自建直播间、加码自动化制造,52岁的美的要如何变成一家科技公司?
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一直稳居白色家电龙头位置的美的,已然察觉到了危机。
在8月10日公布的2020《财富》世界500强榜单中,共有三家中国家电企业上榜,按排名分别为美的、海尔、格力,美的处在第307名,海尔与格力分列435与436位。
这已是美的第五年登榜,但相较于后起之秀——互联网公司们,已52岁“高龄”的美的像个身形庞大,但已迈入中年的老大哥,步伐还是慢了一些。例如美的重要的线上渠道合作伙伴京东,今年在榜上排到了第102位,阿里更是一年内上升50位,位列132名。
近年来物联网智能家居的“风”越吹越火,连小米、华为等手机厂商也入局智能家居行业,且攻势猛烈,产品在销量、品质与性价比上,甚至不输传统的家电品牌。家电企业转型,迫在眉睫。
放眼当下,海尔给自己贴上了“智家”标签,格力的董明珠也放下了对线下销售的坚持,还展开全国巡演式直播带货。
而美的的数字化转型之路,从2012年创始人退位、方洪波接手董事长就开始了,其中重点就是重视产品质量,增大研发投入。到2014年,正逢智能家居行业萌芽,美的投建了创新中心,发布“M-Smart智慧家居战略”,彼时,家电业也集体迈入了智能化发展的新阶段。
到今年,美的“全面数智化”战略,即全面数字化、全面智能化,是其2012年后的第一次战略焕新,目标是在三年内成为一个科技型公司。
界面新闻于近日走进了美的佛山总部,参观其最新智能家电产品、数字化工厂以及刚刚建成的直播间,或许能从中窥见其“数智化”的落地情况。
自建直播间,线上线下融合
直播带货风行,但品类上常见的还是美妆、服饰、食品等小件,家电较少出现在直播间中,线下体验仍是家电购买的重要环节。
然而疫情以来,多个第三方监测机构的数据都显示,今年上半年,家电在线上渠道的零售额超过了线下,是有史以来头一次。疫情某种程度上促进了家电企业的线上渠道变革,直播是其中重要一环。
筹备今年的618时,美的生活电器部门在办公楼内自建了900平方米的直播基地,在官方商城小程序内做店铺自播。这意味着美的要将直播常态化、规模化运营。
基地内有大小舞台,大舞台是整块样板空间,如厨房与客厅;小舞台则是被分隔成20个小方块的直播间,每个方块背后都是一个自营店铺。而主播也是经过培训的产品培训师。
除内部员工外,美的合作主播还包括了外部平台的网红以及明星,还有虚拟偶像,以保证促销期间24小时开播不间断。
美的生活电器直播基地,图源:美的
在直播效果方面,据负责人介绍,该生活电器直播基地每天销售额在300万元-500万元,而今年的目标是7亿元-8亿元。
不过,美的中国区总裁吴海泉认为,直播并不只看规模,“不像低价团购”,批量上场,低价倾销并非健康的模式。他更认同直播的品牌宣传以及用户沟通作用。明星上阵直播能够拉新用户、为品牌与产品背书,而普通主播即使不卖货,与用户聊聊天也起到了增强粘性和介绍产品的作用。
但直播只是美的的渠道变革的一部分,展望未来家电的渠道走向,吴海泉认为行业面临三点变化:环境,用户以及跟随前两者变化的业态布局。美的的对策是,首先要扁平化,直接从品牌抵达终端消费者;其次是围绕用户需求创造价值,其中包括了线下布局的变化。“我们的代理商未来应该叫运营商。”这种变革下,家电层层经销的模式很可能发生重大变化。
在他看来,线上是最大的购买渠道,但线下渠道也必不可少,还能起到引流线上的作用。“在购物中心设置新零售体验店,家装市场也有新的业态,还有精装房的工程渠道,社区内的小型专卖店可提供售后服务。”线上线下融合可打通数据,还可以互补。
不过,美的面临的挑战也不小。一方面,智能生态建设上,互联网新势力不容小觑。“小爱”、“小度”、“天猫精灵”等语音交互助手,让互联网品牌抢占家居市场的先机,而美的“美居”App以及“小美”助手显然知名度不算高。另一方面,2020年全球疫情导致的艰难肉眼可见:消费需求萎靡,全球市场上生产与物流受阻,而美的国外营收占比已近半,这样的阵痛或将持续整年。
加大软硬件投入
2016年以来,美的接连并购了日本东芝家电、德国库卡机器人、国内家电品牌小天鹅等,在自动化制造的软硬件上持续投入。
在美的微波和清洁事业部的顺德马龙生产基地,工厂流水线上没有密密麻麻的工人,取而代之的,是反映机器运转情况的信号灯,以及大大小小的机械臂。据介绍,该工厂内的库卡机器人经过5G改造,网络接入的端到端时延从100ms以上降到10ms以下,能够满足生产现场“令行禁止”的需求。AI质检也被引入该厂的3个关键工序和点位,能够通过外观、附件、声纹噪音进行智能化品质检验,代替人工。
除以上自动化能力外,美的还展示了其工业互联网的软件能力:工业仿真软件美云智数MIoT.VC。在现场,美的相关工作人员演示了使用该3D仿真软件进行模拟装配的场景。
据美的技术专家孔凡实介绍,该仿真软件主要作用有3个:在动工前就能用VR查看建设完成后的生产状况;其次是增产提效,如虚拟装配能够节约开发时间34.6%);再者,通过三维画面可实时查看生产状态)。
美的工业仿真软件VR演示,图源:美的
美的这款工业仿真软件,来自于库卡在2017年并购的芬兰的Visual Components公司,将之收入囊中后,美的不仅打破了垄断,还拥有了向外输出的能力。据了解,目前美的集团国内有34家工厂实现了工业仿真的应用,该软件还向外输出给了汽车、地产等诸多企业。
据美的集团IT总监介绍,美的对自动化的改造投入,从2015年至今已经超过20亿,而IT投入超过50个亿,其制造效率提升了62%,自动化率提升了44%。“2015年起,美的国内的34家工厂没有新增一亩土地,新建一个厂,减员将近5万人,效率还提升了六成。”
不过,近几年库卡在营收贡献上并不如人意。2017至2019年报中,库卡所代表的机器人及自动化系统业务营收分别下滑5%、2%,其销售毛利率在20%左右。相比美的其他业务、相似业务公司,其盈利能力较弱,主要因为库卡需要大量的人力资源,消耗的人工成本较高。尽管如此,工业互联网是制造业大势所趋,美的保持投入也是正解。
美的转型之愿景十分美好,而现实也是残酷的。如今家家户户早已不缺家电产品,家电行业整体也进入了成熟期。家电下乡等促消费政策不再,近年来楼市也遇冷,都不利于家电行业发展,各品牌都需在存量市场中竞争。另外还有新老对手的夹击,就在上半年,美的格力的隔空骂战进行了好几回合,还没有熄火的意思。
突破5000亿市值之后,美的能否让自己更美,仍需跨过诸多挑战。
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- 编辑:王美宣
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