中国首个全球化体育IP的逆袭之路 中超案例研究

中国首个全球化体育IP的逆袭之路 中超案例研究本站　　天空体育买下中超版权，可以说是中国足球进入全球殿堂的开始

　　天空体育买下中超版权，可以说是中国足球进入全球殿堂的开始。在为之欣喜的同时也应该注意到，英国足球在与媒体的合作中也不是一帆风顺的，中超正是在海外“筚路蓝缕，以启山林”的阶段，这些问题都应该注意。在积极合作的同时完善自身，才能早日迎来玉汝于成的一天。

　　2016年7月26日，以5年80亿元购买了中超版权的体奥动力宣布：英国天空体育（Sky Sports）购买了英国地区中超联赛独家转播权益，合同期3年。天空体育将从第20轮开始直播2016赛季中超联赛，每轮直播两场。

　　于无声处听惊雷。这是中国足球首次挺进全球最高转播殿堂，也是中国体育赛事IP在全球化道路上的首次逆袭。

　　作为欧洲和世界最为的转播机构，天空体育把欧洲足球当做阳春白雪，将中国足球视作下里巴人。当他们终于俯下身子购买中超版权的时候，说明中超已经进入了品牌全球化、世界化的轨道。

　　这种局面，必然带动中超生产力的快速发展，通过更为先进的科学技术，更加前沿的管理模式，更为强大的人才引力，将中超打造成真正的“世界第六联赛”。

　　自从中超设立海外版权以来，推广一直受到限制。欧洲体育二套和中北美地区转播中超，曾经让我们非常兴奋，算是实现了中超的国际化。

　　从一个产业的品牌延伸角度讲，国际化显然不是中超在世界范围内传播的理想结果，最好能够实现全球化或者说是世界化。

　　2015年9月25日，当体奥动力以5年80亿元的价格获得中超版权之后，就致力于让转播技术看齐世界先进水平，并且从2016赛季一开始就实现了颠覆新的升级，让球迷享受到了此前没有过的视觉盛宴。

　　有了这个条件之后，体奥动力也启动了中超的全球化战略。要想真正实现全球化，就必须找到在世界范围内最有影响力的转播载体，英国天空体育无疑是最好的选择。

　　在很多欧洲人的眼中，从英超到中超，就像是刘姥姥进了大观园，踩着昂贵无比的英国草坪，我们紧张得大气都不敢出，崇拜之情油然而生。

　　要想打动天空体育这样的世界最转播平台，必须实现从足球落后国家到足球发达国家的逆袭。做到这一点，中超仅仅靠名声在外的军备竞赛和大牌外援远远不够。

　　于是，体奥动力把天空体育英超IMG团队的人直接拉到了中超赛场，最近距离观摩中超的制作水平。当他们在北上广三个不同的赛区实地检验完毕后，对中超联赛的整体转播水平表示认可。最终，中超从第二十轮起登陆天空体育这个全世界最高端大气上档次的转播平台。

　　其中，天空体育为中超真正实现全球化插上了飞翔的翅膀。从天空体育反馈的数据来看，中超联赛每场比赛的平均收视人数能够接近1万人左右，最高可达到1万3千人。

　　9月11日，观看广州富力对上海申花比赛的直播人数甚至超过了荷甲联赛费耶诺德对海牙的收视人数。考虑到中超直播的同时段还有英超、F1、板球等比赛的直播，中超首次在英国落地的成绩值得肯定。

　　众所周知，全球化是促进一个国家联赛日益繁荣的主要因素，会让联赛真正实现足球的现代化。而足球的现代化要求联赛的从业者和赛事IP拥有者，必须从技术、管理、运营、投资、质量等方面进行全方位的升级。

　　这些必然催生更新更大的生产力，推动联赛的发展。体奥动力在制作和转播技术本身已非常先进，在天空体育的帮助下，体奥动力不断改进，已经达到了天空体育要求的水准，这会让中超在全球范围内得到更多的关注和认可。

　　我们必须要熟悉和了解天空体育如何拯救英超，英超又是如何让天空体育变为全球最平台的。我新华社的朋友马邦杰驻伦敦的时候，曾经详细调查过英超电视转播的发展史。

　　电视与英格兰足球联姻是个复杂漫长的过程。虽然从1937年起，英格兰足球比赛就出现在电视屏幕上，但电视真正开始对足球感兴趣是在二十世纪五十年代中期。

　　当时英国独立电视台公司（ITV）成立，他们为了和英国老牌电视台BBC争夺观众，吸引广告，选定足球直播作为突破口，在1955年向英格兰足总和足球联赛提出以每场比赛一千英镑的价格购买他们选中的部分联赛比赛。

　　当时英格兰甲级联赛一场比赛的门票收入平均才3千英镑，并且俱乐部老板们从来没想到电视台会出资如此丰厚来转播他们的比赛。每场能收入1千英镑，这对于他们来说无疑是一笔意外横财。

　　1964年，足球联赛联盟以五千英镑的价格向BBC出售比赛集锦节目的制作权，从此，BBC著名比赛集锦节目（match of the day）开始播放。BBC比赛集锦节目取得空前成功，逐步成为英格兰一个经典的电视节目。得益于此，大多数俱乐部赛场观众人数非但没有减少，反而增加很多，联赛联盟于是对电视台敞开了大门。

　　随后就发生了类似中国足坛经历过的一幕。英格兰足总希望ITV和BBC互相竞标，以此提高电视转播权的价格。但这两家电视台私下却化敌为友，携手对抗足总和联赛联盟。

　　他们认定：是足球需要电视，不是电视需要足球。双方在1985年/1986年赛季谈崩，足球赛事直播在赛季之初从英格兰电视上消失，赛场观众人数随之也大幅度下降。

　　俱乐部一时慌了手脚，赶紧向电视台树了白旗，并接受了对方提出的四百五十万英镑的“侮辱性”报价。曼联、阿森纳、利物浦、热刺和埃弗顿当时被称为“超级五强”的俱乐部每家只能分到区区三万英镑的“羹”。而根据他们从美国聘用的电视专家估测：他们每家的电视转播权市场价值至少是三百万英镑。

　　1991年，当时联赛联盟向足总递交了一份名为《一个运动，一个团队，一个声音》的报道，旨在挑战足总的权威。期间“超级五强”也一直在怂恿足总支持他们另组一个联赛，于是足总决定投其所好，作为对联赛联盟“犯上”举动的处罚。

　　1991年4月，足总首席执行官格拉汉姆·凯利公布了《足球未来蓝图》，悍然批准22家甲级俱乐部脱离联赛联盟，成立超级联赛。

　　英超成立后，他们的财神爷——天空电视台（SKY）早就准备投重资购买他们的赛事转播权了。SKY于1989年2月启动，但在英国运营始终处于亏损状态。其老板默多克认为人们愿意自掏腰包看三类电视节目：好莱坞新片、节目和体育比赛直播。英国政府严禁电视台播放节目，默多克从美国购买了大量的好莱坞电影，但从SKY订购收看者却寥寥无几。

　　为了挽救濒临破产的SKY，默多克只有求助于体育赛事直播。他的助手奇斯霍尔姆说，在英国最火的体育项目第一是足球，第二是足球，第三还是足球。于是在英超启动时，SKY以三亿零五十万英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。

　　英超也拯救了SKY。据奇斯霍尔姆回忆说，当时订购收看英超比赛的客户多如牛毛，每天都有一麻袋一麻袋的支票运进SKY的办公室。“那绝对难以置信，好像每天都在过圣诞一样，”他说。

　　仅过了一年，SKY就从一个每年亏损四千七百万英镑的烂摊子一跃成为盈利六千七百万英镑的电视帝国。随后，英超电视转播几乎成为SKY的专利。这家商业电视台随后又两次购买英超的电视转播权，出资分别为六亿七千万英镑和十亿两千四百万英镑。

　　自此之后，英超对电视转播的依赖性越来越强，英超水平之高，比赛之精彩，促使天空体育等电视台无限极地发展和提高转播技术，打造成了全世界独一无二的商业模式。

　　2015年2月，天空体育和BT体育出资51.36亿英镑买下2016－2017赛季起未来三个赛季的英超转播权，这一数字比上一轮电视转播费用增长了70％。

　　在新合同当中，英超将168场比赛分成不同的转播包出售，其中天空体育出资41.76亿英镑购买其中126场比赛的转播权，包括了大部分周五晚和周日的比赛。

　　客观而言，天空体育能够直播中超，让中超有了从“国际化”走向世界化的好机会。这就要求中超要逐步全面提升职业素养，在场上让竞技本身唱主角，而不是让裁判以及球员的不良习气唱主角。要真正尊重规则，尊重观众，尊重对手。

　　同时，中国足协和俱乐部要提高场地准入的门槛，让16家中超俱乐部的主场都能拥有地毯式的场地。如此，在顶格转播技术直播比赛的前提下，画面会更加美观，球队的配合更为精彩，给人更好的愉悦。

　　当然，最为重要的还是进一步提高中超的水平。目前，天空体育是认可中超的，但是认可不代表着中超会拥有多么高的地位。

　　因为世界范围内的球迷看惯了欧洲五大联赛以及巴甲、荷甲、葡超等，要想让他们从惯性中拿出精力关注中超，最起码让中超的水平处于他们接受的范围之内。

　　而要让他们真正接受中超，中超的水平至少要接近五大联赛中下游球队的水平。如此，中超的“世界化”就能真正实现。大家都在讲中超的价值如何体现，其实，“世界化”就是一个最好的标志。

　　所谓世界化，不仅仅是让中超在世界足球发达国家进行直播，而是让中超获得世界足球发达国家的尊重认可。实现这个愿景，需要很长的路要走。