的前提下，扩充体育的表现形式和应用场景，尽可能内化体育赛事的外溢性价值。

　　作为体育产业内赛事引进、开发、运营的先行者，久事体育及旗下久事赛事在过去的20余年间积累了丰富的商业体育赛事运营管理经验，努力成为具有明显创新活力和竞争力、能够引领体育产业整体发展的重要主体，此次演讲是久事体育结合一线“热运作”与疫情“冷思考”与同业者所作的诚挚交流，未来，期待与更多的中国体育产业同行者互相分享经验，共同推动中国体育产业健康蓬勃发展。