体育赛事市场营销概述

体育赛事市场营销概述本站　　“营销”译自英文“Marketing”，是从“Market(市场）”一词发展而来的

　　“营销”译自英文“Marketing”，是从“Market(市场）”一词发展而来的。市场营销活动由来已久，但作为一项具有高级管理职能的现代企业经营活动和指导思想，仅有十几年的历史。而且，越来越多的非营利性组织也开始进行市场营销活动，以提高自身的知名度、影响力以及发展理念。随着市场经济越来越复杂化、市场分工越来越细和市场竞争日益激烈，市场营销的内涵、运作方式等都在经历着深刻的变化。

　　目前，关于“市场营销”的定义有很多种，众多学者从不同的学科角度和实践角度进行了定义。此处采用美国市场营销协会的定义：“创造、沟通与传送价值给顾客及经营顾客关系(Customer Relationship Management)以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

　　这一概念有以下四个重要的内涵：首先，市场营销以满足消费者的需求为出发点和最终目标；其次，市场营销以创造价值与传递价值为主要内容；再次，市场营销具有一种高级管理职能；最后，营销主体与对象具有复杂性，企业、组织甚至个人都面临着营销的问题。

　　随着经济与社会的发展，市场营销活动的观念也经历了生产营销观念、产品营销观念、推销营销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段（表7.1)

　　市场营销活动新的发展趋势主要表现在以下四个方面：首先，传统的市场营销系统的“产品（Product)、促销（Promotion)、价格（Price)和渠道（Place)”“4Ps”要素已分别向“解决方案(Solution)”信息（Information)”“价值（Value)”和“接近（Access)”（“SIVA”系统）转变，从根本上体现了消费者导向原则；其次，“关联（Relevance)”“反应（Response)”“关系(Relationship)”和“回报（Return)”（“4Rs”）的出现，更加强调与顾客建立联系和关系；再次，随着信息与互联网技术的快速发展以及在这个基础上形成的消费行为的变化，网络营销已成为市场营销途径的新宠。网络营销方式不仅廉价和快速，更为重要的是具有“互动性”特点。顾客的角色由原来的营销对象或目标发展成为兼有营销活动参与者和控制者的角色，从而颠覆了传统的与顾客沟通与建立关系的手法。这一特点也促使市场营销活动越来越朝着精准化、深入化、细致化发展①；最后，体验经济背景下，体验营销的作用日益突出。体验营销自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点，通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标。

　　体育赛事市场营销属于事件营销的一种。“事件营销”有两层含义：首先是传统的市场营销含义。在这种情形下，节事组织者将事件看成是一种产品并运用传统的手段进行市场营销。本章所涉及的“营销”即指这种含义。另外，“事件营销”是指一些企业或组织通过赞助或举办节事活动来达到营销公司本身及其产品的目的。在这种情形下，事件营销已成为一种更高层面的组织发展策略（如第5章中的“体育赛事赞助”）。

　　“体育赛事市场营销”可以界定为：体育赛事举办方从体育赛事消费者需求出发，通过创造、提供出售体育赛事产品并同赛事消费者交易产品和价值，以获得其所需的一种营销活动。

　　在节事产业领域，传统的市场营销概念至少需要作两个方面的调整：首先，节事活动中消费者并不总是对的。或者说，传统市场营销活动中的“顾客永远都是对的”理念并不一定适合赛事活动。顾客的需求也存在一定的合理性问题。其次，很多赛事活动存在于公共政策领域，提供的是社会服务，所以需要“关系管理（Relationship Management)”的形式进行市场营销活动，而不仅仅是对市场力量进行反应。

　　目标市场有狭义和广义之分。狭义的市场即指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的市场则是指产品或服务产出过程输出的接受者。按照过程模型的观点，企业（包括体育赛事生产者）可以看成是由许多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过的顾客，又是它向后过程的供方。市场可以是个人、群体或组织。因此，广义的体育赛事市场既包含最终的用户，也包含合作伙伴和赛事经营组织内部的用户。总之，从社会营销的角度来分析，所有与赛事经营有关的利益群体（经营方除外）都可看做是赛事产品的顾客，包括所有与赛事经营资金的所有者、赛事产品的生产者和赛事产品的消费者①。

　　目前，体育赛事的直接消费主体主要有观众（电视观看者、现场球迷、广播收听者和媒介阅读者）、赛事参与者（体育的实际生产商）赛事工作人员（包括志愿者）、传媒（电视传媒与网络等新媒体）、业和赞助商等几类。前面三类属于显性消费者，其中尤以观众最为重要。其余几类则属于隐性的消费者，主要将赛事用于再生产消费，其后又形成了间接的显性大众消费者（如彩票购买者就属于体育赛事业的消费者）。除了这些直接的消费主体以外，还有一些间接的赛事产品消费者，如赛事纪念品与特许商品的购买者②。

　　体育赛事营销活动过程通常包括两个方面内容：一是直接向消费者营销体育产品或服务即体育赛事本身的营销（如比赛门票的销售、纪念品的销售等）;二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销（如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等）。