体育场馆创收的秘诀

来源：互联网
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2022-04-08
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曾几何时，体育场馆在比赛日热闹非凡，却在其余时间里无人问津。而放眼现在，当代体育场馆的设计却早已今非昔比。

无论规模大小，如今所有的投资人都希望体育场馆能够全年无休的持续经营，给人们带来卓越的体验，与社区建立联系，并且成为游客的“必到”打卡圣地。

作为一家专精于设计体育和娱乐场馆的国际建筑设计公司，POPULOUS（博普乐思）在每个项目伊始，都会就设计与客户展开积极的对话，探讨场馆“持续及多样的商业收益”，并将其纳入项目研讨议题。

从海布里球场到酋长球场的华丽转身

POPULOUS高级董事安德鲁·詹姆斯（Andrew James）表示，场馆若想实现商业收入上的成功，其设计必须要慎重且有的放矢。

“球迷们时刻渴望着彼此的羁绊。我们的客户深谙，场地作为聚会场所的吸引力也不仅仅局限于球场上的比赛。POPULOUS数十年的经验会在这个过程中为客户带来帮助，我们能够明确什么是关键性的推动因素，从而令体育场馆获得更丰厚的收入。”詹姆斯说，“这种前期预判对项目的开发至关重要。例如，一家俱乐部预期每场比赛有两万名观众，那么运营一座六万座的体育场将是一场财务灾难。为此，每座场馆都需要考虑各自不同的挑战和机遇。”

“随后，我们就会开始设计工作，并在项目内引入创新空间。这些空间将有助于引入商业合作，或者创造额外的收入来源，最大限度地利用好场地。"詹姆斯补充道。

阿森纳足球俱乐部酋长球场（外景）_Simon Warren_POPULOUS

2005年，POPULOUS完成了英国阿森纳足球俱乐部（Arsenal Football Club）新主场的设计。尽管旧的海布里球场（Highbury Stadium）是世界上最著名的足球场之一，但阿森纳意识到，为了能够与欧洲的顶级俱乐部竞争，他们需要一个更大的球场，通过增加容量和接待空间来增加收入。

2006年，阿森纳的新主场被冠名为酋长球场（又称“阿联酋航空球场”，Emirates Stadium）。阿森纳俱乐部与POPULOUS合作，设计了一套独特的商业和接待空间组合，在比赛日和非比赛日都获得了巨大的商业价值，能够满足各种会议、展览和活动的需求。

从运营数字上看，开发新球场的决策非常明智。2008年，俱乐部财报显示，新球场比赛日收入增长了7080万欧元，增长率达到111%——这是该俱乐部现在最大的收入来源，占总收入的51%。酋长球场每场比赛的平均收入为460万欧元，而比赛日的年总收入则达到了1.346亿欧元，在所有俱乐部中排名第二。尽管俱乐部在2006/07赛季发售了1万张新季票，但报告称季票候补名单仍增加了28%，达到4.1万张。

“酋长球场的成功得益于多元化的开发计划，为足球俱乐部提供了新的产品和服务。”詹姆斯总结道，“体育场和体育馆是最独特的建筑，是非常重要的城市元素，如果处理得当，将为城市生活增色不少。它们可以成为城市的中心，带来城市效益、经济效益和社会效益。”

T-Mobile体育馆的沉浸式空间

POPULOUS高级董事兼业务拓展与咨询主管詹姆斯·史密斯（James Smith）表示，商业分析则是另外一个需要纳入建筑设计的关键要素。

“通过深入的用户研究并充分理解“二八法则”，我们可以发现占比20%的体育场馆高端目标用户，将为场馆带来80%的收入。我们与业主开展持续的对话，不断带来突破性的想法，最大限度地增加新的创收机会，并平衡用户体验和运营效率。”史密斯介绍道。

“我们每一个项目的开展，都以人们的良好体验为基础。我们与客户或社区共同经历的设计过程不仅仅是收集统计数据，我们还会去发掘当地独特的文脉、风俗和背景。”史密斯说，“因为了解不同的观众群体，从铁杆球迷、普通球赛游客到企业客户或是非常有钱的球迷，我们创造了一系列体验产品，并十分了解用户愿意为这些增值服务支付多少费用。”

T-Mobile体育馆内悬挑的俱乐部空间_Jeff Goldberg of Esto

借助于详细的商业分析，POPULOUS设计的多样性空间和优质设施使得美国拉斯维加斯的T-Mobile体育馆与众不同。

从当地居民到国际游客，该体育馆满足了广泛多样的客群。在座位和活动选择上最引人注目的是两个独一无二的沉浸式俱乐部空间——两个悬挑的休息室彼此连通，跃然于上层看台，可尽情俯览下方赛事活动。

“拉斯维加斯以其精彩的现场表演闻名，项目关键是设计出一个场馆，能够与周边景点和娱乐活动相媲美。这个空间创意吸引了许多球迷，让他们早早地抵达场馆，之后再恋恋不舍离去。”史密斯解释说。

创造多元体验的托特纳姆热刺球场

在英国伦敦，2019年开幕的托特纳姆热刺球场（Tottenham Hotspur Stadium）又一次推高了多元体验式场馆的标准。托特纳姆热刺俱乐部满怀壮志，要在伦敦北部建造一个新的体育、休闲和娱乐目的地。由POPULOUS负责完成的总体规划和建筑设计实现了这一宏伟目标，每年吸引约200万游客涌入。

无论观众持有什么级别的门票，他们都能在球场内找到相对应的专属空间。托特纳姆热刺球场强调了为每一位球迷创造非凡比赛日体验的重要性，球迷都可以享受丰富且高质量的产品和服务。而高级款待设施的设计还能充分利用好空间，释放球场的潜能，为球迷创造独特的体验，为俱乐部带来创收的新机会。

“坐落于球场中心的‘通道俱乐部’（The Tunnel Club）可以让观众通过额外付费尊享独特的贵宾体验。客人可以在俱乐部的餐厅和酒吧里，透过玻璃墙看到球员入场这样的独家幕后戏码。”史密斯说，“体育场本身就是一个多元体验的场所——球迷们每次到访都会有新的发现。”

托特纳姆热刺俱乐部的新球场可容纳62303名观众，提供全球最佳的观赛体验之一。通过采用完全可伸缩的球场设置，它成为欧洲第一个能够转换为美式职业橄榄球大联盟（NFL）专业比赛场地的球场。

托特纳姆热刺球场（内景）_Edward Hill_POPULOUS

因为有了东西两侧看台的高级款待设施，POPULOUS也对球场南侧的设计进行了调整，最终打造出一个激情十足的单层主场球迷看台——南看台，这是英国同类球场中最大的主场球迷看台。该看台可容纳1.75万名主场球迷，同时被设计成具备较大坡度，用以增强看台的自然声学效果，在比赛日可以投射出震耳欲聋的“呐喊声墙”。

在比赛日，看台上的观众氛围本身就是一种体验，它提供了社交机会，同时也最大程度地提升了场馆在比赛日的收入。

此外，POPULOUS的设计通过打造全年365天开放的景点，重新定义了比赛日体验。

托特纳姆体验中心（Tottenham Experience）拥有互动博物馆、托特纳姆热刺俱乐部档案馆（Tottenham Hotspur Archive）、咖啡厅、以及在欧洲所有俱乐部中最大的零售空间。它也是参观球场和其他游览活动的起点，这些设施保证了球场一年四季都有丰富的活动。

为了进一步支持俱乐部创收，世界上第一家场内小型自酿啤酒厂在球场的酒吧里诞生，就在离球迷一步之遥的地方进行现场酿造，可随时供应精酿啤酒。在东看台，POPULOUS创造了一个拥有520个座位的巨大宴会厅，成为伦敦第三大会议设施的一部分，而在球场的西南部还设有一家新酒店。

“体育场馆还能通过非比赛日的其它收入来源，收获丰厚利润，其中包括向商业租户出租办公空间或者售卖冠名权和赞助，这是体育场馆收入结构的顶端。”史密斯强调道，“这种前瞻性的设计方式能够带来一个多元体验场所，通过各种不同的空间和品牌激活区域提供持续全年的商业收入，吸引人们不断前来。”

综上所述，无论场馆的规模，实现创收的秘诀就是让它们变成城市地标，为球迷、场馆运营商和租户提供多种用途选择，以及身临其境的独特体验。

来源：咸宁新闻网

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编辑：生态燕行

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