产业观察 疫情下那些异军突起的新联盟

产业观察 疫情下那些异军突起的新联盟本站　　如果你有意创建一个体育联盟，假设启动资金不成问题，还需要什么才能生存下去？显然，还需要其他必备元素

　　如果你有意创建一个体育联盟，假设启动资金不成问题，还需要什么才能生存下去？显然，还需要其他必备元素。首先比赛水平和观赏性要高，如果做不到全球一流，至少也要有吸引力，比赛双方势均力敌，不能出现一边倒的情况。毕竟，体育竞赛是一场秀，节目不好看，就没有粉丝。除此之外，还有两个元素是必不可少的——讲故事和赞助商。近些年，美国兴起了一些初创体育联盟，他们通过独特的组织、技术及运动来吸引志同道合的赞助商和粉丝。

　　新近成立的体育联盟如Athletes Unlimited（AU）和Professional Fighters League（PFL）就是眼前活生生的例子。想想看：AU作为女子运动联盟，主要举办女子垒球、排球和曲棍球赛事，其数字和内容工作者竟然占联盟全职工作人员的一半以上。而PFL的战略顾问和投资者包括真人秀节目制作人Mark Burnett，前福克斯体育高管David Hill、演员Kevin Hart和Riot Games联合创始人Brandon Beck，这些人都是讲故事的高手，深谙各种叙事技巧。

　　PFL首席执行官Peter Murray认为联盟的崛起在很大程度上归功于能够为粉丝和赞助商创造其所喜爱的定制内容。成功并不是偶然的。PFL的执行团队有George Greenberg，前福克斯体育高管，他曾负责MLB、NHL和NFL等联赛的内容制作。2019年当赞助商Geico提出想要一个MMA主题广告时，Greenberg带着团队专门为其创造了一个30秒的广告。这种定制化的内容生成方法持续不断地推动联盟发展。

　　对于初创体育联盟而言，赞助商不仅带来了急需的收入，还带来了信誉。此外，联盟还能从赞助商身上学到一些讲故事技巧，许多人通过赞助商的电视广告、社交媒体活动认识了新的运动或联赛。

　　赞助初创联盟的公司大多追求新意，喜欢尝试不同的东西。相比传统大联盟，初创联盟受众小，赞助门槛低。而且初创体育联盟制度上更灵活，更愿意打破传统，颇受部分赞助商的追捧。 但投资一个初创联盟也有风险，它能持续吗？它如何才能从传统大联盟的包围圈中突围，成为一股新势力？

　　前不久票务巨头Ticketmaster宣布与美国职业长曲棍球联赛（PLL）达成合作协议，双方将基于技术驱动创新的共识在广告和营销方面开展合作 Ticketmaster执行副总裁Clay Luter说： “他们是一个崭新的联盟，就像一张白纸，可以创造出与众不同的东西，这让我们很兴奋。 我们将总结从这段合作关系中收获到的好经验，并复制到整个行业。 ”Ticketmaster针对合作测试项目正与PLL展开讨论。 Luter补充说，通过测试发现那些行之有效的想法，然后将这些想法扩展到其他联赛，包括NBA、NHL、WWE和音乐会等。

　　与此同时，这一合作关系已帮助PLL收集了有关粉丝及其偏好的数据。科技友好的策略似乎得到了回报。PPL高级副总裁Zach Feldman表示，去年社交媒体关注者总数增长了216%，网站流量提高了80%，赞助收入比2019年增长了59%。

　　赞助商和联盟共享内容的同时价值观也深度融合，双方在性别、种族和社会平等方面的合作机会也越来越多。AU为其球员提供股权，并将黑人垒球运动员稀少的事实公诸于众，提高人们对此的关注度。AU赞助商Mariner Wealth Advisors则为球员提供退役和财务规划的辅导。“支持运动员，帮助他们发展技能，是我们矢志不渝的承诺。”AU首席执行官Jon Patricof说。Mariner Wealth Advisors高级副总裁Christa Spencer说：“吸引我们赞助AU的原因之一是他们发起的一项名为Athletes Causes的倡议，即如果球员在赛场表现出色，赞助商或联盟将向球员慈善基金会捐赠财物。” 对于初创联盟来说，创造力和才干直接决定是否能获得赞助商青睐。

　　今年2月Chris Hannan被任命为Big3篮球联盟的首席执行官，他主导了联盟与魔爪能量饮料的联姻，双方的目标受众均是年轻人，契合度高。Big3是室内3对3篮球比赛，参赛成员以退役NBA球员为主。Hannan说：“那些能够增加球迷体验的赞助商品牌，对我们来说非常重要。因为通常在比赛日我们将马不停蹄地举办6场比赛，没有一个观众可以坚持下来不感到疲乏，因此我们需要魔爪能量饮料这样的赞助商提供多元化的营销活动来娱乐现场球迷，避免其倦怠。”

　　另一个篮球联盟，NBA2K联盟，同样在发挥创造力来吸引赞助商关注。“很多人对电竞感兴趣，其实大家只要能连上网就可以观看我们的比赛。任何看过篮球比赛的人都可以无障碍地看我们的联赛。” 2K联盟业务发展负责人Lindsay Ullman说。赞助商理解电竞赛事也非难事，线上虚拟比赛跟像线下真实比赛一样为企业提供了显著的广告位。2K联盟赞助商包括DoorDash和AT&T，他们和电竞有一些自然的联系，眼下远程办公和远程学习正流行，这种联系得到了一定程度的增强。

　　Zenni眼镜公司既是芝加哥公牛队的球衣广告赞助商，也是布鲁克林电竞队赞助商，为球员提供防蓝光眼镜。Zenni品牌营销总监Sean Pate认为，这款产品旨在缓解眼部压力，非常适用于长期盯着屏幕的电竞选手，因此赞助电竞赛事合乎逻辑。疫情之下电竞赛事算是赢家，公司与布鲁克林电竞队的合作也加速了。“我们打算重新分配体育营销的资金，拿出一部分投入到电竞赛事。”

　　另外一边，美国最大批发抵押发放机构United Wholesale Mortgage于2016年在底特律创建了独立的棒球联赛（USPBL）。虽然这个联赛仅有4支球队，但在United Wholesale Mortgage首席营销官Sarah DeCiantis看来却非常重要。“因为我们全部的员工和办公室都在底特律，创建这个小联盟，就是要聚焦本地社区，一方面可以作为员工福利，奖励员工球票，另一方面可以提高企业在本地的知名度。”事实上，如果没有赞助商的鼎力支持，USPBL怕是很难挺过去年的疫情。“我们之所以存活下来，全靠我们的赞助商，” USPBL首席运营官DanaSchmitt说。 无论是成熟的联盟还是初创联盟， 决定企业赞助与否的基本原则仍然适用，即赛事观众和企业的目标人群有什么共同点。

　　百威英博高级品牌总监Alex Monroy说：“我们研究过PFL的定位，发现他们的受众确实非常符合我们所追求的目标人群。我们之所以成为赞助商是因为PFL强调技术和独特性以及它广泛的西班牙裔受众。”

　　PFL首席执行官Murray在接受采访时不断宣传其赛制的优越性，先是常规赛，然后再是季后赛和总决赛，而不像以前的MMA比赛，每场比赛都是独立的。任何创作者都知道好故事都需要一两个情节转折。PFL在IBM和Flagship Solutions Group的帮助下，创建了专门的数据分析团队。本赛季联盟将开始监测相关赛场数据如运动员踢腿速度、心率和消耗热量。此前PFL曾在拳击手套中植入微芯片，向球迷展示拳手出拳速度。

　　电视和流媒体合作伙伴都支持这方面的创新，正如Murray所说，这些数据还可以作为日常范特西游戏的一部分。“利用技术你能够让观众更了解比赛的背景，更能让其陷入到故事之中。”