06中国体育传播界十热点报告•上

06中国体育传播界十热点报告•上本站　　奥运为中国体育传播界走向世界和跨越式发展提供了一次难得的历史发展机遇，如何通过奥运机遇促进中国体育传播业的现代化发展，成为中国体育传播界思考的核心问题

　　奥运为中国体育传播界走向世界和跨越式发展提供了一次难得的历史发展机遇，如何通过奥运机遇促进中国体育传播业的现代化发展，成为中国体育传播界思考的核心问题。

　　2006年，是北京奥运准备工作的关键之年、攻坚之年，中国体育传媒界抓住德国世界杯和亚运会等机遇在各方面悉心准备，厉兵秣马，和以往相比进行了一些崭新的尝试探索，有了可喜的开拓和收获，也仍残存着一些固有的痼疾、困境和不和谐音符。可谓有喜有忧，经验和教训并存。

　　梳理和审视2006年的十大热点事件和现象，有助于中国体育传播界在回顾过去的经验和教训中把握未来，为2007年和2008年中国体育传播界的良性运转打下基础。

　　2006年，是北京奥运筹办工作的关键之年、攻坚之年，是筹办工作重心由计划向赛时运行体制转换的起步之年。奥运传播的各项准备工作，也相应进入到倒计时。

　　北京2008年奥运会的筹备工作，始终是在党中央国务院的亲切关怀和领导下进行的。中央关于筹办奥运的重要指示，特别是总１０月１日在考察奥运工程建设时做出的重要指示，对办好奥运会，包括搞好奥运宣传工作都明确了要求，指明了方向。

　　2006年，在北京奥运会新闻宣传工作协调小组的领导下，北京奥运会新闻宣传工作的领导体制和工作机制不断完善，工作力度不断加大。新闻传播界紧紧围绕全面落实科学发展观、构建社会主义和谐社会、举办一届“有特色、高水平”奥运会的目标要求，坚持正确导向，唱响主旋律，打好主动仗，持续组织宣传战役，广泛传播奥运三大理念、主题口号和“新北京、新奥运”战略构想，有条不紊地地开展了奥运新闻传播工作。

　　12月15日，北京奥运会新闻宣传工作会议召开。中央局委员、北京市委、北京奥组委主席刘淇发表讲话强调，要认真学习贯彻总考察奥运工程建设时的重要讲话精神，进一步增强做好奥运新闻宣传工作的责任感和紧迫感，完善机制，整合资源，创新方式，扩大阵地，加大内外宣的工作力度，为成功举办奥运会营造良好的氛围。奥运宣传报道工作要在党和国家工作大局下思考和定位。

　　刘淇指出，营造积极的国际环境，是成功举办奥运会的必要条件。做好媒体服务是奥运会成功的一个关键环节。《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》的实施，是我国政府遵循奥运会惯例、履行申奥承诺、树立诚信守诺良好形象所采取的重大举措，要按照以人为本的要求，不断完善媒体服务工作体系，进一步完善新闻发布制度，抓紧编制《北京奥运会外国记者服务指南》，全面提高媒体服务质量和水平。

　　8月15日，2006年全国体育宣传工作会议于在贵阳举行。为了迎接北京２００８年奥运会，国家体育总局编制了《２００８年奥运会体育宣传工作规划》，应对２００８年奥运会“新闻大战”。《工作规划》指出，体育宣传工作要坚持全面性原则、大众性原则、国际性原则、促进提升文明素质的原则、实事求是的原则。“十一五”期间，要着力做好备战和参加２００８年奥运会的宣传工作。奥运会是世界人民共享的节日，期间我国将大力宣传奥林匹克精神、奥林匹克文化的深刻内涵和奥运会对人类社会发展的意义和贡献，促进各国和地区运动员之间的交流与友谊，并借举办奥运会的机会，提升全民素质，引导群众树立正确的体育价值观和体育胜负观，普及体育知识和体育礼仪，向世界展示灿烂的中华文化。

　　据悉，北京奥运会期间，将有全球２００多个国家和地区的21600名注册记者前来进行赛事报道，此数字超过了雅典奥运会的记者人数；加上非注册的记者，采访北京奥运会的记者总数将达到3万人左右。媒体数量之多、采访时间之集中、服务类别之复杂都将创我国新闻史上的记录；此外，全球将有２００多家购买了奥运会报道权的转播机构的1．６万余名转播人员前来北京采访报道，届时预计全世界将有超过４０亿的观众和听众，通过广播和电视收听、收看北京奥运会和残奥会。因此，为新闻媒体和转播商提供优质高效的服务，是我国筹办奥运会的重要工作。

　　奥运会世界新闻媒体大会与世界转播商大会，是奥运会组委会在奥运会前召开的两项最为重要的媒体运行情况说明会。2006年，奥组委先后召开了世界转播商大会和第一届世界新闻媒体大会，向各国媒体介绍我国对媒体服务的各项工作准备情况，媒体服务取得实质性的进展。

　　９月２７日，北京奥运会第一届世界新闻媒体大会在京开幕。来自中外媒体的代表及国际奥委会新闻委员会委员共300余人参加会议。北京奥组委就北京奥运会的筹备工作进展情况进行了全面介绍，内容包括竞赛组织、场馆建设与运行、媒体设施、媒体住宿、媒体交通、主新闻中心、摄影服务、收费卡服务、奥林匹克新闻服务、媒体技术支持等。北京奥组委还就新闻媒体报道奥运会所需的设施和服务，同与会媒体代表进行交流，以进一步细化奥运会各项媒体服务计划和场馆运行计划，同时为媒体筹备北京奥运会的报道计划提供信息支持。

　　中央局委员、北京市委、北京奥组委主席刘淇出席开幕式并在致辞中强调，北京奥组委将兑现承诺，为新闻媒体提供优质高效服务。他希望通过这次大会，进一步加强北京奥组委与广大新闻媒体界朋友的沟通，改进服务，为做好奥运会新闻报道和媒体服务工作奠定更加坚实的基础。

　　截止到2006年12月，《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》、《北京奥运会及其筹备期间港澳记者在内地采访办法》、《北京奥运会及其筹备期间记者在祖国采访规定》，相继出台。这些规定和办法均于2007年1月1日起施行。根据规定，外国记者来华采访不再必须由中国国内单位接待并陪同。记者赴地方采访，无需向地方外事部门申请，只需征得被采访单位和个人同意。持奥林匹克身份注册卡的外国记者在奥林匹克身份注册卡有效期内可以免办签证，凭奥林匹克身份注册卡和有效护照（或者其他旅行证件）多次入出中华人民共和国国境；根据该规定，外国记者携带合理数量自用采访器材可通过便捷手续按临时进口的方式免税入境，外国媒体报道北京奥运可用无线电也可航拍。此外，规定还对外国记者在华采访、雇佣中国公民协助采访报道工作等都制定了相应规定。北京奥组委还将制定《北京奥运会外国记者服务指南》，对有关外国记者采访奥运活动所涉及的政策和程序作详细说明，并提供指导性信息。港澳记者来内地采访，可持港澳居民来往内地通行证、奥林匹克身份注册卡或其他有效证件多次入出内地。记者在祖国采访，只需征得被采访单位和个人的同意，并且可以通过有关服务单位聘用居民协助采访报道工作。

　　北京2008年奥运会的注册媒体记者，在注册时效内可以无限次地免签证往返中国，北京奥组委同时将兑现承诺，不管是注册还是非注册新闻媒体，都将在北京享受到优质高效的服务。北京将筹建非注册记者中心，在为注册记者提供服务的同时，北京还将筹建非注册记者中心，为上万名非注册记者提供优质的服务，使媒体朋友在京工作生活愉快、采访便利。

　　刘淇强调，如果我们的有关规定、做法与奥运会惯例及我们的承诺有冲突，我们都将服从国际奥委会的要求和奥运会的惯例，满足媒体服务的需要。国际奥委会新闻委员会主席凯文高斯帕表示感谢。

　　8月9日至11日，北京奥运会2006年世界转播商大会在北京举行，这是继2005年9月世界转播商大会之后、世界各地的转播商又一次大规模的会议。来自美国全国广播公司、欧洲广播联盟、亚洲及太平洋地区广播联盟、中央电视台等奥运会电视转播组织的六十多位代表参加了会议。与会代表参观了奥林匹克中心区、国际广播中心、媒体村等奥运场馆；听取了北京奥组委关于场馆建设、竞赛安排、技术服务、安保、交通、住宿、形象景观、媒体运行等方面进展情况的陈述；听取北京奥林匹克转播有限公司关于奥运会电视转播计划的介绍；并就电视转播各项服务和相关政策问题与相关部门和单位进行讨论。

　　在会议期间，还召开两次奥运会电视转播研讨会，向亚洲及太平洋地区广播联盟、拉美广播联盟及欧洲广播联盟各成员单位全面介绍了北京奥运会电视转播的最新进展。据介绍，北京奥运上将有１５支中国制作队伍参与７项赛事公共信号的制作，是现代奥运会历史上举办国制作队伍最多的一届；2008年奥运也将是奥运史上第一次进行全部高清转播。

　　刘淇介绍，为转播商和媒体提供良好便捷的服务，是我们今后两年中的一项重要工作。自2005年世界转播商大会以来，在我国政府支持下，北京奥运会电视转播及媒体服务工作取得了新的进展。2006年1至6月份，奥组委共接待了来自53个国家的117家境外媒体机构168次采访，接待境外来访和采访近600人次，并与美国全国广播公司、欧洲广播联盟等国际著名转播机构建立了良好的合作关系。目前，已分别建立了主新闻中心和国际广播中心运行工作筹备组，国际广播中心、主新闻中心及媒体村等设施建设进展顺利，部分设施已完成主体结构建设。

　　2006年的世界转播商大会是北京奥运会转播筹备工作的一个重要里程碑，它标志着北京奥运会电视转播工作已进入到关键时期，很多涉及到北京奥运会电视转播工作的重大问题和具体安排，通过这次会议得到了沟通和落实。

　　中国政府和北京奥组委高度重视奥运会期间的媒体运行工作，在2005年12月就确定了“善待媒体”的方针，今年两次全球规模的奥运媒体会议的召开，以及外国记者在华采访规定的出台，就是落实“善待媒体”方针的具体举措，受到国际奥委会和国外新闻传播界好评。

　　3、媒介的奥运传播工作进入实际运作阶段，各种媒介形式的奥运栏目、专刊、专版创刊纷纷亮相启动。

　　１月５日，《中国日报》面向全球推出了中国首份专门报道北京２００８年奥运会的英文报《奥运周刊》。

　　2月6日，中央电视台的奥运策划筹备工作正式启动。中央电视台拥有2008奥运会电视转播权，同时拥有2008奥运会新媒体转播权，是奥运传播的主要阵地。据中央电视台副台长孙玉胜透露，与奥运相关的所有工作都进入了倒计时状态，年底将拿出2008年奥运会的整体报道方案、广告经营方案和行政支持的方案。中央电视台策划奥运报道方案的重要理念和战略目标是“充分利用奥运品牌资源和东道主优势，全方位、多渠道实现传播效益最大化”。正在建设中的中央电视台新台址——电视文化中心（ＴＶＣＣ）将成为央视的奥运报道中心。中央电视台将投入六个开路频道和两个付费频道对奥运会进行全程报道，共播放3800小时的奥运比赛。2007年是央视对奥运会转播任务的演练年，“奥运倒计时”也将从2007年3月27日开始启动。

　　3月27日，国内首个奥运访谈节目《大众谈奥运》在北京电视台开播，这是国内电视台开办的首个关于奥运的访谈节目。

　　4月22日起，中央电视台新闻频道于每周六晚推出20分钟周播栏目《奥运来了》，从社会、经济、、文化等多视角关注北京奥运。

　　8月8日，是2008年北京奥运会开幕倒计时两周年纪念日，中国国际广播电台奥运广播正式开播。这是一个以服务北京2008年奥运会为目标的多语种信息资讯平台，也是中国传媒首次使用多种外国语言进行奥运广播报道。

　　8月8日，中央台体育频道播出长达12个小时的特别节目《好运北京》，多侧面报道2008年奥运的筹备情况。北京电视台也播出时长5个小时的大型直播节目，介绍北京人民对奥运的期待情感，同时现场连线青岛、上海、天津、沈阳、秦皇岛、香港等奥运协办城市，全面展现奥运筹备情况。

　　8月10日， 北京电视台大型年度电视行动《五环连友城》正式启动。目的在于“宣传好北京的奥运精神，促进北京与各友好城市的交流与合作，努力搭建一个有关奥运话题的交流和沟通的平台”。

　　8月10日，中国网通和北京奥林匹克广播有限公司（BOB）正式签署协议，双方将在2008年北京奥运会广播电视通信服务方面展开合作。网通将承担2008年奥运会所有赛场上的广电信号传送的工作，并负责为全球提供2008年奥运会高清电视信号。作为北京奥运会固定通信服务合作伙伴，网通的目标是“把2008年奥运会办类历史上第一届宽带奥运会”。

　　10月27日，北京电视台举行2007年北京电视台奥运节目方案的说明会。据悉，作为奥运主办城市的电视台，北京电视台将在2007年1月1日全新改版，在北京卫视开始播出三档奥运节目。

　　“人文奥运”是2008年北京奥运会三大理念当中的核心和灵魂。2006年，是推进人文奥运行动计划，迎接2008年北京奥运会的攻坚之年，社会各界策划举办了一系列体育文化传播活动，丰富了“人文奥运”内涵，弘扬和传播奥林匹克精神。

　　东道主北京市在2006年紧紧抓住筹办08奥运的历史机遇，以提升首都市民的文明素质和城市的文明程度为内容，以文明礼仪宣传教育实践活动为抓手，以群众性的精神文明创建活动为载体，广泛开展了各种迎奥运、讲文明、树新风活动。6月份，举行以“体验文明 共享奥运”为主题的第四届北京2008奥林匹克文化节。文化节的主要活动之一就是举办了“北京2008奥运国际论坛”活动，论坛包括举行奥运与电影、奥运文化创意、奥运音乐创作等三个分论坛的活动。

　　在奥运与电影论坛中，举办了第二届北京国际体育电影周，放映了展现现代奥林匹克运动沧桑历史的奥林匹克典藏影片，影片由国际奥林匹克影视资料档案馆提供，不少镜头是首次与中国观众见面；另外，10多位中国电影名导演围绕奥运与电影的话题，探讨北京奥运会给中国电影带来的发展机遇；已有3部奥运电影短片创意也进入电影的前期准备阶段，以诠释他们对奥林匹克运动的独特理解和热爱。6月27日开始，来自8个国家的26部体育电影也在6所电影院陆续上映，还有8部数字电影放映车奔赴居民社区和奥运建设工地，让普通观众领略数字高清电影的风采。此外，电影周向各个影院附近的社区居民免费开放，普通群众可以通过上网、读报、发送短信等方式，参加北京奥组委官方网站和搜狐网等媒体组织的体育电影问答、电影评选、影评竞赛相关活动。奥运和电影的联姻，是大众普及奥运精神的一种传播方式。活动达到了通过电影宣传奥林匹克精神和北京奥运理念，传播北京奥运的精彩瞬间与无限精神，推动中外体育电影事业的交流和发展的宗旨。

　　在奥运文化创意论坛中，国际奥委会官员，多个奥运主办城市的代表及海内外相关领域的专家探讨奥运会与创意文化产业的紧密联系，探讨奥运会给北京创意文化产业带来的机遇。在奥运音乐创作国际论坛中，全球著名奥林匹克音乐制作人、华人音乐家结合北京奥运理念，结合奥林匹克音乐创作的历史和规律，共同探讨了北京奥运会的音乐创作。

　　奥林匹克文化节主办方认为，文化节的举办达到了以下目的：一是弘扬奥林匹克的精神，传播奥林匹克的理念；二是表达中国人民对于奥林匹克运动的巨大热情；三是展示开展奥运文化活动和全民健身活动的丰硕成果；四是通过广泛的发动，不断地营造主办城市的奥运文化氛围；五是通过多次文化节的实践，为在2008年举办赛事文化艺术活动探索和积累经验。

　　2月20日，北京奥运会开幕倒计时900天，专门面向香港中小学生进行奥林匹克教育的《竞报》香港特刊创刊。面向全港1000所中小学赠阅，对香港50余万中学生和小学高年级学生进行奥运知识的普及。同时，《竞报》奥运大讲堂也在香港开课。

　　7月16日，“中华奥运小记者全国选拔”系列活动在北京正式启动。目的在于通过举办“2008中华奥运小记者迎奥运”系列活动，让更多少年儿童参与到奥运会的活动之中。

　　8月8日，北京2008年奥运会倒计时两周年之际，北京志愿者协会联合中央及首都25家新闻单位共同向全社会发起微笑倡议，拉开微笑主题活动的序幕。号召广大公民积极行动起来，从一个微笑开始，用微笑表达情感、传递友谊、传播文明、构筑和谐，为举办一届“有特色、高水平”的奥运会和构建社会主义和谐社会营造良好的社会氛围。

　　8月30日，随着北京奥组委“第29届奥运会、第13届残疾人奥运会赛事志愿者招募”计划正式启动，《竞报》发行了50万份“志愿者《号外》”，《号外》详细介绍了志愿者招募的报名办法和有关政策。

　　9月12日，国家体育总局和中央电视台正式启动选拔“CCTV奥运舵手”的活动，这项活动将从所有具有中国国籍的普通公民中，为国家赛艇队8人单桨有舵手项目选拔男女运动员参加2008年奥运会。在全国设立31个赛区，报名人数年底达到1.5万多人。从平民中来选拔奥运选手正式参加2008年的奥运会，体现了奥林匹克重在参与的精神，掀起了全民参与奥运的热情，奥委会主席罗格称赞该活动“展示人类体育的未来”。选拔活动入选“新浪奥康2006网络盛典”评选活动的“2006年度体育活动策划奖”。

　　9月，“为北京奥运营造全民体育的氛围”，中央台电影频道推出体育电影系列展映活动。体育电影里，篮球、跳水、游泳等多种体育项目丰富多彩，生动表现了民族体育、全民健身的体育人文精神。

　　10月23日，一档由学生创意、学生制作的奥运知识普及电视短片——《福娃说奥运》节目在海淀《教育新闻》开播。“福娃说奥运”系列活动是海淀区委教工委、海淀区教委为推进奥林匹克教育而举办。此项活动面向全区近200所中小学征集短片创意，收集孩子们关心的奥运问题，短片制作也由学生自己进行，预计短片将一直播放到2008年奥运会开幕。

　　11月1日，“2006CCTV体坛风云人物未名体育人士奖”评选活动启动，相继创作了北京奥运会的吉祥物福娃、残奥会吉祥物动画片的在校大学生“福牛乐乐”动画片制作团队和策划出版了“新北京新奥运奥林匹克珍藏特刊”的《文明》杂志社编辑们获得提名。该奖项是授予年度工作或经历当中“极大地彰显了体育精神，在体育或相关方面具有突出意义和影响力的普通人或团体”。

　　12月28日，由北京奥组委官方网站联合人民网、新华网共同举办的“2006年度北京奥运十大新闻”正式揭晓。经过广大网民的票选，“中国政府高度重视奥运筹办工作”、“北京奥运门票价格确定，定价等于或低于100元的票数占58% ”等十条新闻最终入选。评选活动共收到来自五十多个国家和地区的选票30多万张。北京奥组委执行蒋效愚认为，此次评选新闻清晰地勾勒出2006年筹办工作的轮廓，反映了北京奥运会筹办工作由计划向实施阶段的过渡，也体现了国际社会和国内广大群众对奥运筹办工作的支持和关注。

　　奥运历史证明，现代奥林匹克运动的发展与奥运新闻传播密不可分。奥运传播的要旨是以弘扬奥林匹克精神为目标，以奥运新闻宣传为核心，以奥运信息服务为宗旨，以奥运大家庭交流为目的。奥运新闻传播对弘扬奥林匹克精神，增进奥运会主办国与世界各国（地区）人民的了解和友谊，也将发挥重要作用。北京奥运为中国新闻传播界用世界最高标准进行奥运传播提供了机遇，也提出了挑战。

　　2006年，中国新闻媒体抓住世界杯和亚运会的大赛机遇进行奥运练兵，在新闻传播的内容、形式进行全方位的奥运报道演练和创新。比如央视在亚运会期间首次赛事节目包装系统VIZAT新技术，把节目与直播完美地结合起来，大幅提高了央视体育节目的制作水平。在报道方式上也力求出新，分时段、有侧重、全方位的报道方式实现了亚运会的全面展现。

　　但是，从整体上看，当前我国的体育传播的报道水平和和管理水平还有很大差距，为了使北京奥运的新闻报道、赛事转播和世界水平接轨，结合2004年我国媒体在雅典奥运新闻传播的缺憾，还有很多方面需要改进：1、新闻报道的视野急需拓展。著名体育记者汪大昭指出：奥运报道中的教训之一就是我国奥运报道主要遵循“金牌至上”的观念，焦点仅仅放在获得金牌的运动员身上，导致“报喜不报忧”和“胜者为王败者寇”的报道误区。应该把眼界放宽一些，理性看待输赢，树立正确胜负观，正确引导社会。新闻报道应该体现全球观和“大奥运”观念，要增加对世界各国运动员的报道比重，要加强对奥林匹克精神的宣传，实现“人文奥运”的报道目标。2、重视体育新闻从业人员的培养，提高专业报道水平。体育新闻是一个专业性比较强的领域，但我国的大量新闻还停留在对比赛过程等表面化的描述方面，专业水平的深度赛事报道较少，差错、漏报的情况更是时有发生。赛前报道要避免误导，应注意在赛前报道方面加强理性判断，避免感性臆断对公众形成误导。奥林匹克专家易剑东认为，目前国内能够应对奥运高标准新闻报道的人才缺口很大。从专业的记者、主持人、导播到新闻宣传志愿者，都无法满足奥运要求，应抓紧开展“奥运传媒”培训，提前未雨绸缪。3、集合全国报道力量。和世界媒体集团相比，我国的新闻传播的整体能力还处于一个较低的水平。有效整合国内媒体报道力量，形成集团报道优势，成为一个紧迫问题。4、经营意识尚待加强。借鉴国外媒体的经营经验，增加我国媒体的经营意识，重视对奥运会新闻产品的商业包装、广告开发和招商。

　　展望2007年北京奥运新闻宣传工作，中宣部副部长、北京奥运会新闻宣传工作协调小组组长李东生指出，明年是迎接奥运会的关键一年，筹办奥运的决战之年，要以更高的标准、更新的视角、更宽的视野、更强的力度做好奥运新闻宣传工作。奥运传播准备工作时不我待！

　　二、《体育画报》Sports Illustrated中文版出版：中国与世界在体育传播业的合作步伐加快

　　2006年9月15日，号称“全球销量最大、广告收入最高的杂志年度特刊单行本”的《体育画报》Sports Illustrated中文版半月刊第1期出版，标志着“世界媒体品牌和中国媒体的合作进入一个历史新阶段”。

　　SI体育画报中文版由中国体育报业总社、财讯传媒与时代公司三家背景显赫的强势媒体携手推出的：创办于1954年的Sports Illustrated是美国第一本综合性体育新闻周刊，也是目前全世界发行量最大的体育杂志，是美国时代公司旗下最为著名的杂志品牌。美国时代公司则是全世界最大的杂志出版集团，拥有遍布全球多个国家与地区的149种杂志和超过3亿4千万的全世界读者，时代集团杂志出版系列的广告收入占全美杂志广告市场销售额的近1/4（22.5%）；而中国体育报业总社是包含中国体育报、新体育、人民体育出版社等25种体育报刊及各类体育图书、音像出版物的中国最大的体育传媒基地；财讯传媒集团则是在香港上市的中国最大最专业的杂志类媒体运营商，旗下拥有《财经》、《证券市场周刊》、《新地产》等知名中文杂志媒体，客户群涵盖海内外最为知名的大型企业与品牌。

　　体育画报中文版的合作背景意味着有“来自时代公司的全球内容与客户资源，有源于国家体育总局与中国体育报业总社的最权威本土体育信息资源支持，有中国最专业的杂志运营商团队运作”等优势资源；预示着它将以国际最高标准为基准，“全面冲破传统中文体育传媒对体育报道的一切旧有模式与局限，建立中国体育新闻的全新标准和价值观”；有利于开拓中国体育媒体的国际化报道视角，有利于提升中国体育新闻业的国际化竞争水平。

　　体育画报进入中国，对中国体育媒体的启示意义在于：1、拓展了体育新闻深入化、图片化的崭新报道模式。发刊词解释了其报道理念：“SPORT是体育；ILLUSTRATED就是对事物具体、形象、生动、全面、透彻的解释，如图解一样，使有关事物更容易地被理解。通过移植国际公认的最高的体育新闻报道标准和操作方式，通过文字和影像的编织，让读者对体育新闻有最为完整的理解”。这有助于目前处在描述性阶段的中国体育报道向研究性阶段转型。2、向整个社会推广新颖的“体育生活”观念，拓展了体育的现代意义空间。体育画报的口号是“阳光下的运动”，它倡导“体育就是生活”，倡导健康积极的现代生活方式，这将引领中国社会体育观念与价值判断的更新。3、对中国体育媒体发展道路的借鉴意义。对质量标准的不懈追求，使体育画报汲身于美国最杰出的新闻杂志中。“Sports Illustrated改写了体育媒体的历史，它使以往被忽略的体育报道跻身主流”。这对于长期处在中国新闻业边缘地位的体育新闻业来说，是一剂具有示范和激励意义的“补药”良方。

　　随着全球化发展，国际间的体育传播业合作共赢模式成为一种必然趋势，谁合作得越早越快，谁就赢得了更多的资源优势，优先占据更多的体育传播市场份额。从国际传播业发展看，则有利于优势互补，合理配置体育传播资源。

　　2006年已进入到了杂志业的春秋时代，这是置身于其中的体育杂志业的一个利好消息，竞争活跃的时代为体育杂志人提供了展示竞争实力、走向强势媒体的舞台。

　　但对于国外期刊进入中国传媒市场，还存在转机和危机两种不同意见。有专家指出，而加入WTO以来，中国的传媒市场又呈现出内变外进的鲜明格局。在内地体育传媒市场逐步向开放的整体发展趋势下，外来力量将扮演鲇鱼角色，刺激国内传统体育传媒竞争格局的变动。也有专家指出，国外体育杂志大鳄抢滩中国，使得中国体育杂志市场形势严峻。因为与国外境外版权合作的大量高档期刊已经吃掉了期刊市场的绝大部分广告份额，使得规模小、实力弱的本土期刊在发展中更加步履艰难。

　　在当前我国杂志出版政策的框架限定下，中外期刊的版权合作成为主要的合作方式。目前已经出现的通过与国外版权合作或其他形式合作的诸如《F1》、《NBA时空》、《高尔夫》等体育杂志主要采取细分化手段来拓展市场；类似《体育画报》、《户外》等借助国外著名体育杂志的刊名又是一种品牌经营的策略。但版权不是万能的，但对于在投资进入期刊的产权政策仍不明晰，还处在摸索阶段的中国体育媒体市场是否适用，还有待于时间检验。同样具有世界体育品牌的《ESPN》杂志中文版于2004年在中国创刊，即因为定位、放行上没有周密考察中国体育读者市场而匆忙消失死亡就是前车之鉴。必须考虑内容定位是否适合中国的市场和国情。《体育画报》在美国有等同于画报、暴露内容过多的社会指责，在中文版的内容选择上要注意调整适应中国读者的品位。

　　华尔街日报中文版以“中国《体育画报》重装上阵”为标题描述了这次国际杂志合作的进程特点。目前的国际体育媒体合作还受到中国管理体制的严格限制，中国新闻出版总署“禁止杂志行业在科学和技术类以外的其他类别杂志项目上对外开展“版权合作””的政策，对希望从中国蓬勃发展的媒体市场上分得一杯羹的国际媒体公司而言，始终是悬在头顶的“达摩克里斯之剑”。中国所有期刊理论上都由政府部门掌管，对有关外国的内容及来自海外媒体公司的竞争还极为敏感。因此，财讯传媒副总裁吴传晖在解释此次合作时用词谨慎，“我们不会说这是时代华纳《体育画报》的中国版，这不是版权合作，只是在内容使用和品牌方面的合作，《体育画报》仅有20%的内容选自其美国版。”

　　2008年北京奥运会日益临近，加之中国经济的持续走强，国际传媒对中国市场纷纷看好，相关的行业管理部门能否对意识形态相对淡薄的体育传播业采取更宽松的政策，突破期刊政策的“瓶颈”，值得期待。

　　相关链接：2006年，重大的涉及体育传播的国际合作主要集中于在我国传播监管相对开放的网络媒体行业。2月8日，新传与NBA宣布合作，新传旗下网站新传宽频体育成为全球首家获得NBA授权赛事直播的网站。新传集团CEO张莅政表示，双方并肩抢占了中国网络宽频新媒体的市场先机。4月23日，搜狐签约SONY BMG公司，获得2006年德国世界杯官方音乐的独家数字首发版权。4月26日，搜狐和德国之声签订合作协议，双方宣布将在采访世界知名球星、开发和球迷互动的游戏等多层面展开合作。7月30日，奥运在欧洲地区的官方指定广播机构、欧洲著名多媒体体育平台Eurosport，正式与搜狐战略结盟，强势推出，中国体育迷今后将直接收看到由提供的国际及欧洲所有大小赛事的全面深入报道。9月12日，新浪和欧洲足联合作，成为欧洲足球冠军联赛在中国的独家门户网站合作伙伴，从本赛季开始，新浪享有欧洲冠军杯联赛视频播放权以及无线日， 国际米兰俱乐部与新浪共建国际米兰中文官网。11月28日，英超切尔西俱乐部与新浪网合作，共建中文版切尔西官方网站。11月，体坛集团和“美国发行量最大的户外杂志”《Outside》杂志合作的《户外》《Outside》中文版发行创刊号。三、转播权和收视率的搏弈：在体育资源市场上，地方台挑战中央台霸主地位

　　长期以来，中央台和地方台的的体育转播权和收视率之争，始终是中国的电视市场上的一个焦点事件和独特风景。

　　年夏天，第18届德国世界杯足球赛的64场精彩赛事通过电视传播带给全世界球迷们64次狂欢盛宴。全球有320亿人次通过电视观看世界杯比赛，平均每场比赛电视观众数多达5亿人次。于是，2006年夏天同时上演了两场大战：足球大战和媒体大战，世界杯转播权和收视率成为电视媒体争夺的焦点。2002

　　年3月，央视以2498万美元从德国基尔希集团手中买下2002年、2006年两届世界杯的独家电视转播权，这是央视迄今“出手最大”的一次赛事转播权投资。在借助自1978年开始转播世界杯比赛的历史优势基础上，本届世界杯期间，央视体育频道以“我爱世界杯”为报道主题打造了一个全功能的世界杯传播平台，动用了CCTV1、CCTV2和CCTV5三个频道对世界杯实行全程转播，以晚间第一时间段的《豪门盛宴》综合性板块化的资讯栏目为核心节目，在节目编排、栏目包装策划上实现了历史突破，打造24小时的世界杯收视热潮。独家转播权带来的

　　一枝独秀”的巨额市场收益。世界杯期间，央视收视率大幅飙升，据央视提供数据表明：央视在世界杯第一天的收视份额突破60％，比平均收视水平提高了一倍多。在决赛转播中，央视五套和一套的收视率达到了9.3％，收视份额占到71％。高收视率带来的是巨额广告收入，央视世界杯期间套播广告为5秒419万元，平均每秒83.8万元，整体广告价格比平常高出40％。有关人士估计，德国世界杯的转播为央视带来约10亿元的广告收益，远远超过上届的4.5亿元。2002

　　年世界杯时，央视实行独家转播，不对国内电视台进行二次销售。但在2006年世界杯央视却改变经营策略，而向地方台出卖转播权。一是为了从广东、上海等地方台获得转让转播权的收益，如上海文广集团向央视付出了500万元的高昂费用；二是在中央台和地方台之间完成诸如中超联赛等相关体育节目的置换和重新分配。有专家一针见血地指出，这是央视在体育节目领域的垄断地位在沪粤等地方受到威胁后，意欲挽回已丢失的地方收视市场的一个信号。但主动放下电视霸主的架子，改变经营策略的举动并没有取得如愿的结果。在这场与地方台的地方收视市场争夺战中，央视再次落于下风。尽管央视只给予地方电视台部分转播权，但央视索福瑞媒介研究和

　　尼尔森媒介研究两个机构的统计数据显示出同一趋势：在对世界杯赛事的转播上，相比于央视，地方电视台的体育频道在当地取得了更大的优势收视成绩。如6月10日央视5套在上海的频道占有率为9％，而上海电视台体育频道的占有率则达到12％；在英格兰对巴拉圭的比赛中，广东电视台体育频道在广州的收视率最高达到约15个点，央视5套在当地的最高点数只有5个点左右，反映出央视在全国整体的体育节目收视率市场占有绝对优势地位，但在京沪粤等部分地区的体育节目收视率市场却是地方台领先。在分析央视的收视率在京沪粤等地方区域受挫的原因时，有专家指出，首先，地方台的本地优势在于地方台能够满足地域细分市场的需求和收视习惯。例如广东台体育频道除了在粤语地区用粤语解说，而且尤其注意节目创意，他们在对广东台《首发世界杯》和CCTV-5

　　的《体育晨报》这两个同为早晨时段的新闻资讯栏目进行对比分析后发现：《体育晨报》有45分钟，节目时间过长，于是采取了打时间差、抢发赛况新闻的应对策略，在节目内容突出王泰兴“独此一家”的个性化球评；在栏目宣传上还与《广州日报》体育版、《体坛周报》等纸媒体进行宣传资源的置换合作，呈现了立体的传播网络，于是迅速打开了局面，拥有了一批固定观众，据CSM收视调查，《首发世界杯》平均收视率0.275％，超过CCTV-5《体育晨报》0.19％。北京电视台体育频道的《欢度世界杯》栏目中则引入了播报、讲解、互动、娱乐等元素，北京电视台《大话世界杯》栏目独创了“评书式体育新闻”的娱乐幽默传播形式，都取得很好的受视效果。其次，世界杯期间，数字电视、网络直播、IPTV等正处于规模成长并不断壮大的新媒体表现出强大的市场竞争潜力，也成为瓦解央视体育传播霸权的力量之一。同处于世界杯独家转播权的绝对优势地位相比，在

　　中超”转播权的博弈中，电视业的“老大哥”中央台却完全处于下风，传统的央视“一家独大”的体育传播格局正在被打破之中。其中的风云变幻相比较而言更能够真实折射出市场因素的力量。2006

　　年7月19日，旷日持久的中央电视台体育频道与中超公司的“电视转播权”谈判终于达成一致，远离中国足球职业联赛长达两个半赛季的央视将直播中超，央视《足球之夜》也将重新获得中超的电视报道权。但由于上海文广依然是中超主转播商，只是上海文广的“一个合作伙伴”的尴尬身份使得央视只能在东方卫视直播的场次外选择他们相中的比赛，这说明央视在本次国内体育资源的竞争仍然处于下风，但央视欲收复失地的动机却是明显的。最初，随着有限的电视资源被中央台购买和垄断，各个地方电视台的日子生存空间越来越狭窄，而叫板央视霸主地位的惟一办法就是结盟。地方电视台体育联盟真正形成并与央视展开针锋相对的抗衡，要追溯到１９９６年亚特兰大奥运会之后。一开始是各地方体育有线频道在奥运会的大型赛事里相互合作，久而久之便在摸索中认识到，实力有限的地方电视台只有联合起来才能拥有更多的资源来跟央视进行抗衡。后来随着各地方成立省级电视台，这个有线体育联盟就变成了现在省级电视台体育频道的联盟。这个地方电视台体育联盟形成之后，便开始在各个领域里开始挑战央视形成数十年的霸主地位。

　　地方台与央视对于赛事转播权的竞争，最为典型的是对足球职业联赛转播权的竞争。而在这个过程中，我们可以看出作为

　　”的地方台叫板央视“大哥”的演变过程。1994年足球职业化改革开始，央视靠垄断地位不支付和支付很少甲A转播费；甲Ａ末年２００３赛季结束，中国足协开始向全社会公开招标中超联赛的电视转播权。由于足协提高电视转播费用，足协与央视“老大”的矛盾产生了，而地方电视台中实力最强的上海文广集团乘机以３年１．５亿的价格获得了中超的首个电视转播合同。足协在向市场要效益的进程中吃到了第一块蛋糕。从当初完全被央视把握联赛转播权，到现在地方台联盟完全掌控中超联赛的转播，地方台叫板央视的演变过程中间实际上是一个地方台渐渐渗透的过程。近年地方电视联盟在竞标中先后从中央电视台手中夺走了中超联赛、ＣＢＡ联赛，以及东亚四强赛的转播权。频频失去大型赛事转播权，也使得总是以“老大”自居的中央电视台感到了市场压力，7月19日，重新坐回中超“电视转播权”的谈判桌可以看作央视开始体育市场反击战的一个信号。换个角度看，央视

　　回归”也可以看出利用行政力量挽救日益落败的中国球市的意图。作为国家大台，中央台在维护拯救民族体育资源市场责无旁贷。年初期间，全国政协委员、重庆力帆足球俱乐部董事长尹明善《请别抛弃中国足球》的发言，“恳请中央电视台应多播一些中国的足球赛事、新闻以及相关评论，因为他们是中国的电视台。”在全国引起很大反响。足协总结中超为何一团糟时，认为央视未对比赛转播以及缺乏体育媒体中最重要的监督力量也是一方面原因。如果中超要提高关注度、增强赞助商的信心，必须依靠央视的支持。正是在这种压力下，足协再度与央视合作，在长达半年的拉锯式谈判中，“上到体育总局、华奥星空，下到中国足协、中超公司，都做了大量的协调工作。”甚至上海市政府、广电部、央视高层都进行了干预。近年来，中国足球整体低迷，中超赛制不规范、球场负面新闻过多，加之地方台社会影响力有限，导致赞助商纷纷退出，市场日趋萎缩。如何最大程度的改善中国足球市场的招商环境成了当务之急。而央视这个转播平台被赞助商看好，有利于挽救球市。央视回归，实际上，对于转播中超来说，央视与足协、上海文广应是多赢的局面。

　　由于行政和资源的优势，中央电视台在体育节目领域一直占据着不可动摇的霸主地位。2000年1月国家广电总局发布了《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。”这样，地方台在重大体育赛事面前失去平等竞争的权利。中央台可以用较低的价格获得国外的赛事转播权，而国际很多电视机构，也看中了中央台受众群体巨大这一点。仅从足球来说，中央台就拥有意甲、西甲、德甲欧洲３大联赛的转播权，这在国际上，是任何一家体育频道不可能单独做到的。这说明目前中国的电视转播权市场是不成熟的。北京电视台体育中心副主任邱大卫表示，

　　随着有限的电视资源逐渐被中央台所购买和垄断，各个地方电视台的日子已经越来越难过了。”由于地方台的自身实力和覆盖能力终究无法与中央台相抗衡，加之赛事资源匮乏，以前不少地方台拥有的专门体育频道，现在有的已经转型，有的已经更名为体育健康频道，更有很多地方台的体育频道迫于生计，播起了电视剧。置之死地而后生。在恶劣的生存环境下，各地方台另辟蹊径，发起反击，以地方台结盟的集团竞争方式和中央台抗衡。地方台联盟突破了地域限制，跨区域联合，扩展了发展空间，寻找到未被央视服务覆盖的市场需要，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻，蚕食了央视的收视份额，先后拿到了中超、ＣＢＡ、东亚四强赛、排球国际大赛、赛车Ｆ１等赛事的电视转播权。目前，地方台在体育节目制作方面已经缩短了与央视之间的差距，随着电视转播的市场化发展，央视的霸主地位正不断受到挑战。尤其以上海、北京、广东电视台等具有雄厚经济基础的地方电视台为主力组成的地方台联盟将更加广泛地与央视展开竞争。

　　除了奥运会、世界杯之外，其他国际大赛的转播竞争还是比较开放的。国际电视转播的竞争是很市场化的，每一个赛事主办机构对电视播出机构有很严格的要求，比如电视播出的覆盖面，地方电视台联盟完全符合这些要求。有些拥有赛事转播权的机构也比较愿意接受地方台正规的市场化经营竞争，而对于央视有些霸道的竞争方式比较反感。

　　年奥运会之前，国内会出现两三个全国性的体育频道。在地方台中，东方卫视是最有实力、最有可能做成全国性体育频道，与央视形成一定竞争的频道。央视霸主地位正受到动摇。从长远看，从壮大发展中国电视产业的世界竞争力的角度观察，应该在国内体育转播市场建立公平竞争的市场环境。而面临奥运报道的全球媒体竞争，跳出国内竞争的狭隘视野局限，有效整合中央台和地方台的资源，形成中国电视的

　　一个拳头”，则是急待解决的迫切问题。四、体育传播的新生力量：新媒体借助世界杯机遇冲击传统媒体

　　年夏天，世界杯成为网络、手机等新媒体发展的最佳时机和催化剂，新媒体借机尝试新的传播技术和业务，挑战传统媒体。网络和手机等新媒体的迅速崛起成为传播业的发展新趋势。

　　（一）网络媒体在世界杯报道中异军突起网络媒体在世界杯报道中异军突起，开始由幕后走向前台，成为世界杯报道的生力军。网络媒体各出奇招、多姿多彩的世界杯报道成为一道景观，视频、博客等新传播方式让人倍感新鲜。众多网络媒体的个性化和多样化的传播趋势说明网络媒体传播已经从

　　同质”时代向“异质”时代转型，也标志着中国的网络媒体开始进入了成熟期。据中国互联网中心发布的报告显示，到

　　年底，中国网民数量已经突破1.23亿，网络广告的市场规模保持着高速增长态势。网络媒体的传播能力和价值正在得到认同。相比较报纸、广播、电视等传统媒体，网络媒体的世界杯报道具有多形式、大容量、即时更新快、时间选择性强、互动性、资料种类多样、易于检索、图文并茂、视频直播等优