专访体育经理人导师贾旭：中国体育营销知行合一的践行者

专访体育经理人导师贾旭：中国体育营销知行合一的践行者本站　　从业二十余年，先后在李宁、阿迪达斯、奥索卡、KOLON SPORT等国内外多家知名体育品牌主管营销工作，策划了大量体育营销经典案例，见证了中国体育营销从0到1的成长

　　从业二十余年，先后在李宁、阿迪达斯、奥索卡、KOLON SPORT等国内外多家知名体育品牌主管营销工作，策划了大量体育营销经典案例，见证了中国体育营销从0到1的成长。

　　作为李宁品牌第一代品牌经理和体育营销经理，他是李宁品牌“一切皆有可能”时代的铸造者之一，开创了专业化营销的先河，建立了体育营销工作模式。

　　担任阿迪达斯（中国）体育营销经理期间，他负责单项协会和Great Olympic项目，把阿迪达斯这个体育行业的老牌王者带进了中国的体育圈子，通过2006都灵破冰，以及其后对本土体育的全方位支持，让中国体育行业接受了“国外品牌”，直至成功实施2008奥运战略。

　　此后，他转战户外运动行业，先后在奥索卡和KOLON SPORT担任营销总监至副总裁，期间，大量运用体育营销的理念与手法，对发展品牌定位、提升品牌形象巩固市场占有率起到巨大作用。

　　尤其是，任职KOLONS PORT期间，通过一系列营销战略规划和实施，让KOLON SPORT在时尚与专业的平衡中找到了自己的黄金分割，成为户外用品行业的潮流缔造者，探寻到一片品牌发展的蓝海。这也是贾旭职业生涯中的得意之作。

　　2017年，这位在市场上摸爬滚打多年的体育营销高手，终于按捺不住创业的悸动，与世界冠军庞清、佟健一起探寻冰雪产业和冬奥商机，创建了北京翼翔冰雪文化有限公司、庞清佟健冰上艺术中心、翼翔体育用品有限公司，在体育培训、文化演出和运动装备板块，三箭齐发。

　　转型，是许多职业经理人创业的最大魔咒，贾旭也不例外。从国际化公司走向个人平台，多年职业习惯形成的知识结构“短板效应”仿佛一座山脉挡在他面前。

　　“营销人员往往并不精通与财务，法律等，高级管理者往往不擅长细节的执行。”为了移开这座大山，贾旭的首选方案是学习。

　　“见贤思齐，这是学习的动力，其实也是最行之有效的方案。”翻开贾旭的履历，早在创业之前，他就一直坚持给自己“定向充电”，先在清华-悉尼科技大体育管理研修班进修，后又就读北京体育大学体育管理研究生班，系统学习了体育产业经营管理方面的知识。

　　及时发现自己的问题，通过学习迅速弥补，使自己进入逐步认知、逐步实践的过程，实现知行合一。这是他从业以来养成的良好习惯，在不断寻求自我突破的过程中，一道道难题也迎刃而解。

　　“创业型公司，CEO要敢于干活，不能只空谈战略，每一次的执行后，都要不断地复盘总结，才能让团队的执行力真正提高。”

　　受疫情影响，贾旭的公司现在仍处于暂停营业的状态，这也意味着接近四个月的营收为零。与很多企业面临的状况类似，他的公司也面临着运营成本和现金流双重压力，业务活动迟迟无法展开。

　　“花样滑冰对场地的依赖度非常高，陆地训练只能起到辅助作用，培养冰感就必须长时间泡在冰上。现阶段，很难找到替代方案。” 贾旭坦言。

　　线下受阻，发力线上，成为众多体育培训公司的重要选择，公众囿于家中，对互联网的依赖度显著提高，直播的蓝海似乎就在眼前，贾旭也被裹挟着匆匆登上了直播的快车。

　　一是原有会员的参与积极性并不高，似乎只是一厢情愿；再则内部团队对此也有些排斥，离开冰场，教练员巧妇难为无米之炊，无法展现技术动作，后续的内容创作也缺乏足够的创作力去支撑。

　　“大家不愿意去参与的原因有两个，首先学生需要上网课，且上课时间固定，与我们的直播时间存在冲突，在应试教育面前，我们必须做出让步。”贾旭进一步表示，这也充分说明乐了解顾客行为的重要性。

　　“其次，就是没有充分了解顾客的需求，即线上服务到底能为会员带来什么价值？答案并非仅是维持和会员的联系，而是要提高他们的专业知识，解决长期存在的理论问题，而且要尽量节省他们的时间成本。”贾旭说，发现问题后，他对症下药，迅速进行了策略调整。

　　按照顾客需求，他将原有的会员重新分群，将其中约30%有意将孩子向专业至少是半专业方向培养的会员放在一起，每天专门抽出一到两个小时的时间，由庞清、佟健两位老师通过视频亲自进行技术分析与讲解。

　　“效果反馈非常好。”贾旭表示，很多家长反馈说，孩子平时的时间都用在训练上了，很难有空再去思考或观摩技术知识，“我们的内容，恰好填补了这段空白。”

　　剩下的会员他没有再进行细分，只是将一些核心的内容做成简报推送，测试会员的兴趣，如果会员有意，就会被邀请入另一个群，进行重点孵化。

　　套用营销理论来讲，消费者至少可以分为两种类型，一种是顾客，另外一种是潜在顾客。我们利用CRM做顾客转化，就是先把粉丝变成潜客，然后再转移到供应链，这就是理论与实际的具体结合。

　　被疫情推动往前走的过程中，贾旭的公司也在不断调整，营销人的敏锐，督促他不断进行新的思考和探索。

　　“我发现一个很现实的问题，疫情之前，我们做了那么多的事情，为了营收和获客投入了巨大的成本。回头再看值不值得，发人深省。”贾旭继续说道，“疫情虽然造成了业务缩减，但相应的运营成本也随之减少”。他发现在砍掉90%的成本后，业务仅缩减了40%，很不对等。

　　因此，他建议，创业公司在成立初期一定要做好战略规划，明确公司追求的发展模式，到底是大而全还是小而精。

　　“一定要客观的评估市场，尽可能测算投入所能获得的预期增量。”他认为，目前中国的体育培训行业尚处于发展初期，对市场环境和存量人口的依赖性很高，很难完全进行差异化突围。因此，把自己定位成一个小而精的公司，耐心的跟随行业一同成长，可能对企业的发展会更好。

　　“疫情对实体经济的冲击非常大，除了眼前的困难，相信对2020乃至未来几年的影响也必然相当深远。目前，我们一直在做自身的战略调整，综合剖析如何巩固核心业务的优势，反思外延业务的价值与何去何从。疫情，给了我们一个停下来思考的好机会！”贾诩说。

　　目前，国内体育产业从业者几乎都各自为阵，贾旭认为，应该借鉴国外的协会或联盟经验，中国体育从业者也以共同的发展目标为基础，去组成坚实有效的联盟，形式多种多样，甚至可以跨行探索新蓝海，通过联盟力量，吸引资源，形成合作。

　　体育产业的从业者大都对运动有着浓厚的情怀，贾旭也不例外。自大学时期与运动结缘，至今已有二十余年历史。

　　毕业之后，他进入李宁，当时公司要求每一个人都要有自己喜欢的运动，在公司专业的教练指导下，贾旭对运动的喜爱进一步加深。运动爱好者的身份也促使他更加了解消费者心理和需求，对之后的体育营销工作也助益良多。

　　“我在李宁负责体育营销时，一度有不同的质疑声，大家认为拥有运动员背景的人更适合体育营销。”贾旭表示，其实这是一个思维误区，运动爱好者反而更容易站在消费者的角度去思考问题，营销的核心对象是消费者，而不是运动员或者项目本身。站在消费者的角度思考问题，这是一个营销工作者的圣经。

　　“种种原因，我开始日渐远离传统体育，而是更喜欢爬山、徒步以及一些轻户外运动。基本每年都会参加两三次远距离徒步或者旅行。”贾旭认为，竞技体育能给人带来规则意识、团队意识、竞争意识，但户外运动更可以培养亲近自然、敬畏生命的人生态度，是一种全新的生活方式。

　　这也是他后来离开奥索卡，依旧选择扎根户外运动品牌的重要因素——传播一种新生活方式。后来，选择花样滑冰，同样也受这一理念驱使。

　　“我一直很喜欢有调性的体育项目，尤其喜欢花样滑冰。创业前，我和世界冠军庞清、佟健也是十几年的好朋友，很多想法大家是一拍即合的。”谈及花样滑冰，贾旭总有说不完的话。

　　“我从来没有将花样滑冰仅仅定义为竞技体育，因为对于我们普通人，它就是一种生活方式，一种唯美的生活态度。无论是看看冰上表演，还是自己体验一下，都非常有趣。”

　　据贾旭介绍，庞清佟健冰上艺术中心自2017年创建至今，已经实现了天使轮投资，拥有两个实体冰场，实现了北京市的东西布局。时至今日，他们还拥有一支高水平、稳定的教练员与运营团队。

　　对于未来，他有着清晰的规划，“2022年之前，我们都会专注在花样滑冰的专业培训领域，一定要在学员的竞技水平上取得突破。守护这项运动是我们的情怀，培养出新的世界冠军，是我们不变的梦想！”