腾讯体育经纪：团队的能量

腾讯体育经纪：团队的能量本站　　东京奥运会虽然结束了，但它的影响力还在持续

　　东京奥运会虽然结束了，但它的影响力还在持续。本届奥运会，中国代表团以38金32银18铜总计88块奖牌的成绩位列总排名第二，向世界展示了中国运动员的崭新形象和实力价值。与此同时，奥运会举办期间，举重冠军谌利军受邀担任中国平安健康险形象大使；8月10日，亚洲飞人苏炳添被官宣为小米品牌代言人；女排队员张常宁成为“饿了么”品牌推广官……其中，苏炳添代言小米，更是成为体育营销领域top级案例。

　　而促成这些合作的，正是来自腾讯的体育经纪人团队。作为一支精锐之师，他们不仅是中国女排、中国羽毛球队、亚洲飞人苏炳添“出圈”的推动者，更是运用了各自专业性，帮助更多运动员规划职业生涯，把握黄金时间段，创造出更多机会和最大商业价值的幕后能量团。

　　2019年，在腾讯体育经纪加速发展的时间点，我从原OMG内容商业化策略总监转任腾讯体育经纪首席策略专家，负责腾讯体育经纪业务的策略规划工作。

　　腾讯体育是腾讯大家庭中的一员，腾讯体育经纪与诸多的体育资源开展紧密合作，一方面让优质体育资源与腾讯大平台的诸多业务开展内容合作与创新，为内容增值的同时提升体育资源自身的影响力。腾讯拥有丰富的大文娱产业资源，例如新闻、影视综、阅文、动漫、音乐、游戏等，合作空间广阔；另一方面也为其提供经纪服务，依托扎实的体育内核与广阔的外延，为签约的体育经纪资源不断开拓商业价值。在腾讯体育内部，体育经纪就是一块拼图，或者说各业务团队犹如一块手表的各个齿轮，在紧密耦合下运作，缺一不可。

　　针对此次东京奥运会，首先，腾讯体育是以媒体和内容优势见长的平台，我们要从内容和报道方面为用户提供最好的体验。可以想象，腾讯多平台上的多元内容对运动员和体育明星的合作需求有多大——这对于我们经纪团队来说，是一个巨大的工作量。首先，我们基于平时对资源的评估与运营，比如独家签约的中国女排、中国羽毛球队等队伍，同时针对奥运，对参赛的400多名运动员进行全方位梳理，包括各自的成绩预期，内容价值。其次，我们会深度挖掘运动员的标签，以个性化的宝藏价值与内容建立联系。各位专业经纪人对接相应资源，从前期沟通准备到项目运营协调，再到后续代言等多元化的商业方向，提供全程跟进与服务。这次东京奥运会，腾讯打了一场“团战”——腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、微视、看点、浏览器八端联合。一个公司级的超大联合项目组，赛事进程和结果充满不确定性，一切都要做预案，体育经纪要确保的就是人的资源到位，体现价值。

　　国家密集推出了促进体育产业发展的政策，但眼下，我国的体育文化内容消费还未达到大的规模。相比欧美，在国内它还是一个垂类。对于中国运动员来说，除了之外的其他运动员，商业价值很难匹配上他们自身的价值。在体育产业发达的国家，大小赛事不断——F1、网球公开赛、欧冠、欧锦赛，职业棒球、职业橄榄球，各种大大小小的职业体育赛事、各大俱乐部培养的体育明星，是体育经纪业务的主要土壤。

　　反观国内，职业体育赛事只有中超和CBA。围绕奥运会和世界杯这两个大事件进行商业撮合，是国内大多体育经纪公司经营的关键。在这样的环境下，腾讯体育经纪尝试走出一条不同路径，希望把签约的体育资源，包括运动员、队伍、体育内容生态者，从内容创新的角度运营好，通过多元的内容发掘体育圈明星多样化的宝藏标签，把内容视作打造签约资源IP的核心基础，再去进行商业变现。

　　代言能为签约的运动员创造收益，固然是好事。而与此同时，代言也是对明星影响力的一种消耗。在确保体育明星训练和比赛专注度的前提下，发掘体育精神共有的榜样力量和个性化的“宝藏”属性，积淀自身的同时，以人文化的内容激励大家更热爱体育，这才是让体育明星与广大民众在良性互动中最好的经纪开发。

　　9.83秒，隔着屏幕看到苏炳添取得这个突破性成绩，我的情绪可能和大多数人不一样。除了激动、欣喜，还多了一些百感交集。一方面，是为苏炳添再一次打破自己最好成绩而骄傲，正如白岩松所说“苏炳添成绩的意义超越了金牌”；另一方面，我清楚地知道这一高光时刻背后所有的努力和付出，特别是在经历了2019年受伤的低谷之后，他需要怎样的勇气和更加艰苦的训练，才能重返巅峰状态。此次奥运之后，他即将要短暂的休息，回到暨南大学教学，同时好好陪伴家人。而作为经纪人和朋友，我的自豪感也是不言而喻的。苏炳添在赛场上的优异表现，自然增加了他的商业价值，所有的付出都会有好的回报。

　　2017年2月，我正式加入腾讯体育经纪业务中心，成为一名职业体育经纪人。我陆续接手了包括苏炳添在内5位运动员的经纪事务。其实，我和“苏神”认识的时间更早，是在中国田径协会工作时期，因为负责国家田径队和运动员、赛事等资源的商务开发工作，我和苏炳添等运动员频繁接触，就已经熟悉并建立了一定的信任度。

　　跨入体育经纪人的行列，从某种角度来说，是在原来工作范畴上有了更大的外延。作为专业人员，不仅要设身处地为苏炳添去寻找合适匹配的商业机会，还要让他有更具大众基础的知名度，需要“破圈”——跳出熟悉体育和田径的圈层，走进普通老百姓的视野中。

　　这几年间，陪伴苏炳添经历了几度起伏。2017年全运会，苏炳添在决赛前的热身中意外拉伤，没有能拿到男子百米的冠军，当时我们刚刚跟他合作。2015年，他在国际田联钻石联赛尤金站，以9秒99的成绩首次突破了百米10秒大关。但是在2016和2017年度，成绩却没有明显的突破，并不尽人意，全运会的失利也让他首次产生了“练还是不练”的犹豫，当时他已经28岁。继续，则意味着自己将在31岁“高龄”时参加东京奥运会，不确定因素太多；但如果放弃，自己最好的成绩只能定格在9.99秒上。这也是我在成为苏炳添经纪人后，要和他一起共同面对和克服的难关。好在，最后他坚持了下来，在经历了冬训之后，他在2018年强势回归，一举夺得室内世锦赛银牌和亚运会冠军，并成功跑出9.91的亚洲纪录，创造了中国短跑的历史。

　　作为一名职业体育经纪人，要提升运动员的商业价值，需要首先帮他维持社会热度。在对苏炳添更加深入、全面了解之后，我们发现他与妻子之间的爱情故事格外动人——他们青梅竹马，坚持了16年的爱情长跑，为了支持苏炳添的短跑事业，妻子“为国家舍小家”陪伴他走出低谷。于是，为了全面提升运动员的影响力，2017年我帮他策划了婚礼的宣传，在2018年，我们规划了他升级当爸爸的系列传播，让外界了解到苏炳添在运动员之外，还是一个重情爱家、温暖的好男人。对于运动员来说，职业生涯有高峰有低谷，都是很平常的事情。而作为职业经纪人，能做的绝不仅是对接商务合作、赚点轻松的快钱，我们还需要和运动员同担风险，尽可能帮他们在赛场之外维持曝光度、扩大影响力，进而提高商业价值。当然，一个运动员商业价值到底有多大，最根本的仍然是拿成绩说话。在东京奥运会上，苏炳添的成绩说明了一切，温暖重情的形象也深入人心，这同时让更多品牌看到了他的价值所在。

　　从苏炳添百米决赛的当晚开始，我已经在帮他承接各种商务合作邀约，最近每天都是应接不暇，连他自己都调侃道：现在问得多到有点恐怖，完全没想到。

　　相比之下，苏炳添也是幸运的。从2017年开始，他将经纪业务交给了专业团队，他的努力不仅在赛场上有所回报，在商业上也有好的反馈。而更多的运动员虽然在赛场上取得优异成绩，却较难得到市场的认可。在田径协会工作的那几年，我近距离接触到很多运动员，他们为梦想选择了一条异常艰辛的道路——忍受孤独、默默训练，而结果并不确定。比如巩立姣，作为参加了四届奥运会的“元老”，在里约奥运会与奖牌失之交臂，她也面临“要不要再坚持一下”的问题，东京奥运会时，她已经32岁，但她顶住压力，勇敢选择了坚持梦想，也终于迎来了属于她的金牌。巩立姣不仅性格好，还非常有智慧，媒体都很喜欢她，我也会跟每个客户推荐，特别希望能帮她争取到一些商业合作。另外，我比较自豪的是促成了举重奥运冠军谌利军和平安健康险的代言合作。我们团在奥运前就和运动员们建立了联系，在接到平安保险的合作意向时，迅速反应，和运动员沟通，和客户谈判，准备合同细节，完成宣传物料，到代言官宣……整个过程仅用了4天的时间。当时的谌利军还在东京，这也是他人生的第一个代言合作。

　　作为体育经纪人，我了解运动员们的付出，希望能帮助更多运动员在社会影响力和商业收入上有所回报——做中国体育界最靠谱的职业经纪人，也是我为之奋斗的目标。

　　“世界上所有的惊喜与好运，都是你积累的人品与善良。”这是我微信的签名，也是我恪守的人生信条。在二十年的职业生涯中，无论之前做体育记者还是近年转型做体育经纪人，我始终愿意做一个正直的、值得信任的人，做对世界、对他人始终抱有“善意”的人。在圈子里，大家对我的定位是“国内体育资源专家”，这是对我20年来深耕国内体育资源努力的认可。17年体育记者，3年体育经纪，从上海到北京，从传统媒体到互联网，我参与了五届夏奥会、四届冬奥会、四届世界杯等国内外重大赛事报道和运营，在体操、排球、羽毛球、射击、游泳、举重、冬季项目等有大量积累的深厚人脉。

　　我相信，一个人的勤奋、努力和善意终将得到回报。做记者时，无论负责哪个项目，我基本都保持每周下队，坐在训练场边默默观察每个运动员的成长、训练结束后跟教练们聊天，“借用”国家队教练的慧眼，“挖掘”到更多宝藏运动员。在一个明星运动员还未展露头角时，比如女排队员朱婷，她刚进入国家青年队的时候，大多数人还不知道朱婷是谁，我就已经注意到并且和公司推荐过她，陪伴她成长直到成名。

　　二十年来，我跟运动员们一起成长，从一个初出茅庐的小记者到现在的专业经纪人，看着运动员们从名不见经传到夺冠成名，再到退役，结婚生子……运动员做了教练员，教练员成为项目带头人、领导。我不会因为身份变化而改变与他们的相处方式，也不会因为暂时的利益而破坏这种友谊，用心交往、真诚以待，换来的是宝贵的信任。

　　运动员们评价我“很少会锦上添花，但一定会雪中送炭”，我的确不是一个特别会嘘寒问暖的人，但无论谁有困难找到我帮忙，一定全心全意，尽己所能。这些年来，我服务过中国女排、中国羽毛球队、中国短道速滑队等多支运动队，也服务过郎平、朱婷、苏炳添、邹凯、钟天使、陈雨菲、石宇奇、刘湘、凡尘、双塔、黄鸭等教练员和运动员，无论资源量级如何，对待每个人每件事，都力求做到最好，有时候为了维护运动员的利益，甚至不惜得罪客户和同事，同时也会因事情未妥善处理而彻夜难眠……但我相信，只要放弃私心肯努力，没有解决不了的问题，我的立场会得到理解和认可。

　　作为经纪人，会看到运动员更真实的性格和为人处事的方式，同时还会涉及到与运动员家人的相处。经纪人于运动员而言，是约束者也是发言人，而我更愿意做他们的朋友和家人。体育圈多年的积累和人生的阅历，让我的意见更加专业，而彼此的信任，让我的建议也更容易被接受。

　　赢德在腾讯的大背景下，有足够的规范和专业，不太会看重短期利益。通常我们和运动队、运动员签订独家经纪合同之后，会为运动队做整体规划和推广，会为每名签约运动员做个人设计。大家各司其职，运动员专心训练、打比赛出成绩，我们则根据做好的规划进行宣传，提升知名度和影响力，提高运动队和运动员的商业价值。

　　比如这次获得奥运冠军的运动员，一定是商机最好的，我们会做好规划，使其价值最大化；对于成绩不太理想的运动员也不会放弃，无论成绩好坏，商机不同，对我们来说价值都是一样的。以合作模式为例，10个100万的合作，和1个1000万的合作，应该怎么选？对于运动员来说，获得的经济价值是一样的，但作为职业经纪人，需要考虑的维度不仅是经济价值，我们要根据运动员自身的特点，根据对他（她）更长期的规划来应对，不匹配的合作，酬劳再高也不行，商业价值的体现不是短期行为，合适才是最好的。

　　作为职业经纪人，不是以榨取运动员的短期价值为目标，我们会从运动员自身利益出发，从长远角度规划，让他们的价值最大化，周期更长久。

　　2016年底，腾讯成立体育经纪业务中心，我就第一时间加入其中。之前我在德国从事过国际足球经纪转会、国际足球俱乐部并购业务，还在国内从事中国青少年校园足球发展计划的推广。2017-2018年期间，我负责过一段孙杨的体育经纪服务工作及2018年世界杯的拓展运营。目前主要对接足球、篮球和排球三大球类的商务经纪工作，因为公司是中国女排的独家商务运营方，服务中国女排也是我们团队工作的主要内容之一。

　　要做一个职业的体育经纪人，无论对职业素养还是专业程度的要求，其实是很高的，也是一个系统工程。整个工作展开的前提是建立信任度，无论是对签约运动员还是运动队，和每位运动员都需要建立良好的关系。不仅要对其个人特点、队伍的整体素质、团魂都要如数家珍……事情做好了，信任度也就增强了，这是一个互动的过程。经过这几年的磨合，彼此间的配合度也会更高。就拿中国女排来说，女排在里约奥运会上夺得冠军，但是宣传运营及商业价值远远没有匹配，当时“中国女排”微博粉丝数只有36万，赞助商只有4、5家。

　　对我们普通人来说，“女排精神”是一种情怀，是有一些距离的精神图腾。这让中国女排的商业价值在很长一段时间里都没有得到充分的展现，这也意味着女排姑娘们所付出的汗水、泪水和血水，虽然获得了极高的荣誉，但除此之外并没有相应的经济回报。

　　2017年，腾讯体育及腾讯赢德体育与中国女排签定媒体合作及独家商务运营后，又陆续将女排大冠军杯、世锦赛以及世界杯的新媒体版权悉数独家拿下，整个腾讯体育的力量充分调动，从商务体系建设、经纪服务体系搭建到宣传推广全链条运营，以专业性和规范性，对中国女排进行全方位的开发服务。在我们持续几年的投入运营下，现在中国女排各平台的粉丝量已经达到了千万级别，将女排姑娘们拼搏背后青春可爱、真实的一面推广到大众面前。让大众更了解女排，带来了更大的传播影响力。

　　在体育经纪中心参与的服务背后，是整个腾讯的税务、财务、法务、风控部门的支持；我们在做传播推广的时候，腾讯也会有市场推广的传播支持。我们为运动员及运动队做服务，是在遵守国家体育相关主管机构的管理下做增量。

　　专业的体育经纪，可以提供非常多元化的服务。包括和品牌之间的沟通博弈、赞助商找运动员、不同权益怎样定价，怎样避坑？还有拍摄时的情绪管理、妆发设计、拍出照片怎么修图、广告画面版权问题等等，都需要专业团队来把关。

　　近两届奥运会出现了一个有意思的现象，就是大家对运动员愈发包容，不再“唯冠军论”了。在赛场上努力拼搏、不断突破自我的运动员，也得到了很多人的关注和喜爱。往届奥运会落幕之后，人们一般记住的是奥运冠军的名字。但这一次“出圈”的是苏炳添、杨舒予、贾一凡、陈清晨、全红婵等既有奥运冠军，又有因为性格、颜值、拼搏精神等原因受到大家喜爱的例子……对于运动员而言，不是只有成为冠军才能具有商业价值。

　　发生这样的改变，很大程度上得益于微信视频号、微博、抖音、快手等平台的崛起，根据这些平台的计算推荐法则，热度越高就越被平台推荐，越推荐就越被大家认知。完全突破了以前只有电视或传统媒体相对单一的展现形式局限，让普罗大众对运动员的了解从点到面，更加立体化，这也让那些既有成绩又有颜值、性格好又有趣的运动员加速“出圈”——在这样的趋势下，未来将会有越来越多的运动员可以产生商业价值。这对于整个体育产业是有益的，也让我们职业体育经纪人有了更大的发挥空间。

　　2016年底，腾讯体育经纪中心正式成立，我是在2018年来公司的，之前一直在体育营销领域深耕了十余年，算是业内“老人”，工作侧重于体育赛事营销，比如ICC国际冠军杯、北京国际马拉松、杭州国际马拉松等，是商业团队的主要负责人。来腾讯体育经纪中心之后，侧重点放在了以运动队和运动员为核心的体育经纪领域。进入这个团队之后，印象最深的第一个签约，是在加入团队两个多月时，把中国女排队服的胸前广告位成功卖给中国太平洋保险。这无论对于我个人还是腾讯体育经纪中心，都是一个突破。因为对于任何一个国家队来说，胸前广告都是非常重要的一个位置。促成了这个签约，让我对做好体育经纪的商务合作有了更强的信心。

　　在经纪中心工作的3年时间里，我们完成了中国女排、中国羽毛球队以及国内体育名人，如苏炳添、郎平、陈雨菲等人的多个商业开发，同时与中国太平洋保险、红旗、联想、中粮、一汽大众、小米、快手、长虹等多家国内知名企业成功联手，打造了众多体育营销领域的成功案例。我们通常会选择致力于体育营销领域的企业合作，例如汽车、快消品、家居类、电子消费品中的头部企业。最近几年，越来越多的国内企业加入到体育营销的领域中来，他们认为体育是更高级、更安全的一种营销方式，越来越受到追捧。对于一个体育营销从业者来说，我们还是非常开心看到了这一变化。

　　同时，我们不只是简单地将体育资源对接给客户，还要充分挖掘其特性，也会将腾讯内部包括公益、游戏、视频、影视等优质资源，和体育经纪资源相结合，做到1+1大于2，经过腾讯的包装，使资源更多元化地展现出来，吸引客户的合作。

　　体育营销比较依赖大事件营销。首先是事件本身容易获得空前的社会关注度，同时客户也会在大事件周期里，注入巨资围绕其做相关营销活动，提升国民好感度和认知度。比如东京奥运会这样的大赛事，我们整个团队都会提前布局，把相关运动员和运动队的特点逐一盘点，再提前给每位团队成员分配好各自的任务。奥运期间，我们动用了包括QQ、腾讯视频、腾讯体育app、视频号、卫视、看点等8个平台，在这些平台上同步推送同样的内容。实际上，网络轰炸性的影响力很大，也取得了预期的效果。

　　奥运会期间，我们还帮助运动员和运动队入驻微信视频号，推出了一系列节目，结合奥运健儿创造更多市场宣传的机会。通过采访、节目、vlog短视频等多种形式向用户展现运动员们在奥运期间的生活和其他细节，也会针对已有的素材进行二次创作，例如做成表情包等。通过口碑营销的方式，提升他们的路人缘，比如《我家有冠军》、《赢战东京》、《冠军连连看》等栏目，就受到了广泛的关注，从运动员跟家人、嘉宾连线对话以及采访的多种形式中，了解奥运冠军们身处奥运赛场上真实的状态，也展现他们与家人相处的状态。

　　东京奥运会之后，我们帮多个运动员对接了客户的商业需求，实现了运动员自身的价值增值或变现。其中，苏炳添成为小米品牌代言人这个案例，我们用7天时间就完成和客户的整个商务谈判、签约流程。在东京奥运之前，就已经和小米团队在谈体育营销合作，在代言人方面提供专业建议。小米希望能找到一位和产品契合，且有自身特点的新代言人。苏炳添打破亚洲纪录的当晚，我们就推荐了苏炳添，客户觉得非常合适——苏炳添这位亚洲跑得最快的人，其代表的体育精神和小米追求的不断创新、勇于超越的企业理念高度一致，小米的雷总希望邀请“苏神”成为新的品牌代言人，共同携手未来，再创更多纪录。

　　当然，中间经历了商务谈判的复杂过程。好在大家目的一致，都希望赶在小米发布新手机当天官宣。时间紧任务重，我们不但要把各种商务细节谈好，更要落实到合同里。在双方的高度配合下，我们终于赶在小米手机上市当天官宣合作，为体育营销贡献了一个经典案例。

　　在东京奥运会期间，我们还促成了大王耶板材成为中国羽毛球队官方供应商等合作。这些合作最终能够签约成功，得益于我们长期以来的积累和储备，团队的专业性，对运动员的熟悉和对商务的理解。精准把控整个签约流程，以及腾讯各职能部门的协作配合，这都为我们成为中国体育界的经纪团队，提供了强有力的支持。

　　现在开始备战北京冬季奥运会。今年年初，我们就和各大协会、运动员都有过接洽，这是我国举办的首次冬奥会，是全民关注的大事件，对于体育经纪中心来说，我们将迎来又一段忙碌但快乐的体育营销好时光。

　　这一次东京奥运会，我有了直接和奥运举重运动员接触的机会。众所周知，举重项目一直都是中国在奥运会的金牌大户，作为体育经纪人的职业出发点，我十分希望能将“不老传奇”吕小军作为首个深度合作的对象——不论是从平台内容价值，还是商业影响力来看，吕小军都是一位值得我们开展全方位合作的运动员。

　　腾讯体育节目组在奥运期间推出一档聚焦奥运健儿和冠军背后家人故事的节目——《我家有冠军》，在之前接触中，我就了解到吕小军家庭的故事性很强，幸福温馨的家庭是他体育生涯的坚实后盾，呈现出来一定可以打动观众，也能更加立体的呈现出“军神”普通人的一面。而作为奥运王牌节目，我们也能够借助平台的力量，更好的为他做推荐。从播出到收官，节目在短短20天内收获了全网热搜62个，其中微博热搜37个；全微博线亿，其中“吕小军也有插不上话的时候”成为广泛讨论的话题，向大众展现了运动员的B面人生。

　　这样的尝试，对我来说是新奇的体验。之前我主要负责国际体育资源的拓展和合作，与销售团队一起，促成品牌主与资源方的合作。不管是与国际体育资源方的商业合作模式洽谈，还是就客户需求与资源方的沟通谈判，我都会与内部团队紧密配合，推动双方合作进程，并协助项目执行落地，做好客户服务工作。

　　后来因为疫情的缘故，国际体育资源的业务暂时停滞下来，我就转到销售岗位。在做销售的这段时间，我对体育经纪业务有了更深入的理解。体育经纪业务的开展主要还是要围绕大赛周期，特别是奥运这样的大事件周期。相比之下，国内体育资源更符合大部分品牌的营销需求，而国际体育资源则更适合一些有海外拓展需求的全球性品牌，我们会根据品牌更具体的需求以及品牌调性，寻找当地匹配的资源。

　　针对国内的销售，要开拓新的客户，而好的运动队开发已经做得非常全面了。比如中国女排的商业开发，就已经比较透彻，想要追加新客户，难度特别大。那么，别的行业会不会对这个资源感兴趣？比如去年，有一部陈可辛执导的中国女排题材电影《夺冠》，我就洽谈合作了一个普洱古茶品牌，老板很有情怀，加上好的普洱茶也是需要多年发酵，和女排的“十年磨一剑”如出一辙……最后，我们促成了合作。但是很多企业对体育营销不感兴趣，主要还是认为不像明星代言那么省心省力——找一名运动员或运动队合作，运动员的主要职责还是训练、比赛，对于商业品牌的使用机会很少，主要集中在肖像的授权使用，很多品牌方会认为性价比不太高。但现在看来，随着社会发展以及全民体育意识的提升，找体育明星做代言是一个更安全且省心省力的选择。

　　做了快一年销售，现在往体育经纪人的角色上转换，我会开始从运动员个人的角度出发，而不是以客户导向出发做事情。在后续的营销策划、资源开发上，也会以满足平台内容需求和商业开发价值这两个维度来考虑。