2022微博品牌热点营销报告｜西瓜微数发布

2022微博品牌热点营销报告｜西瓜微数发布本站　　作为老牌的传统内容社交平台，微博的月活用户已达5.8亿，其“热搜排名”常常被认为是公共话题讨论的“晴雨表”和“风向标”

　　作为老牌的传统内容社交平台，微博的月活用户已达5.8亿，其“热搜排名”常常被认为是公共话题讨论的“晴雨表”和“风向标”。而作为注意力市场的桥接者，品牌方借助热点事件营销登上热搜，会在短时间内极大的增加知名度和活动曝光量。我们通过回顾盘点2022年微博上半年的品牌热搜数据，找到了一些共性与规律，整理成报告，希望对品牌方在微博的话题营销决策上能有所帮助。

　　根据样本数据可以看到上半年品牌在微博热搜贡献了超8亿次的搜索量，带来了2亿次的讨论。其中上半年最高搜索量和最高讨论分别来自蜜雪冰城与王者荣耀。最高原创次数达到195w，来自星巴克。在微博热搜这块阵地中，各大品牌展现自身声量。美食饮品、手机数码等行业在微博声量基本盘较大，容易上热搜。

　　上半年品牌热搜中，负面占比15.4%，正面/中性占比84.6%。正面/中性热搜的搜索量超7亿，讨论次数超2亿，远超负面热搜搜索量与讨论次数。品牌话题的负面态度会给品牌带来带来负面影响，反观正面态度进一步塑造品牌形象，提升品牌价值。但正负面态度都可以提高品牌曝光，品牌需要被讨论才不会被遗忘，品牌真正的凋零是从被遗忘开始的。

　　上半年的品牌热搜中100w-300w搜索量区间的品牌热搜线w以上搜索量可基本保障品牌上热搜。品牌及广告主在进行营销投放和复盘时，可将其作为一个衡量营销效果的一个判断标准。上热搜可扩大品牌投放的声量，让受众基本盘扩大，增加路人缘。在场发酵下，也有利于品牌后续被受众进行二次创作。

　　11:00-18:00之间品牌的热搜最多。在进行营销投放的时候，品牌选择合适的时间进行广告投放。在上半年的品牌热搜中，凌晨时间段无品牌上热搜。对品牌来说，上热搜多的时间段想上热搜付出的成本较大。避开品牌热搜高峰时段进行投放，容易上热搜，且付出的成本相对较少，但同时受到的关注也较小。对品牌来说，不同时间段投放各有利弊。

　　上半年热搜品牌中，美食饮品、手机数码、汽车行业的品牌热搜上榜较多，流量较大。其中美食饮品行业声量最大，共上热搜152次，其次是手机数码行业98次、汽车行业50次。在微博中，已经拥有声量的行业反刍给品牌，给品牌上热搜一个推手。

　　美食饮品行业中，蜜雪冰城、喜茶、星巴克、茶颜悦色等茶饮品牌表现优异。“蜜雪冰城黑化”新品营销、“元气森林奥运热点营销”成为上半年营销成功的典型案例。值得一提“饿了么免单”营销，流量与趣味性双丰收。“瑞幸与椰树品牌联名营销”也成为品牌跨界的优秀营销案例。茶饮品牌日常个性化营销的沉淀，乘着热点的东风，扩大了品牌的曝光，进一步塑造了品牌形象，加大品牌与受众之间的联系。

　　在手机数码赛道中，“苹果”独占鳌头，半年共上热搜61次，总搜索量超1亿。紧跟其后的品牌是华为，共上热搜19次，得到2125w搜索量。苹果的品牌效应，使得苹果相关的消息出现的时候都会在网络上掀起一阵热潮。每年的新片发布会、预售、及其相关的新闻都会引起行业及受众的关注。每年都有人唱衰，但依然高举流量大旗。

　　在汽车行业上半年的热搜中，比亚迪成为汽车行业热搜次数第一，共上了13次热搜。紧跟其后的是特斯拉。上半年中最引起关注的是“奥迪 刘德华”事件，给品牌营销以警醒，在营销中需要谨慎。真诚和细节永远是打动受众的一方良药。除此之外，与豪车有关的信息比较容易上热搜。特斯拉也是热搜的常客。

　　在全行业不同维度热搜线中，美食饮品行业搜索量更多，手机数码行业讨论次数更多。美食饮品和手机数码行业原创次数更多。其中“蜜雪冰城黑化”“王者荣耀”以及“星巴克”成为榜首。品牌在进行广告营销时争取流量的制胜法宝就是次元破壁，让更多的受众参与到营销事件当中，把营销事件当中的符号成为新的社交话语，以达到二次创作，多次传播，主动传播的效果。

　　从品牌热搜单条微博top10的微博内容来看，基本都是话题+博文的形式。同样是手机发布会，“苹果手机发布会”的讨论次数比“华为手机发布会”高近七百万。除开品牌自带的声量之外，创新的营销方式及有诚意的内容，更容易提升品牌的曝光，巩固品牌形象，增加受众更广泛的参与。诚意与创意，在新时代微博营销中，是稀缺的，同时又是极重要的。

　　在上半年品牌热搜总次数top10超180次，手机数码和美食饮品行业占据热搜次数大部分。苹果以61次热搜占据榜首。热搜上的次数频繁，品牌相应搜索量也会成正相关。出了跟上热搜的次数有关之外，一次成功的品牌营销带来的搜索量比普通热搜的带来的搜索量多。例如，上半年“蜜雪冰城”上了6次热搜，总搜索量达2241w。品牌的热搜次数与营销质量对扩大品牌的搜索都是不可或缺的。

　　上半年品牌总搜索量中，大部分的品牌都有正面和负面搜索，上的热搜次数越多，相应的负面搜索也增多。苹果上半年度总搜索量超过一亿，星巴克和蜜雪冰城的紧跟其后。品牌在微博这个平台中发出声量，需要认清的是在这个平台中，想要做到全是正面持续的曝光是很有难度的。在微博这个平台中的目标是暴露在受众面前，被受众讨论，有持续品牌声量，积累品牌势能，为长期营销积累资本。

　　品牌进行广告投放时，选择恰当的时机，结合节日与热点营销，搭乘热点顺风车，营销效果更容易显现。“元气森林”搭乘冬奥会顺风车，押中三个奥运冠军“赢麻了”，给品牌带来极大曝光与声量，一举出圈。品牌选择恰当的投放时机，不但会给投放效果增色，往往还会起到事半功倍的效果。

　　上半年度品牌热搜行业中鞋帽箱包、手机数码、日用百货、美食饮品行业上榜较多，拥有较大流量。在微博中，这些行业拥有比其他行业的大的基本盘与声量，相应品牌在营销中拥有更大声量优势。利用这一点，在场中形成讨论话题和价值，成为微博“顶流”，吸引受众参与，进一步塑造与巩固品牌形象。

　　上半年微博的品牌热搜行业多在美食饮品、日用百货、手机数码等行业。这些行业在微博已经有了较大的基本盘，且品牌与受众已经建立一定的联系与沟通，有了一定的传播基础。对其他品牌来说可以借鉴的地方在于，先在平时与受众建立个性化交流，逐步形成自己的品牌形象与话语，才有可能在之后的营销策划传播中打出声响。

　　一次成功的营销离不开营销内容本身的成功。内容好玩、有趣、创新，调动了广大受众的积极性与参与性，突破次元壁，爆红出圈。一方面，是文本内容有趣好玩，做出创新。好的文案，极具想象空间和感染力，甚至可以成为新的传播符号，极大吸引受众参与。另一方面是营销形式的创新，“蜜雪冰城”就以联动线下商家更换“黑”头像的形式，首先吸引了网友的注意，而后出圈。

　　受众是有惰性的，很少主动去搜索品牌相关信息。2021年凯度的一项研究发现，在线%的销售发生在中长期，由品牌资产贡献，而短期的直接转化实现的销售仅占30%。品牌需要长期释放声量，主动出现在受众面前，用自身影响力撬动微博平台对自身讨论，为长期营销提供天然场与声量。品牌真正的衰败是从没有人讨论开始的。

　　对品牌来说，热搜是一把双刃剑，用好用对热搜，品牌才能持续出圈，在这个流量场中守住自己的阵地。

　　注：以上数据来自【西瓜微数】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。