【观点】文化和旅游融合，游客愿意为“文化”买单吗？

【观点】文化和旅游融合，游客愿意为“文化”买单吗？电视剧秋蝉 文旅融合，不存在谁唱主角的问题。大家关切的可能是：文化和旅游部门从机构到体制已经结合，但文化和旅游实践领域如何真的融合呢？ 文旅融合，先要找准融合点，这个融合点就是生活。因为文化艺

文旅融合，不存在谁唱主角的问题。大家关切的可能是：文化和旅游部门从机构到体制已经结合，但文化和旅游实践领域如何真的融合呢？

文旅融合，先要找准融合点，这个融合点就是生活。因为文化艺术来源于生活，是把原本活脱脱的生活艺术化；而旅游是体验一种不一样的生活，是去寻找一种原态的、活脱脱的生活。那么，这就好办了，将文化还原生活原来的样子，就是一种旅游体验。

生活也罢，文化也罢，都是背景；交通也罢，服务也罢，都是条件。只有旅游者才是主角，旅游要让主角感到舒服。休闲度假必须要有文化的融入，才能升华到精神层面，才能怡情养性。观光看景需动，休闲游乐可闹，康养度假宜静，这也是一个文化层层递进的过程。

“文旅融合”已经提出两年多，然而在旅游行业，“文化”依然是让业界有些困惑：文化是什么？文化怎么做？游客是否愿意为“文化”买单？这些问题还没有得到很好的解答。文化和旅游之间还存在一层看不见的隔膜。

政界人士谈起旅游喜欢强调文化，要打造弘扬某某文化，用特色文化吸引游客。企业界人士也谈文化，但相比文化，企业界强调更多的是体验，主张以优质体验来吸引游客。这种差异的原因，一方面是由于政界不做具体事务，只从宏观上把控方向，企业则需要完善具体细节。另一方面，或许是更重要的原因是，企业更贴近游客的真实需求，游客端反馈过来的需求不是文化，而是体验。

是的，现阶段大部分游客真正需要的，不是所谓原汁原味的文化，而是良好、便利、有获得感的旅游体验。

近几年，不管是传统景区还是新兴文旅项目，都是在围绕体验做文章。例如，故宫前院长单霁翔在他的任内，将故宫可游览面积从不到50%扩大到80%；增开购 票窗口、调整入口位置，将排队买票、入场的等待时间从1小时压缩到5分钟；在故宫内增添1400把椅子，让游客不用坐在地上；重新铺设故宫路面，既美观，又方便轮椅、婴儿车等通行。这些全是改善游览体验的举措，真真切切为游客着想，效果立竿见影。这使故宫赢得“亲民”的形象，也使单院长广受游客和网民的爱戴。至于故宫所代表的皇家建筑文化和历史文物，绝大多数游客就看个稀奇，并不真正感兴趣。

一些新兴的文旅项目也凭借“体验升级”大获成功。例如复星旅游文化集团的Clubmed度假村和三亚•亚特兰蒂斯。Clubmed度假村的优良设施和服务、一价全包的消费体验、周边的优质旅游资源，让不少家庭游客享受到高品质度假体验。三亚•亚特兰蒂斯将优质酒店、水族馆、水乐园、演艺秀、精品购物等统合到一个场景之下，全面刷新了国人的度假体验。这些项目和文化无关，它们为游客提供了更优质的体验，因而广受欢迎。

类似的体验升级在文旅行业普通存在，如近几年风靡全国的玻璃栈桥、网红滑道等新兴体验项目；旅游景区更智能、更完善的服务设备和更人性化的服务；各地涌现的装饰精美、风格突出、适合网红打卡的主题街区和文旅综合体；城市周边如雨后春笋般出现的小型度假目的地、亲子乐园、露营地公园、田园综合体、乡村旅游等，为城市家庭提供便利的近郊度假体验；更个性化、多元化的酒店、精品民宿、度假公寓、别墅等住宿产品，满足各类游客不同的住宿需求。

在我看来，体验方面的升级，是近几年乃至今后一段时期内的“主旋律”。这是市场力量所决定的，中国旅游业此前的体验比较落后，服务不够人性化，产品品质也不高，如今游客的眼界、消费力都比此前大幅提升，期待更好的服务和体验也是理所应当。

说好的文旅融合，如今市场只要体验，不关心文化，哪怕是很多强调特色文化的目的地，也仅是将文化作为一种宣传标签，并未触及文化的核心。产生这一现象的原因很复杂，首先我认为这不是文旅行业的自身问题，文旅行业擅长的是营造场景、提供服务、创造体验，“做文化”不是文旅人擅长的。文化的问题，还是出在整个社会和文化自身。

文化自身方面，虽然我们有灿烂的文化，这些都是好东西，我们也提出了“文化自信”，从主流思想层面肯定了自身的文化。但是，我们的文化存在一个问题，就是它跟我们当今的现实生活的联系不大。还以故宫举例子，故宫是中国仅存的皇家宫殿，原汁原味的明清皇家建筑文化，它代表着一整套思想观念和审美理念，这里面的观念和审美就是文化，而这套文化从汉代就基本已经大体确定，建筑的形制、格局、装饰等，每一处细节都透露着古代中国人的哲学观念，例如天圆地方、开天辟地、阴阳五行、龙的传人、天人合一等，这些观念的形成至少可以追溯到8000年前，古人深信这些，并以此指导日常生活和塑造审美，经一代代人的努力和完善，使建筑达成思想上、功能上和审美上的完美统一。

但是，这套延续几千年的建筑理念、形制和技术，在今天的现实生活中已经绝迹了，在我们身边以及我们自己住的房子，没有任何一栋和中国传统建筑文化有任何继承关系。那么，这样一个和现实生活没有关联的文化，就是一种“死”的文化，注定很难受到大多数人的。

与故宫形成对比的是，雅典的帕特农神庙。同样是建筑遗产和旅游胜地，帕特农神庙所体现的建筑文化，至今仍在深刻的影响全世界的建筑。帕特农神庙大量应用黄金分割比例原则，它的长宽比例，立柱的高度与整体高度之比，处处都符合黄金分割，它的立柱样式影响了罗马、中世纪、文艺复兴时期乃至现代建筑，至今依然不断被全世界模仿学习。例如我国的人民大会堂，其设计理念就部分受到帕特农神庙的影响，采取类似的立柱和比例，凸显一种庄严、肃穆之美。

我国至今还有很多欧式小区，采取古希腊、古罗马的设计风格和立柱样式，以装点氛围和彰显档次。很多现代建筑不再需要实体立柱，但也会将柱式做成装饰，以此起到类似的分割空间、烘托氛围的效果。这样的建筑文化，它是活的，它依然在指导我们的生活，一个现代欧洲人的日常生活中有大量建筑上，有帕特农神庙的影子。那么一个欧洲人去参观帕特农神庙，和一个中国人去参观故宫，其得到的文化体验是完全不同的。

类似的例子还有很多，例如很多欧洲人参观卢浮宫，他们能找到那些艺术品和艺术品背后的文化思潮，和他日常生活的联系。文艺复兴时期的绘画，破除了中世纪呆板、僵硬、拘束的审美体系，开创了人文主义审美，这种审美又影响了后世的巴洛克风格、洛可可风格、浪漫主义、新古典主义等。直到十九世纪末，文艺复兴大师的作品还被学院派们当做“至高至美”的标杆，跟着学跟着做就行了。这些大师们深刻研究了怎样营造一种优雅、和谐、庄重和神圣的感觉，这些探索至今仍在影响我们的生活，例如全世界的奢侈品品牌几乎全集中在欧洲，尤其是集中在意大利、法国和英国，主要原因就是艺术大师们的探索以及几百年来的艺术沉淀。

古代中国人也围绕“美”进行了大量探索，并应用于现实生活，除建筑外，还有服饰、家具、装潢、瓷器等，这些都形成我们的文化，但无一例外，这些都和我们的现实生活没有联系了，我们如今的服饰、家具、装潢、日用品等全是用的另外一套东西。古人留给我们的东西，至今仍深刻影响我们生活的，可能只有汉字和中餐，甚至民国时期的文化精英们一度想要废除汉字改学拼音文字。这种情况下，我们去欣赏传统文化时，感受不到它们和我们当今生活息息相关的感觉。

任何时候一种文化的流行，必然是和现实有紧密联系，它存在于我们日常生活，并且一定程度上能够指导我们的生活方式。例如一个汉服爱好者去看我们古代出土的服装，去看金镂玉衣，其激发的兴奋之情和普通游客去看，想必完全不一样；一个古建筑爱好者去看原汁原味的唐代建筑五台山佛光寺大殿，他必然不会嫌弃交通不便。

但这样的爱好者毕竟是小众群体，对于大部分游客，传统文化和他的生活并没有什么关系，没有关系那他为什么要喜欢呢？故宫一年接待1900万游客，有多少是喜欢皇家建筑文化去的？他们可以冲着权力中心“金銮殿”去，可以冲着影视剧里的康熙爷、乾隆爷、慈禧太后去，可以冲着巨大的名气去的，名气大意味着“最好的东西”，权力中心、影视剧和“最好的东西”与他们生活的联系显然比建筑文化更紧密。因此多数游客不关心故宫文物和文化上的挖掘保护，他们更喜欢故宫游览体验更好一点，少排队、有椅子、人性化。

那么文旅融合，什么时候文化能真正成为旅游的灵魂？我认为，这是一个漫长的过程，游客对体验的期待仍然会延续一段时间，等品质良好、服务周到、供给多样的旅游体验唾手可得的时候，相信很多游客的注意力会聚焦到文化内涵上，开始寻求心灵上和精神上的触动和满足。

来源：山东张振鹏

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