特别策划 竞逐体育赛道 短视频平台鏖战世界杯

特别策划 竞逐体育赛道 短视频平台鏖战世界杯本站　　“上抖音看世界杯”，简单几个字的背后却是大型体育赛事传播媒介和传播方式的变迁——从传统电视媒体独揽版权，到长视频平台激烈角逐，再到如今短视频平台初露峥嵘

　　“上抖音看世界杯”，简单几个字的背后却是大型体育赛事传播媒介和传播方式的变迁——从传统电视媒体独揽版权，到长视频平台激烈角逐，再到如今短视频平台初露峥嵘。近两年，完善体育内容生态成为短视频平台共识，抖音、快手、微信视频号等在体育内容领域动作频频。去年，快手获得东京奥运会和北京冬奥会转播版权。今年1月24日，微信视频号“腾讯NBA”通过付费的形式直播了NBA常规赛爵士vs勇士，这也是视频号进行的第一场付费直播。

　　在体育产业大爆发的背景下，体育赛事正成为长短视频竞争的重要版图。中国通信标准化协会互动媒体标准推进委员会·数字文化工作组组长包冉向《综艺报》表示，短视频在互动性上具有无可比拟的优势。“短视频平台的本质是社交平台，内容服务于社交属性，在全民关注世界杯的这一个月里，很多人借此获得‘社交货币’，上抖音看世界杯无疑很好地契合了这一需求。”

　　据国际足联统计，2018年俄罗斯世界杯期间共有35.72亿人观看了比赛，占全球总人数的47%。卡塔尔世界杯开始前，国际足联主席因凡蒂诺曾预测，今年世界杯将吸引全球50亿人观看。

　　11月16日，中央广播电视总台发布了一则关于2022年卡塔尔国际足联世界杯版权保护的声明。声明称，除中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

　　在国家愈发注重版权保护的当下，大型赛事的版权管理更加严格。作为稀缺资源，大型体育赛事往往具有广泛的影响力，拥有赛事版权，意味着可以在短时间内聚拢人气，快速获得流量，对于互联网平台而言，具有极高的商业价值和战略价值，这也是各大平台不惜重金争夺的原因所在。

　　艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，中国移动咪咕（以下简称咪咕）曾在开幕式当天突破1200万日活用户数，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%。

　　2021年快手获得东京奥运会和北京冬奥会转播版权，拥有“双奥”转播权及二创版权的快手，数据表现非常亮眼。东京奥运会期间，奥运相关作品及线亿；北京冬奥会期间，奥运相关作品及线亿，“全民冬奥打CALL”视频总播放量708亿。

　　“双奥”期间，抖音虽然未获得赛事转播权，却也刷足了存在感。东京奥运会，抖音提前签约超过100名运动员；北京冬奥会期间，谷爱凌、苏翊鸣、王濛等知名运动员入驻抖音，引发大众关注。

　　巨量算数和抖音体育联合出品的《2021年抖音体育生态》显示，2021年1月至2022年2月间，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次，分布在各类赛事、竞技运动、健身等行业。在竞技体育相关的体育类型中，篮球和足球获得了最多关注，是播放量排名位于前列的两大垂类。

　　抖音相关负责人向《综艺报》表示，抖音用户中体育活跃用户的数量在全年各月份基本保持稳定且整体呈增长态势。“在内容传播方面，新媒体已成为重要的体育内容传播渠道，并以丰富的数字化内容形式，如图文、短视频、中长视频、直播等，为广大体育兴趣人群提供及时、全面、有深度的内容。”截至2022年2月，抖音上有超过1.2亿体育内容创作者和超过6.3万体育万粉创作者，他们发布的内容供给了站内超过4.7亿体育类兴趣用户。

　　此次，抖音重金“拿下”世界杯转播权，不仅赢得了巨大的流量，也意味着在短视频体育赛道的激烈角逐中扳回一城。

　　如此高成本的生意是否划算？包冉表示，投资国际大型体育赛事，首先是一种品牌投入，品牌投入是成本中心，而非利润中心，通过转播世界杯，抖音可以牢牢占据流量规模和用户在线消费时间。

　　4年前，优酷斥巨资购入俄罗斯世界杯赛事版权，彼时，英超、西甲、NBA等大型体育赛事的版权争夺仍以乐视体育、腾讯体育、优酷、PP体育等长视频平台为主。4年后，随着抖音、快手、微信视频号等短视频平台不断加码，体育赛事版权格局正在改变。

　　基于长、短视频平台属性差异，二者在体育赛事上的打法也不尽相同。包冉表示，长视频偏重内容消费，短视频偏重UGC（用户生成内容）、PUGC（专业生成内容）的社交消费，无论是流量规模，还是用户在线消费时长，短视频都有着明显优势。

　　在中央广播电视总台与抖音集团2022年卡塔尔世界杯直播战略合作签约会上，抖音CEO张楠称：“将与总台紧密携手，通过打造更多喜闻乐见、有创意的互动形式，丰富大家的直播体验。” 据介绍，抖音作为中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，将覆盖28天全赛程，为用户提供全场次、4K超高清免费直播、边看边聊等“一站式看球”互动观赛体验。此外，抖音邀请包括孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊等在内的众多嘉宾参与赛事解说，白岩松、鹿晗、武大靖、苏醒、许昕等嘉宾也会在抖音赛事直播间轮番登场。赛事期间，抖音站内也有多档衍生节目上线，为用户提供专业足球知识、精彩球场趣闻。

　　在抖音“2022年卡塔尔世界杯”的专题页面，可以看到FIFA世界杯及阿根廷、葡萄牙、法国国家足球队等官方账号，内马尔、托马斯·穆勒、莱万等球员及卡塔尔小王子都已入驻抖音平台，截至目前，他们分别获得了280.6万、55.6万、26.2万、1503.6万粉丝。

　　抖音相关负责人向《综艺报》表示，不管是赛事直播、体育视频的二次创作，还是健身达人的知识分享，抖音里的体育生态越来越丰富。近年来，抖音不断完善平台体育内容生态，先后成为2020欧洲杯赞助商和2021美洲杯新媒体合作伙伴，过去一年，抖音体育在内容供给、消费和传播等方面都有显著增长。

　　快手向《综艺报》介绍，从2020年起，快手体育就开始与各大热门体育赛事达成内容版权合作，除获得“双奥”转播权，快手还与NBA、欧冠等重大国际赛事达成版权协议，与意甲、美洲杯、美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗）、MLB（美国职棒大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）等赛事达成内容合作，逐步搭建起覆盖足球、篮球、搏击、台球、赛车、极限户外、垂钓等领域的体育内容生态。随着国际体育赛事IP、明星运动员及球队引入，在版权二创、自制综艺、互动玩法等创新内容及方式上不断激发创作者参与的同时，快手着力构建以国际化内容池为基底的全新体育社区。卡塔尔世界杯期间，快手也推出一系列世界杯主题活动，包括赛事周边栏目、球星直播、专业及跨界评论员解说、千人预测团的专业分析，以及多种互动式玩法、足球好物分享等，从看球、猜球，到玩球、评球，再到购买足球周边，打造“一站式”足球盛宴。

　　微信视频号也是体育赛道的强力竞争者。腾讯不仅为NBA中国独家版权每年投入3亿美元，也在不断布局其他体育赛事，并将视频号作为重要的内容分发途径。据《腾讯NBA赛事营销》调研，自2015年年初获得数字媒体独家版权以来，腾讯NBA比赛转播用户总覆盖人数已超过5亿，其中核心直播用户1.3亿。今年1月24日，微信视频号上线首个付费直播间——腾讯NBA，直播内容为NBA常规赛。用户可以通过微信豆支付观看NBA比赛。

　　上海戏剧学院教授、新媒体传播与营销领域专家陈永东表示，视频号的优势在于可以依托微信这个超级平台，较为自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于内容扩大传播。腾讯视频作为赛事常客，能够通过视频号的分发及积累的体育赛事版权经营经验，接近观众。但与此同时，视频号的后发劣势也比较明显，要抢夺用户的短视频浏览阵地，还有很长的路要走。

　　短视频平台需要优质内容构筑持续稳定的用户流量，体育赛事也需要寻找优质载体传播、营销，二者可谓互为助力。

　　对于短视频平台而言，赛况直播显然不是唯一方向，用户二创、集锦、直播等丰富的内容矩阵可以形成强大的内容流，为平台带来流量红利。以本届世界杯为例，二创方面，“世界杯开幕式”“世界杯揭幕战”等内容的抖音热度均超过1000万。话题方面，“沙特、日本相继爆冷”“C罗离队”等引发网友热议，开赛前世界杯相关话题在抖音的播放次数已超175亿次。值得关注的是，此次获得世界杯转播权的是抖音集团，这也就代表着在抖音App之外，今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝、PICO等平台，也同步获得了世界杯授权。各方资源联动、打出组合牌，充分体现App矩阵的优势。

　　在体育产业大爆发的背景下，体育赛事正成为长短视频竞争的重要版图。图为梅西破门，阿根廷晋级8强。

　　磁力数观整理的国家统计局数据显示，短视频、直播已成为体育内容传播主流。体育内容在短视频综合平台的活跃人数渗透率为74.55，使用深度TGI（Target Group Index）为339.4。据易观针对北京冬奥会的调研报告，新一代观众更关注“比赛结果/奖牌榜排名”“比赛集锦/精彩片段”，二者用户占比分别为53%和50.2%，这一特点与短视频的碎片化呈现相符。

　　陈永东认为，从平台经营角度看，流量是平台的生命线。大IP更容易产生话题，进而为平台带来更大的流量，更大的流量意味着更大的商业价值。

　　对于体育赛事而言，短视频能够显著提高其传播度，扩大受众群体。近日，网友“美好的一天”发文称，“本人不懂世界杯，也不喜欢看足球，但是在刷短视频时知道了内马尔、梅西、C罗这三人并且喜欢上了他们，喜欢他们对足球的热爱、认真的态度，因此熬夜看他们比赛，默默支持他们！”类似情况不在少数。

　　与此同时，短视频的带货基因也在赋予传统体育赛事新机遇，抖音、快手、微信等平台建立的新分销渠道能够为赛事方提供更多的商业化落地场景。日前，抖音世界杯专题页面已上线“世界杯好物”专栏，不仅有世界杯授权周边、国家队同款球衣、世界杯官方赞助商商品，还有联合线下门店推出的吃喝玩乐观赛套餐。同时，抖音已拿下蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌赞助。一位品牌商表示，品牌商投长视频植入广告要理解和接受不同的核算机制，短视频与长视频、直播不同，短视频直播后，每个单独的短视频都是高光时刻，用户都喜欢看精彩瞬间，产品品牌曝光次数要远高于长视频的品牌植入。

　　短视频入局大型体育赛事，一场新旧秩序的博弈正悄然从流量端转向生态端，抖音、快手等短视频平台通过撬动赛事版权，构建全新的体育版图。