“炒鞋”热背后 国产运动品牌的式微与跃进

“炒鞋”热背后 国产运动品牌的式微与跃进本站　　最近一段时间，国产品牌球鞋涨价和缺货消息不断，安踏哆啦A梦联名鞋，从499元的发售价格涨到3699元，李宁韦德之道4的涨幅更是高达31倍，售价近5万元，令人咋舌

　　最近一段时间，国产品牌球鞋涨价和缺货消息不断，安踏哆啦A梦联名鞋，从499元的发售价格涨到3699元，李宁韦德之道4的涨幅更是高达31倍，售价近5万元，令人咋舌。

　　以往，阿迪达斯耐克等国际品牌才是炒鞋市场上的主力军，这一次李宁、安踏当“主角”，彻底刷新了人们对国产运动品牌的认知。而值得关注的是，就在不久之前，曾以“A股运动品牌第一股”名号风光上市的贵人鸟，迎来了最大一场危机，公司股票将面临被终止上市的风险，品牌或就此陨落。

　　为何贵人鸟会沦落至此，李宁等运动品牌又何以受到消费者追捧。这两个事件放到一起对比，尤显国产运动品牌“两重天”的市场境况。

　　作为一家成立30多年的运动品牌，贵人鸟的崛起与坠落，在一定程度上折射出中国运动品牌发展的横切面。

　　80年代，耐克、阿迪达斯将运动鞋产地选在了晋江，当地的OEM代工厂模式就此兴起，离晋江不远的泉州老板林天福看到了这一商机，在1987年建了个厂子，为国际运动品牌巨头提供代工服务。

　　虽然工厂规模不断扩大，但孱弱的话语权，较低的利润之下，OEM代工模式的弊端日益凸显，到了2000年，绝大多数晋江鞋厂都开始做自主品牌，林天福也在这一时机下，创建了贵人鸟品牌。

　　当时，国内一二线城市仍旧是耐克、阿迪达斯们的天下，林天福避开直面竞争，下沉到三四线城市甚至是乡镇市场，这一动作让贵人鸟站稳了脚跟。

　　同时，贵人鸟又签下刘德华、张柏芝等明星作为广告代言人，并拿下《快乐男声》、《中国好声音》等热门节目的赞助商名额，一跃成为消费者心目中最潮的运动品牌之一。

　　当然，在那个年代，有体育明星李宁背书，穿一双李宁牌运动鞋，还是比贵人鸟更拉风、有排面，而找到国家羽毛球队教练李永波作代言的361°，也鲤鱼跃龙门，成为了市场潮牌。

　　到了2008年北京奥运，整个体育行业乘风而起，耐克、阿迪达斯们加强了渠道布局，安踏、李宁、361°、贵人鸟们也纷纷拓展线下门店，商业大战一触即发。

　　回望来看，贵人鸟的步伐可谓激进，林天福拉亿兴投资、贵人鸟投资以及弘智投资入伙，在2009年到2011年短短两年间，就将门店从1847家拓展至5067家，65.63%的年复合增长率，超过了当时市场上所有运动品牌。

　　贵人鸟如此激进，也有无奈的一面。2008年之后，贵人鸟在中国运动鞋服市场的市占率就在一路下滑，跟李宁、安踏、特步和361°的差距越来越大，除了开店拓客之外，似乎也没有太有效的经营策略。

　　到了2011年，相比9297家门店的安踏、8255家门店的李宁、7865家门店的361°，贵人鸟的门店数量还是低了一个身位。彼时，这些品牌都已登陆资本市场，有着大笔的资金来跑马圈地，贵人鸟也试图做大规模以后借助上市来继续拓店，赶超对手们。

　　就在此时，奥运会带来的“体育热”迅速降温，产品卖不出去，库存危机突然蔓延至全行业，关店潮此起彼伏，仅2012年，李宁门店就锐减1821家，安踏则关闭了590家门店，品牌的日子均不好过。

　　在这波动荡中，行业开始洗牌，安踏通过高效去库存，很快逆袭成为了行业老大，李宁耗资18亿元协助经销商清理库存，挣扎了很多年才走出泥潭，361°更是自此一蹶不振，到了2019年才缓过劲儿来。

　　在这期间，贵人鸟的库存危机暴露无遗，日子也愈发艰难。据欧睿国际数据，到了2013年，贵人鸟的市占率仅剩1.1%，这让林天福不得不考虑新的经营策略，一场危机就此埋下。

　　不久，踌躇满志的林天福就启动了全体育产业生态战略，眼花缭乱的资本布局接踵而至：收购零售商名鞋库、杰之行，布局电竞、体彩、赛事举办、体育保险、体育游戏等业务，甚至还对“暴走的萝莉”、“怪力少女”等网红进行了投资。

　　几番资本运作，贵人鸟的资金日益吃紧，尤其到了2017年拟以27亿元收购连锁健身机构康威健身(旗下品牌“威尔士”)之时，贵人鸟的核心诉求变成了多给股份、少给现金，而后者希望拿到更多资金拓展线下门店，由于双方对交易结构意见不统一，这宗收购案以流产告终。

　　2018年，根据其发布的财报，公司净亏损6.86亿元，同比减少536.01%，这也是自2013年的首次亏损，2019年其亏损扩大至10.18亿元。根据规定，贵人鸟于2020年实施退市风险警示，股票简称由“贵人鸟”改为“ST贵人”。

　　事实上，贵人鸟也曾试图通过出售杰之行、虎扑等股权资产回血，但浪费的时间与机遇再也追不回来，这只从晋江飞出去的国产运动品牌，最终为自己在投资上的任性埋了单。

　　再看另一个具有代表性的品牌361°，虽然比贵人鸟的现状好得多，但也不可避免地走向了“没落”。

　　361°也曾辉煌过，2000年到2008年之间，不仅签下中国羽毛球作为品牌形象代言人，也曾击败耐克以1.25亿元拿下央视2007-2008体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴权，“361°，多一度热爱”的广告语更是火遍大街小巷。

　　2009年登陆港交所之后，361°也开始利用资本力量“跑马圈地”，短短3年时间里门店数量就超过了8000家。在商业布局方面，361°将触角深入到童装、时尚休闲运动装、户外运动等领域，这些领域361°都是零起步投入巨资，模式也更吃重，可想而知资金压力之巨大。

　　到了2012年，361°也没能躲过库存危机，营收连年下滑。数据显示，361°营收从2011年的55.69亿元，跌至2013年的35.83亿元，净利润也跌去八成，从11.33亿元跌至史上最低的2.11亿元。为了实现清仓，361°甚至拿着存储的尾货和线下零售滞销品到电商平台销售，给品牌带来了极大的伤害，到了2014年，行业一度传言361°申请破产清算。

　　逆境中的361°，开始寻求突围，包括赞助2014年的南京青奥会，签下游泳选手孙杨，在巴西、美国、欧洲等地建立分公司，销售高端国际线产品，借此提升品牌溢价和形象。直到2019年，361°的业绩才逐渐回暖，达到56.32亿元，同比上涨8.57%。

　　然而，刚走出泥潭的361°，就遭遇到了疫情的冲击，据361°发布的2020年财报，截至2020年12月31日，361°全年营收51.27亿元，较2019年减少约9%，净利润为4.15亿元，较2019年下降0.17亿元。

　　钛媒体注意到，在这一年，361°动作频频，包括加快数字化转型提升电商平台效率，继续加大童装市场的投入，与小黄人、高达、三体等IP推出联名系列等，看得出也是在极力降低疫情带来的冲击。

　　努力归努力，一个令人唏嘘的事实是，曾与安踏、李宁一同起跑的361°，如今的市值不及后者的零头，破局之路尚远。

　　贵人鸟的死亡、361°的式微不是个例，只是国内众多运动品牌的一个缩影。贵人鸟激进扩张、无序投资最终被资本反噬，给品牌商们敲响了警钟，361°无视品牌形象拿尾货和滞销品进行销售，又错过电商红利，最终留下了商业遗憾。

　　与贵人鸟、361°的落寞不同，近年来一些国产运动品牌靠着国潮的兴起，反而在激烈的行业竞争中脱颖而出。

　　国潮的概念其实不算新鲜，早在2003年，陈冠希就在香港创立了CLOT品牌，自己参与服装的设计、用料等各个方面，是国内真正意义上的首个国潮品牌。2006年，为了拓展内地市场，陈冠希将第二间潮流店铺ACU选在了上海卢湾区长乐路139号15号。此后，长乐路上潮牌店云集，吸引时尚青年到此打卡消费，这里也成为了“中国潮流文化的发源地”。

　　到了2009年，ChanneIV主持人李晨从陈冠希手中接过门店，和潘玮柏共同打造了国内第一家街头品牌集合店(NPC)，又引领了一波国潮风尚。

　　经过十几年的悉心经营，如今这两大品牌在中国潮牌界都占有重要地位，CLOT更是享誉海内外，演绎出与众不同的中国精彩。

　　近两年，随着民众国货意识的增强，国内再次兴起国潮之风，传统品牌回归的势头也愈发强劲：百雀羚汲取故宫文化，上架复古宫廷彩妆系列，收获消费者追捧;晨光文具结合京剧“生旦净丑”元素，打造国粹礼盒，焕发新的生机......

　　在国产运动品牌当中，李宁把握住了这次国潮回归的机遇。2018年2月7日，李宁在纽约时装周，上演了一场以“悟道”为主题的T台走秀，凭借耳目一新的潮牌设计，在时尚圈里的热度迅速升温。

　　同时，李宁持续推出“设计师联名款”等中高端产品系列，品牌价值进一步凸显。不到两年，李宁年营收便突破百亿，股价较当时上涨逾300%，实现了现象级的国货崛起。

　　李宁的成功，在运动鞋服市场刮起一阵旋风，多家品牌开始跟风效仿。特步推出少林寺、山海经等具有中国传统元素的系列产品，在国潮路上一去不复返;安踏与诗仙李白的“合作款”，以李白的风骨为内核，更凸显中华韵味;就连一度消失的回力品牌，都通过一系列“回忆杀”产品，重新回归主流消费人群。

　　参见回力品牌，2018年回力大打牌，网上旗舰店销售额超过了2亿，其中帆布鞋销量增长达到惊人的500%。然而，这也是回力为数不多的“高光时刻”，2019年回力屡屡陷入抄袭风波，后又因质量问题被国家市场监督管理总局通报，究其原因，还是源自原创设计能力的孱弱。

　　在社交平台上，针对回力的抄袭行为，网友们也是不吝调侃：“抄NikeAF1彩色拼接，与斐乐的猫爪鞋异曲同工......回力你不尴尬吗?我尴尬地用脚抠出三室一厅。”

　　“如果回力无法提升自身产品的质量和创新能力，当复古风潮过去，回力的发展可能会面临困境。” 去年1月，CIC灼识咨询执行董事朱悦曾对此坦言道。

　　朱悦的感叹不无道理，在运动鞋服领域，设计一直是国产品牌稀缺的能力之一，几乎所有国产运动品牌都走过一段不光彩的抄袭之路。

　　据钛媒体了解，当年在阿迪、耐克等国际大厂每个季度研发新品前期，都会有一些画册贩子，拿着本季度国际大牌最新的产品设计图册，找各家运动品牌商洽淡合作。通过“买样抄板”，消费者能够在专卖店买到最潮流的产品，品牌商也赚得盆满钵满。

　　随着品牌意识的觉醒，李宁、安踏等大厂越来越重视原创设计，相关数据也显示，2018年安踏、李宁的研发费用分别达到5.9亿元、2.3亿元，在整个运动品牌中居于前列。

　　这次国潮的兴起，更像是运动品牌商的“试金石”，考验的是其设计创新能力，无论是故宫的雍容华贵，亦或是莫高窟的绚丽多姿，假若能将这些国粹元素，很好地与鞋服产品结合起来，独特的东方美学设计一定也会收获消费者的青睐。

　　当然，除了核心的设计能力之外，电商渠道的运营、数字化的转型、Z时代的品牌营销等，都考验着各品牌商的实力，注定也是一场长久的商业赛跑。

　　而一个运动品牌的兴盛或没落，既有命运使然，亦有天灾人祸，最终能够仰仗的，唯有滚滚商潮之中的那份初心。

　　又现天价球鞋。近日，在得物APP上，一款原价1599元的“闪电倒钩”耐克球鞋被炒到69999元，溢价超过40倍。“穿了能成仙吗”“买了...