滴滴，打响社区电商营销战役第一枪

滴滴，打响社区电商营销战役第一枪花都高手 凶残，是2021年社区电商大战的基调。 大规模现金补贴、流量大战、品牌广告大战……在市场格局未定时，有野心的玩家都在抢着跑马圈地，夺取市场份额，寻求突围。 2021年，社区电商大战持续升温 2020

凶残，是2021年社区电商大战的基调。

大规模现金补贴、流量大战、品牌广告大战……在市场格局未定时，有野心的玩家都在抢着跑马圈地，夺取市场份额，寻求突围。

2021年，社区电商大战持续升温

2020年社区团购大战成为零售业核心战场，美团、拼多多、阿里、滴滴、京东、每日优鲜、百果园、永辉、物美、美宜佳等头部玩家，拿着超过百亿热钱的“弹药”打得不可开交。

社区团购的低价补贴模式冲击了市场。2020年底，相关部门对社区团购市场正加强监管，一些供应商出于价格保护的目的甚至开始抵制社区团购，但正如我一直强调的：团购是营销，社区电商却具有长期价值，这是距离消费者最近的零售场景，与C2M、C2B、社交与社群结合正在出现大量的创新模式，刷新人们的购物体验，让供应链变得更加高效。

正因为此，新年伊始，社区电商赛道依然持续升温。

先是行业明星公司兴盛优选就传出融资消息。1月8日彭博社报道称，腾讯近日再投兴盛优选1亿美元，其估值已高50亿美元，去年底，其刚拿到京东7亿美元战略投资。此外还有消息称，兴盛优选正在与快手等其他投资者商讨进一步融资事宜。

巨头们在给创业公司送弹药的同时，自己正卷起裤脚下场。

投资兴盛优选的京东，在2020年底成立京喜事业群，整合京喜APP、京喜通、京喜拼拼和京喜快递，进军社区团购，由刘强东亲自带队，这是刘强东重返台前后的首个大动作；阿里拿下了十荟团，已在淘宝买菜接入十荟团，大规模导入用户流量，同时阿里旗下的盒马、菜鸟等业务均有各自的社区团购业务布局，事实上已形成“赛马”机制。

在阿里与京东两大电商巨头外，美团、拼多多与滴滴成为社区电商领域的三大新锐：

• 去年8月上线的多多买菜正在大规模扩张；
• 美团优选已成为美团一级战略项目，王兴认为这是生鲜零售“最高效的模型”，美团高级副总裁、S-team成员陈亮直接负责优选事业部，正快速铺开“千城计划”；
• 橙心优选在开年就启动了规模浩大的营销攻势，社区电商成为滴滴IPO前夕的关键战役，2021年成与不成，对其在资本市场的估值模型会有重要影响。

在社区耕耘的多年的非团购类玩家，如朴朴超市、美团买菜、每日优鲜、百果园、永辉、大润发、物美、美宜佳等玩家，比社区团购平台进军社区更早，且构建了前置仓、社区店等基础设施，基于美团配送等平台的开放物流能力也具备送货上门能力。虽然它们没有主打“团购”这一模式，但跟社区团购平台面向的却是同一群用户，解决的是同样的需求。2021年，这些平台明显在增强地推与促销力度，与社区团购类平台在社区狭路相逢。

社区团购平台与原有的社区零售玩家，都来到了社区电商战场，解决社区场景下的零售特别是生鲜零售需求，可以说，2021年不再有社区团购大战，只有社区电商大战，竞争更复杂、战况更惨烈。

社区电商品牌年，行业第一见分晓

社区电商市场虽然有多家明星公司，却没有真正的头部品牌，或者说没有真正的老大。

市场玩家云集，既有社区团购类玩家，同时有原来的生鲜电商玩家，还有类似于永辉、美宜佳这样的传统社区便利店或者超市，各路玩家尚在跑马圈地的阶段，大家正在忙着拓展城市区域点位、获取用户与做大GMV。

2021年，是市场格局定型的关键时期，第一阵营、第二阵营、第三阵营差距将会显著拉开，不排除会发生类似于A与B合并联手的事件，也不排除一些玩家会被巨头挤出局，行业头部玩家，很快会浮出水面。

另外，很多公司的社区电商业务因为种种原因尚未理顺，一家公司往往会有多个相关业务，比如阿里有盒马、淘宝买菜、天猫超市、淘鲜达、菜鸟与大润发合作的“驿发购”、以及投资的十荟团，盒马又有社区团购业务“盒马优选”；美团有美团优选、美团买菜、美团菜大全；京东有京喜拼拼、京东到家、京东超市、京东生鲜、7Fresh……完全让人眼花缭乱，不只是消费者与供应商搞不清楚，很多公司连内部员工都说不清楚A业务与B业务的具体差异。

社区电商市场的品牌十分碎片化，这正是市场早期的必经阶段，就像千团大战、百播大战一样，但很快，市场就会有少数品牌甚至单个品牌脱颖而出，华丽现身。

当前，消费者、供应商、团长心中尚没有一个社区电商品牌扎根，很多人都是迷迷糊糊的，这是品牌的机会，我认为2021年将成为社区电商的品牌年。

社区电商平台要拼用户拉新促活、拼团长、拼供应链、拼城市精细化运营能力、拼物流售后服务，但很容易被忽视的一点是“品牌”。基于品牌大战的营销攻势，能够快速占领消费者、供应商与团长们的心智，锁定独有标签，甚至实现对“社区电商”的品类封杀，基于此可以大幅降低获客成本、提高地推效率、增强供应链端的溢价能力，给决胜阶段奠定关键的“心智”基础。

在每一次互联网细分赛道的“大战”中，品牌大战都会扮演“空军”角色，品牌大战的典型路径，就是在拥有精准的差异化定位后，再通过饱和式投放“攻击轰炸”，抢占对手前占据用户心智。品牌大战，成为最终胜利的临门一脚。每一次互联网大战，最后脱颖而出的无不是高举高打赢得品牌大战的玩家，如PC时代的58同城，如移动时代的滴滴、瓜子、猿辅导。

2021年，社区电商平台们的新一轮营销攻势，正在轰轰烈烈地展开。

营销攻势凶猛，滴滴打响第一枪

去年底，美团拿下贾玲与沈腾做代言人。

今年初，橙心优选展开新一轮营销攻势，打响了社交电商营销战役的第一枪。

“15元现金秒到账”——只要你邀请的好友免费领取了商品，就可分批得到15元现金，这是滴滴橙心优选日前开启的新一轮拉新营销活动，跟当年的打车红包大战如出一辙。与此同时，滴滴App首页已经开始给橙心优选大规模导流。

在用滴滴擅长的手段拉新用户的同时，橙心优选在新的一年启动了盛大的广告攻势。

聘请郭德纲、蔡明、马丽与李雪琴做代言人覆盖老中青三代：

在广州等地的滴滴车内，能够看到橙心优选的导流广告：

滴滴车的车身广告也越来越多：

继续在分众电梯媒体高密度投放广告轰炸：

显然，程维在内部会上说的“滴滴对橙心优选的投入不设上限”，不是虚言。

虽然因为“缺乏电商基因”相对不被外界看好，但橙心优选却成为最激进的玩家。一位社区团购业内人士对罗超频道（ID：luochaotmt）表示，滴滴聘请代言人的高维广告轰炸，以及“15元现金”的打法，一下让行业竞争变得“凶残”了不少。

与此同时，社区电商平台正在不约而同地高密度投放分众电梯媒体广告。罗超频道在公司与小区的电梯里发现，最近，社区电商特别是买菜平台的海报与视频广告明显变多：橙心优选的攻势较猛，打出“每天一款半价鲜肉”的导流广告；其次，天猫超市、叮咚买菜、美团买菜，朴朴超市也相继都有加入。

为什么社区电商们相继扎堆梯媒？表面上看，是因为电梯媒体扎根小区的特性与“社区电商”的社区场景十分吻合，深层次看，是因为今天分众电梯媒体已成为唯一可以引爆品牌的强势中心媒体，在改变品牌的行业地位和引爆城市主流人群上，拥有无可替代的价值。回顾近十年新经济的历次大战，不难发现，最终成为行业数一数二者，无不积极拥抱分众电梯媒体。

我以前谈到过一个观点，产品力、品牌力与数字力是现代企业的“铁三角”。产品力通过Think different与工匠精神打造出好产品，但很容易被对手复制再通过价格、渠道、营销以及商业模式等手段去降维打击。对于企业来说，一方面要不断推陈出新跑在前面，构建核心技术、专利等壁垒；另一方面要构建品牌，锁定品类，锁定标签，锁定心智，不惧复制。

更重要的是，品牌力让企业的产品释放出价值，打造品牌的本质是将产品的优势转化成心智优势，让消费者认知、接纳与追随自己，最终化为标准，化为常识，化为不假思索的选择，进而得到市场份额、产品溢价、原生流量甚至成为行业标准缔造者。在生意中，品牌是“道”，流量战、价格战与促销战是“术”。

2021年，社区电商的竞争到了关键阶段。行业格局定型，头部品牌现身，尾部玩家出局，大概率都将在今年发生，谁会成为行业第一第二，时间很快会给出答案。