争夺与牺牲 腾讯体育何以竞争天价NBA版权

　　、阿里等趋之若鹜的更多还是机会成本与流量成本，或也因此，打破了腾讯体育一直以来不拿“天价版权”的商业模式。

　　2019年7月29日，腾讯体育正式宣布将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，又签订了5年协约，直至2025年的夏天。

　　在腾讯发布官宣后，马化腾第一时间转发了该条消息并评论：“在纷乱的体育数字媒体领域，眼见外部一波激进的投资无疾而终，或成为不可持续的负担。能绕开一个个坑，扎扎实实地做实做强的团队很少。又一个五年了，团队给力。”

　　这是马化腾给予腾讯体育团队的高度肯定，但或因与NBA的保密协议，官宣中并没有公布下一个5年的签约价格，而在此前《懒熊体育》的报道中，这个数字为15亿美元，这近乎是腾讯拿下上一个5年赛季价格的3倍。

　　一直以来，腾讯体育都有一种低调的克制。对于赛事版权的争夺，也都以能否盈利为前提。早前，腾讯体育运营总经理赵国臣曾告诉《中国企业家》，对于每一个赛事IP，无论大众、小众，腾讯体育都会着重考量两个因素：一是战略价值，二是商业价值，如果一个赛事能同时满足这两大价值，或者其中一个价值非常突出，腾讯就会引入。

　　2015年1月，腾讯以5亿美元的价格拿下NBA2015年~2020年赛季的中国区新媒体独播权，也因此力压新浪体育，垄断了中国的篮球版权市场。从目前得到的信息来看，2018年，腾讯体育已经在NBA的运营上实现收支平衡，后期更有可能实现盈利。

　　但是腾讯本次不惜代价地与NBA签约，是否会打破篮球版权市场相对健康的局面？15亿美元的价格是否过高？如果“赔本赚吆喝”之后，腾讯体育的未来又在哪里？

　　与此同时，作为腾讯体育最有力的竞争对手，阿里系也参与了对于NBA版权的争夺，苏宁与优酷，近年来在体育赛事版权市场上也动作频频。而中国的体育赛事版权，也终于成为了只有BAT（百度、阿里和腾讯）才能掀起水花的生意。

　　从懒熊体育CEO韩牧的介绍可以看出，腾讯体育与NBA的续约谈判从2018年就已经开始，但在2019年3月底的独家谈判期结束前并未达成一致，随后阿里巴巴加入战局，也拿出了与腾讯体育一样的诚意。

　　同时多家媒体也曾报道，最夸张的传言集中出现在2018年7月。彼时有声音称，优酷体育已经开始在挖角腾讯体育的NBA主持人与解说嘉宾。而从2017年3月开始，NBA就连续与新浪微博、咪咕体育乃至字节跳动签下短视频合作协议，有效期皆为2019~2020年赛季，与腾讯本季度的赛季相符。

　　这也似乎验证了NBA想要在中国谋求更大利益的决心，而阿里巴巴也从来没有掩饰过自己对这一顶尖赛事的渴望。

　　作为阿里巴巴的二号人物，蔡崇信的身份除了是联合创始人外，还是NBA布鲁克利篮网队与WNBA纽约自由人队和巴克莱中心球馆的老板。也就是说，蔡崇信可以以球队股东的身份，出席NBA的任何会议，这对于阿里争夺NBA版权具有先天的优势。

　　而在腾讯方面，本次进行NBA续约谈判的则是马化腾身边的“二号人物”刘炽平，值得一提的是，刘炽平是腾讯投资部门的负责人，可见腾讯对于本次谈判的重视程度。

　　这样的竞争局面，等于又把选择权利交给了NBA的CEO亚当·萧华，尽管多方信息显示，阿里巴巴所提供的报价要比腾讯更高，但最终，亚当·萧华还是选择了腾讯。

　　公开数据表示，在2018~2019赛季中，通过腾讯平台观看NBA赛事直播和视频节目达到4.9亿人次，该数字是2014~2015赛季的近3倍；更有超过2100万球迷观看了2018~2019赛季NBA总决赛第六场比赛的直播，创造了中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。而NBA也能清醒地认识到，如何选择在中国的合作伙伴，还是要看是否有赛事内容的运营能力。

　　实际上一直以来，NBA都能在中国挑选出最优秀的运营者。从TOM网到新浪科技，从新浪科技再到如今的腾讯体育，与欧洲运营足球版权的生意人相比，NBA的核心管理层皆为律师出身，对于风险的防御能力也更高，而对于NBA而言，彼时的腾讯的确是最佳的伙伴。

　　而从NBA的角度来看，目前在中国的运营也存在挑战，尤其是中国元素越来越少的当下，如何吸引00后、05后这批小学生是个难题。

　　“过去我们有姚明、易建联，但现在只有周琦这样的新球员，下一个姚明在哪里还不可知，但腾讯正好为NBA提供了接触年轻人的机会。腾讯的社交产品可以说是无死角覆盖，尤其是QQ，有很强的低龄化趋势，NBA的CEO亚当·萧华所说的腾讯具有大流量、全平台的特点，也是这个道理。”体育营销专家、关键之道CEO张庆说道。

　　当然从腾讯体育的角度而言，NBA更是命脉。从早前赵国臣曾对《中国企业家》的表述也能看出，腾讯在NBA上花费的心力。

　　“过去几年中，腾讯体育围绕NBA一直有不小的投入，例如足够的CDN带宽、媲美ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即美国娱乐与体育节目电视网）的新演播室等”。此外，赵国臣还曾透露，截至2017年末，腾讯体育有员工约350人，其中在NBA项目上的投入超过150人；且腾讯上个赛季播了一千多场NBA，绝大多数比赛都配有解说。

　　张庆也认为，腾讯体育胜在一直聚焦赛事内容。“腾讯一直希望借助数字技术、多媒体互动的技术去进行内容的再创作，体育是个慢生意，只有先耐下心来把内容做好，才能再去顾及其他。”

　　但不管腾讯体育做的如何好，只要NBA赛事在中国受欢迎，那么下一个周期的价格水涨船高也是难以避免，腾讯聚焦篮球赛事版权，NBA是不能或缺的关键，这是否也可以说，腾讯体育已被NBA裹挟？

　　早前，新英体育曾因过度依赖英超而吃过大亏，在英超被乐视重金抢走后，新英体育甚至搁浅了了上市的计划，新英体育CEO傅凌霄也曾对《中国企业家》说过，希望腾讯别吃新英吃过的亏。

　　但至少从目前来看，如果这次的续约金线亿美元，腾讯的这笔生意是否可以回本，在罗兰贝格高级合伙人任国强看来，还需要画一个问号。但任国强也承认，对于互联网巨头来说，重量级体育赛事版权更多具有的是战略意义。

　　NBA等赛事版权让人们趋之若鹜的，更多还是机会成本与流量成本，或也正因此，打破了腾讯体育一直以来不拿“天价版权”的商业模式。

　　再反观这场争夺的另外一端阿里系，在手握英超，集齐足球赛事版权之后，为什么又要去抢夺篮球赛事？

　　其实对于用户而言，“看足球上PPTV、看篮球上腾讯体育，这样的概念已经产生。”张庆说道，那么在这样的背景下，优酷再把NBA拿下，就意味着能将所有的头部赛事垄断，在此后面对赛事版权方，也一定会拥有巨大的议价空间。

　　“当然，NBA精明得很。”某位不愿透露姓名业内人士也同时向《中国企业家》表示，“从不认为阿里能在本轮谈判中拿下NBA。”

　　除此之外，阿里争夺NBA也是基于另一个目的考量。进入2019年以来，业内都有阿里要与苏宁成立合资公司的传言，然而几个月过去了，这个事情依然没有任何实质性的进展。

　　“本来优酷计划着要拿着NBA的版权去和苏宁谈，希望能够进一步打通双方的版权资源，但这次没有和NBA谈拢，对于苏宁体育而言，优酷也处在了弱势的地位。”上述不愿具名的人士说。而相较优酷，苏宁的PPTV掌握的核心版权太多，较高的版权价格本就使得苏宁备受压力，目前英超的运营又处于重要的阶段，但对于运营体育赛事，优酷实在属于“门外汉”，这也成为了这笔谈判处于停滞阶段的原因。

　　但也正因此，中国的体育赛事版权市场正进一步趋于稳定。只要没有新的玩家再介入，苏宁必将继续深耕足球，腾讯也将继续研究篮球，在经历了多轮的“跑马圈地”后，玩家们也将进入到比拼运营能力的阶段，但是版权费用如此昂贵，平台究竟何时才能打平成本、实现营收？

　　韩牧对于这一问题直接给出否定态度，“不管是哪一位巨头，想要通过赛事版权实现盈利都是不可能的。”业内普遍认为，中国的体育氛围以及商业程度，和欧美等发达国家相比还有非常大的差距。

　　从目前的情况看，版权变现的方式主要分为三种：用户付费、广告营收以及IP开发，其中，IP开发更多指的是电商、直播、综艺联动等新玩法。但从效果来看，中国的IP开发所带来的收益仍然是“边角料”，目前没有任何一个赛事版权，可以靠用户付费与广告招商打平营收。而腾讯此次高价续约NBA的行为，也打破了之前一直谋求的平衡。

　　但在苏宁体育常务副总裁王冬看来，版权开发和赛事运营还是可以带来回报的，但目前的版权价格过高，至少要降低50%以上才能保证良性的循环。而对于苏宁而言，是否会重蹈乐视体育的覆辙，成为人们普遍的担忧。毕竟在不久前，暴风体育就因其在足球版权市场上的冒进而“倾覆”。

　　但目前苏宁体育的发展至少较为稳健。在8月2日的媒体通气会上，王冬也宣布了PPTV正式进入了英超的新一轮赛季，同时在未来的2~3年内，苏宁体育也会开启上市计划，并在2019年下半年进行B轮融资。而据早前苏宁云商副总裁孙为民透露的数据来看，PP体育目前的付费会员数已超过600万。

　　“我相信不管结果如何，大家依然不会放弃在体育版权市场上的探索”，在韩牧看来，赛事版权是一个足以让人“赴汤蹈火”的生意，当然与视频网站一样，还没有一家体育赛事企业能够实现盈利、甚至是巨亏。

　　“但赛事版权依然是必须去做的一件事，如果懒熊体育有这样的资本与实力，我们也会参与。”韩牧告诉《中国企业家》，“这并不是出于情怀，因为所有人都知道，中国一定会出现自己的ESPN，或许十年、或许二十年。”

　　或许诚如韩牧所说，对于所有体育产业的玩家而言，能够找到适合中国市场发展的赛事运营模式都是毕生目标，“这就像攀岩者一定要登上珠穆朗玛峰，尽管在过程中，很有可能会排着队冻死在路上”。