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业绩加速下滑 国际运动品牌面临大考

  近日,耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报。数据显示,2022财年耐克全年营收达467亿美元,同比增加5%,剔除汇率变动影响同比增长6%。但第四财季大中华区业绩加速下滑,实现营收15.61亿美元,同比下降19% 。大中华区全年营收75.47亿美元,同比下滑9%,剔除汇率变动影响则下滑13%。

  需要注意的是,耐克已连续三个季度“失守”中国市场。截至2022年2月28日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。或受此消息影响,6月28日美股收盘,耐克股价大跌近7%,市值一日之间蒸发120亿美元,约合人民币850亿元。

  耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示:“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力,这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入,并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力,落实‘在中国,为中国’的策略,更好地服务中国消费者。”

  实际上,不只是耐克,另一家运动品牌巨头阿迪达斯也在大中华区“受挫”。阿迪达斯此前发布的2022年一季报显示,其大中华区的销售额同比下降35% ,出现“大滑坡”,因此拖累整体业绩。而在2021财年的第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

  对于未来的发展,阿迪达斯在致力数字化转型、加强营销的同时,还宣布更换中国业务负责人,萧家乐(Adrian Siu)从4月1日起接替Jason Thomas担任大中华区董事总经理。

  国家统计局日前公布2021年全国社会消费品零售总额相关数据。其中,服装鞋帽品类销售额为人民币13842亿元,同比增长12.7%;服装市场规模庞大,且近年来持续增长。随着国产运动品牌快速崛起,国内消费者对国产品牌的消费认同度逐渐提高。安踏、、鸿星尔克等一批优质的国产运动品牌再次“爆红”,销量一路攀升,迎来“野性消费”热潮。

  安踏财报显示,2022年一季度,安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比取得10%—20%的增长。2021年全年,安踏总营收达人民币493.2亿元,已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收,且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。

  的最新财报显示,2021年,李宁营收225.72亿元,同比涨幅56.1%,在疫情期间连续三年逆势增长。2017年至今,李宁营业额增长近3倍,利润增长超过10倍。

  7月5日,瑞士信贷银行调整体育用品行业覆盖股份的目标价及盈利预测,安踏及李宁两股评级均为“跑赢大市”,安踏目标价由111港元上调至120港元,李宁目标价由83港元升至90港元。

  欧睿咨询数据显示,中国已成为全球第二大运动服饰市场。2015年至2020年中国运动服饰行业零售额复合增长率达到14%,同期全球运动鞋服市场复合增长率仅为4%。不过,酷鹿体育董事长许绍连认为,本土企业须警惕研发低投入的弊端。“现在中国运动品牌其实还处于国内竞争阶段。本土市场足够大,但世上没有白走的路,耐克、阿迪之所以持续投入研发,一定有它的合理性。”

  在浏览耐克某电商平台的官方旗舰店时,中国商报记者发现在不同商品的评论区下,一些差评格外显眼。“商标掉色”“做工粗糙”“鞋面胶水明显”“退换不畅”等反馈不在少数。

  记者在北京一购物中心的运动品牌楼层随机询问了一名消费者。该消费者表示,已经有两三年没有买阿迪达斯或者耐克的衣服和鞋子了。“前几年穿这两个品牌感觉很有面子,但这两年身边越来越多的人开始认可国货了。”

  盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示,在相当长的一段时间里,耐克、阿迪达斯等国际运动巨头在中国市场占据着重要位置。但随着经济的发展和行业的不断进步,国产运动品牌逐渐崛起,竞争力日益增强。

  江瀚认为,国产运动品牌在中国市场上的优势比较明显,在产业链上已经具备差异化竞争优势,国产运动品牌更具性价比和市场竞争力。在此基础上,由于国产运动品牌更加熟悉中国市场,能够在市场的发展过程中牢牢抓住消费者的需求和用户痛点,从而设计出更符合市场特性的产品。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析认为,从数据上看,耐克们与国产头部品牌呈现出此消彼长的状态,这种现象可能有如下原因:文化自信和国货崛起确实是不可阻挡的潮流;基于消费习惯,DTC销售模式(直接触达消费者的商业模式)是影响品牌发展的重要方面;安踏、李宁等品牌基于优异的营销能力,尤其是大量采用北京冬奥会冠军运动员、流量明星代言,以及赞助体育赛事,获得了大量关注并有效转化成业绩。

  目前,为更好地提升品牌直营零售业务,耐克还在不断尝试新的零售概念,于今年成立直播部门,旨在通过更加直接的方式提升女性会员的购买量。耐克方面表示,2023财年集团会与更多的合作伙伴探索新的模式,以在更多市场实现全渠道零售。

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