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除了签约运动明星美妆品牌跨界体育还能怎么玩

  美妆品牌踏入体育领域的途径,绝不只有签约运动明星这一条路。赞助国家队,冠名比赛,以团体性深度合作,对提升品牌形象来说也是良性手段。品牌往往愿意追求更深度、更生态的模式,在这件事上的长期深耕,和带来的结果,或许还有99%的可能和惊喜。

  本月,美妆品牌OLAY宣布女足运动员王霜为其品牌大使。OLAY在微博、小红书、抖音等多个平台公布了这一消息。在广告短片中,OLAY聚焦品牌与王霜的共同点「对抗」——王霜对抗比赛,OLAY对抗衰老,将其品牌与王霜的运动员身份进行了融合。

  OLAY在这一时间点宣布其新代言人人选,也有其话题度上的考量。就在半个月前,王霜刚刚成为2021年度中国女子金球奖得主,拿下了属于自己的第四座金球奖奖杯。个人商业价值也得到了进一步的提升。

  一直以来,美妆品牌签约代言人的眼光堪称敏锐。新人崭露头角,品牌蜂拥而至,曾经流量明星承包美妆代言的时代,甚至出现了「出道仅1个月就签下4个代言」的情况。

  品牌短期收益显著,但粉丝买完这家买那家,购买能力被多个品牌同时瓜分,也会留下被质疑「割韭菜」的嫌疑。

  同时,李佳琦横空出世,直播带货产业兴盛,对理性消费的呼吁声浪也渐高。对于OLAY、雅诗兰黛这种拥有近百年历史的美妆品牌来说,更是没有过度追求短期收益而影响口碑的必要。

  且2020年开始,国际品牌在地域问题上频频爆雷,大大影响了其在中国消费者心中的信誉度。品牌选取运动员作为形象代言人的举动,更像是「顺水推舟」。

  例如,杨倩在拿下东京奥运会中国首金后,签下阿道夫、雅诗兰黛等品牌;孙一文夺金后,随即签下OLAY;女足2月亚洲杯夺冠,3月MakeUpForEver就公布了与女足队员王霜、赵丽娜的合作彩妆;苏翊鸣在冬奥会一战成名后,也将修丽可品牌大使的身份收入囊中……

  掌握大型赛事的时间节点,逐渐变成了美妆品牌做代言人功课的一部分,全年的赛事安排也影响着品牌签约、宣发的节奏。

  事实上,运动明星并没有取代流量明星,而更像是加入,使代言人群体逐渐多元化。除运动员外,歌手演员、流量明星、脱口秀演员,甚至虚拟偶像,都仍在品牌的代言人选择范围之内。

  在流量明星代言人时期,粉丝在网店购买后会在商品评价中表明其粉丝身份,以明确其购买动机来自于代言人,并会有组织地在品牌社交媒体下转发、控评,带动品牌官方社交媒体账号热度突增。但运动明星代言后这样的「规则」较少见。比起前者「可视化」的销量,后者更像是「润物细无声」。

  运动明星很难带来短期的销量暴增,美妆品牌更多是看中其与品牌调性的契合,长远合作远比一纸合约更有价值。

  早在2014年,护肤品牌LA MER就曾与冲浪运动员刘丹合作,双方共同呼吁保护海洋。这一主题是LA MER一直以来的公益方向,也符合刘丹冲浪运动员的身份。双方的合作直到2021年仍在继续。

  游泳运动员刘湘,也曾参与拍摄SK-II的动画短片。刘湘的游泳运动员身份与品牌slogan「改写命运」相融合,则显得十分超前、有质感。这种态度的传递不同于简单的产品露出、明星站台,而是更多关注到运动员对品牌故事的呈现。

  巩立姣为科颜氏拍摄的短片也是如此。短片主题为「管我几岁」,传递了对年龄规训的反抗,也是品牌借运动明星之口诉说其价值观。

  选对运动明星代言人只是开始,用好代言人才能真的做到「钱花得值」。如果只是在赛事热度下贸然签约,不仅消耗了双方的价值,也容易使曾经扎堆签约的乱象卷土重来。

  体育总局开放运动员的商业代言自主权仅有三年,运动员代言已经成为品牌营销的首选之一。但政策若收紧,亦或是美妆品牌下一个代言人偏好时启,如今这种「每逢赛事签约忙」的状况可能会被冷却。对于运动员来说,这件事情有更单纯的最优解——毕竟,赛场表现一直是运动员代言的唯一话语权。

  自1979年起,资生堂便在东京成立了女子马拉松俱乐部。俱乐部目前的12名成员中,还包括在2020东京奥运会女子马拉松决赛中位列第8名的一山麻绪。一山麻绪今年3月加入品牌跑团,并为巴黎奥运会备战。

  日系美妆品牌与运动的紧密结合是广泛存在的现象。高丝从2006年就开始为日本花样游泳队提供美妆支持。宝丽则自2007年开始,为日本国家体操队提供妆容造型及特别设计的彩妆单品。

  美妆品牌踏入体育领域的途径,绝不只有签约运动明星这一条路。赞助国家队,冠名比赛,以团体性深度合作,对提升品牌形象来说也是良性手段。品牌往往愿意追求更深度、更生态的模式,在这件事上的长期深耕,和带来的结果,或许还有99%的可能和惊喜。

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