国产动漫崛起引思考 传统文化+精品"复活"泛娱乐

要说今年暑期哪部电影最火，莫过于国产动漫《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）。昨日中午，《哪吒》官方微博宣布其票房已经突破34亿元。而在上周举行的2019年第十七届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）上，腾讯、网易等多个游戏公司的文创内容也成为展台“主角”。相关分析认为，在移动互联网趋向饱和的情况下，游戏、动漫等泛娱乐行业正依靠国产精品崛起，取传统文化精华打造新的商机。

《哪吒》暑期档大热 国漫崛起引爆周边市场

据猫眼专业版等公开电影APP统计数据显示，7月31日《哪吒》内地票房超过11亿元，截至8月11日，《哪吒》票房突破34亿元，不仅荣登暑期档票房冠军，并成为中国影史动画电影票房冠军。电影的火爆带动周边产品热销，如淘宝平台上《哪吒》官方正版授权的一件售价99元的单品T恤，预售两天就已卖出6000件。

上周刚和朋友看过《哪吒》的市民叶女士向记者表示，这部电影成为最近名副其实的“爆款”。“内容有深度，细节也处理得当，身边不少朋友因为这部电影买了相关周边。《哪吒》的火爆程度可能已经超过早前漫威电影上映的时候。”

“《哪吒》的成功是一个必然，证明国漫经过这些年的探索，终于走到了一个相对成熟的发展阶段，并带动整体产业更上一个台阶。”一名业内人士表示。

在线导购平台返利网日前发布相关数据显示，国漫周边在平台全部动漫周边销售中的占比呈大幅增长趋势。2017年占比仅为14.02%，2018年为20.21%，至今年上半年涨至38.45%。

去年以来周边产品最受欢迎的国漫IP前三名分别为《魔道祖师》《全职高手》和《斗罗大陆》，销量占比分别为28.56%、24.44%和18.67%。这也意味着，这三部IP周边销量加在一起，已超过国漫周边产品总销量的70%。这一数据变化与近几年国漫影视作品的普及率、口碑度和受欢迎程度密不可分。2017年动漫产业大数据显示，点击破亿作品中，国产原创漫画占比90%以上。

此外，国漫衍生品的开发也不局限于停留在玩具、玩偶、画报这样的初级阶段，国漫IP与品牌的跨界营销，也成为国漫周边文化中的重要的一支。记者翻查资料发现，《大闹天宫》联名海澜之家、《大圣归来》联名国棉壹厂、《葫芦娃》联名回力等营销产品，在返利网、淘宝等电商平台均有不错的销量。返利网数据源显示，《魔道祖师》动画仅播出4集时，可爱多魔道冰激凌销量已至2.4亿。

ChinaJoy展台传统文化担纲“主角”

国产动漫通过经典神话人物在大荧幕上爆红，同属泛娱乐领域的游戏行业也借力传统文化“反弹”。在今年ChinaJoy展台上，TGC腾讯数字文创携腾讯旗下游戏、电竞、动漫、文学等数字文创业务亮相。在传统文化区，经典数字IP与传统文化IP展开跨时空“对话”，数字文创与优秀文化遗产、传统手工艺、戏曲等内容的融合创新，让与会者更深刻地感知中国传统文化的鲜活魅力。展会现场，《王者荣耀》《天涯明月刀》系列、《寻仙》端手游、《自由幻想》手游、《QQ华夏》手游、《乱世王者》荣耀史册等IP均呈现与传统文化相关的内容。而跟随“敦煌数字供养人计划”，观众更可走进瑰丽的敦煌世界。除此之外，现场还展示了非遗木版年画、剪纸、泥塑等精美手工艺作品。

网易ChinaJoy展台以“世说新语”为主题，突出“传承和赋新”。玩家在现场可以看到诸多熟悉游戏元素的跨界合作。合作的形式从游戏内到游戏外，并且涵盖了日常生活的衣食住行，将文化融入生活。

巨人网络以“30th大巨荟”为主题入驻今年ChinaJoy展台，携征途系列产品、《球球大作战》等多款产品均融入了传统文化元素。巨人网络总裁刘伟接受记者采访时称，游戏是传播中华文化的新载体，“越来越多的游戏从业者意识到，传统文化可以通过游戏进入年轻人的视野，被越来越多年轻人喜爱。游戏成为向年轻用户、海外用户传播优秀中华传统文化的新载体。”

泛娱乐“开窍”打造更多精品

据了解，在动漫和游戏找到传统文化“助阵”之前，这两个泛娱乐行业在去年曾一度不被看好。去年年中和年末，伽马数据指出，中国游戏产业市场规模增长率只有5.2%（半年）和5.3%（全年），是近年的新低。不过，根据伽马数据最新发布的《2019中国游戏产业半年度报告》，今年上半年，中国游戏产业市场规模达1163.1亿元，同比增长10.8%。

广州游戏从业者兼行业分析师李涛认为，国内头部游戏企业纷纷确立以传统文化为基础的“游戏精品化”之路，让中国游戏产品的格局在悄悄发生变化，“游戏企业对新推出的游戏要求更高，粗制滥造的情况明显减少”。伽马数据总经理藤华预测，随着版号的进一步放开，海外市场进一步拓展，下半年的游戏市场更值得期待。

不过，也有业内人士认为，国产动漫长期处于不温不火状态，《哪吒》的爆发只是“点”，还有更广阔的“面”有待开发。“国产动漫在今年涌现出更多融入传统文化的高质量内容，有了大量内容后，社区、付费、交易等需求自然出现，商业模式随之建立，用户、创作者和平台各取所需。”

民生证券分析师刘欣早前接受媒体采访时指出，中国悠久的文化形成了丰富的IP资源库，已经取得成功的《大圣归来》《白蛇》以及《哪吒》均取材于中国的古代神话故事。同时，中国动画电影的制作日趋精良，如《哪吒》的视觉效果和流畅度不输美日动画大片。因此，多方投放看好未来中国动漫产业。