搭起一座桥，打开一扇窗，让更多人爱上运动 ——探析体育直播

搭起一座桥，打开一扇窗，让更多人爱上运动 ——探析体育直播邦民女 最近什么火？当数直播。体育行业也赶上了这个“风口”，直播办赛、直播带货、直播健身、直播培训……运动员、健身爱好者、企业齐上阵，体育与互联网产生了强劲的“化学反应”。 体育直播

最近什么火？当数直播。体育行业也赶上了这个“风口”，直播办赛、直播带货、直播健身、直播培训……运动员、健身爱好者、企业齐上阵，体育与互联网产生了强劲的“化学反应”。

体育直播吹来哪些新风？给体育产业带来哪些变化？且听来自一线的声音。

站在位于自家客厅里的“直播间”，26岁的成都姑娘聂雨红熟练地示范着健身动作。在线上运动平台Keep上，她的身份是知名健身达人“安安小雨_”。

40分钟的课程、20分钟的答疑，在线1000多人跟着聂雨红的直播运动起来。Keep平台上还可以搜到她录播的12个课程，其中“瘦腿提臀训练”这一课程有超过80万人练过。“刚开始健身的人需要同伴激励，而直播可以带来实时的陪伴感。”聂雨红表示。

体育与互联网产生的“化学反应”，通过直播这一平台，让人们联结起来。从奥运冠军到健身达人，都能在直播中找到属于自己的一方舞台。

健身达人带动居家锻炼

最初，聂雨红为了减肥开始健身。从跟着健身视频练到在健身房里请私人教练，再到考取相关资格证书，成为一名健身课程设计师，她在锻炼的过程中逐渐形成了自己的健身风格。

在聂雨红看来，相对于模板化的健身教程，带有个人特色的健身内容更对用户胃口。“我是从普通健身爱好者走过来的，了解大众需要什么。”聂雨红设计过一个课程，特点就是燃脂效果好。她还尝试创新，在训练中引入鳄鱼爬、猩猩跳等动作，希望能给健身增添趣味。“课程每隔一段时间就会进行优化，努力提升用户体验”。

如今，民间健身达人遍布各类视频平台，如果个人特点不够突出，很容易淹没在直播的大潮中。在北京大学国家体育产业研究基地秘书长何文义看来，体育主播要想吸引用户长期关注，除了具备专业技能，还要善于挖掘自身的独到之处。聂雨红也在思考自己的“人设”：“我想打造一点反差感，比如瘦小的女生也能做拍手俯卧撑这种硬核动作。”当健身从爱好变成工作，聂雨红希望能往更专业的方向走。

而一些记录普通人运动生活的直播则相对“放飞”，在家跑半程马拉松、家庭版舞龙舞狮……轻松有趣的健身视频，潜移默化中将全民健身的理念传递给更多人。“这些原生态的内容展现了日常的体育生活，显现出体育对人的价值。”清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉说。

体育明星带火运动项目

以往，运动员与大众的联系，多是通过线下活动。而今，依托于社交平台和视频网站的直播，体育明星出现在大众视野的频率高了，双方的距离也拉近了。

被称为“梦之队”的中国跳水队全程直播冠军达标赛，在检验队员训练成果的同时，也成为大型“圈粉”现场。某短视频社交平台上，“最美水花的诞生”“跳水冠军赛的正确打开方式”等话题的视频播放量累计超过8000万次。举重队、羽毛球队、柔道队等国家队也把队内测试赛“搬”到线上，领队、教练客串记者采访参赛选手，老队员则充当解说嘉宾，把以往充满神秘感的封闭集训变成了线上体育迷的“狂欢”。

通过直播，体育明星也发挥了在社会生活中的引领作用。“宅家”期间，体操奥运冠军杨威、跳水奥运冠军林跃等一批运动员跨界开启线上体育课，传授健身方法。转型做自媒体的帆船奥运冠军徐莉佳还将自己“微健身”拍成系列。王雪莉认为，从体育明星到“直播网红”，运动员可以发挥更大的价值。

而对小众项目、非奥项目而言，线上直播则是扩大影响的一把新钥匙。象棋大师陈栋和赵玮在直播圈拥有一批忠实的粉丝，借助疫情期间推出的一系列网络棋赛，在线上平台不断刷新人气值。象棋直播不仅改变了人们对棋手的认知，还精准捕捉到青少年群体，为象棋的推广打开了一片新天地。

当前最为火爆的直播带货，更吸引不少体育明星涌入。关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆表示，直播带货中既有体育用品，也有体育服务、赛事，利用体育明星强大的号召力、独有的专业范儿，将直播中“人”的作用放大。

体育企业迎来发展机遇

当受众的注意力转移到移动互联网，直播引起的“眼球效应”也在体育圈发酵。“直播为很多人接触体育、爱上体育打开了一扇窗。”张庆认为，直播的兴起对整个体育产业起到催化作用。

体育企业和从业者“嗅”到了机遇，迅速将阵地从线下转到线上。不少健身房开始发展个性化、定制化的线上增值服务，借助直播做口碑营销。据某招聘平台数据，一些大型体育培训机构开始增设“短视频策划”“视频编辑”等相关岗位，培养自己的明星教练，发力线上业务。而此前深耕线上的棋类项目，直播培训、直播讲棋几乎成为常态。

线上直播如火如荼，如何占领受众的碎片化时间，形成可持续的用户黏性，很大程度考验体育主播的内容生产和个人能力。王雪莉表示：“与其他行业不同，体育领域对专业性、功能性要求更高，成熟的体育主播既要具备精细化的专业素质，也要懂得如何在直播场景下与用户进行互动。”

打破了时空界限，体育直播的辐射范围比线下更广，成为推广体育文化、营造社会体育氛围新的抓手。前段时间，国家体育总局冬季运动管理中心开展的“滑向2022线上接力赛”，吸引超过千万人次通过网络参与。天津、辽宁、陕西等地的体育局官员变身“网红”，利用直播推介冰雪项目或产品。国家队运动员与爱好者在线比拼体能，发挥了接地气、聚人气的正向效应。

“直播作为体育供给侧激发的创新形式，给大众提供了更多可能性，也增强了人们对体育的兴趣。从这一点来说，直播对体育事业和体育产业都有贡献。”张庆说。

坐在直播间“连麦”，对张伟丽来说并不陌生。这位终极格斗冠军赛（UFC）金腰带拥有者，今年3月成功卫冕后曾在某视频平台与网友在线互动，最高峰时有40万人同步观看，一时间“弹幕”刷满了屏幕。

这样“零距离”交流的场景，在“互联网+”时代并不算新鲜事。当直播进入体育领域并形成风潮，过往那些只能静态陈列的货品、难以言传的健身技巧、少为人知的赛场故事，都生动地呈现在大众眼前。直播为日常运动生活和体育产业发展注入了新的活力。

拉动体育消费

随着“社交+直播”“电商+直播”潮流的兴起，体育领域也搭上“直播带货”这趟快车。关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆认为，直播销售在几年前开始萌芽，经过了供给侧的竞争和需求侧的受众习惯改变，逐渐呈现良好的发展态势。

“直播带货”的兴起，首先助推了体育用品制造业发展。除了综合电商平台，垂直领域的体育相关应用软件和平台纷纷开设直播频道，以求在市场里“分一杯羹”。今年2月，线上运动平台Keep将自研瑜伽垫送到某直播间，1.5万个瑜伽垫瞬间销售一空。尽管有网红主播自身人气的助推，但直播产生的拉动作用令人惊喜。

直播带的“货”不限于体育用品，体育服务也是一块不容小觑的“蛋糕”。清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉分析，目前主流的体育服务直播一种是针对青少年的培训，另一种是健身体系的指导服务。“体育技能的传授，大多需要实际场景接触，线上直播对原有线下产品形成增值，提供个性化的服务。”

在张庆看来，体育直播由人、货、场3个维度构成，“一类场景是直播平台或线上营造的运动空间，让消费者产生关注、购买的愿望；另一类是在有足够流量的运动场景里匹配对应的货品或服务，这或许是未来的发展方向。”

疫情期间，一些体育活动的主战场转到线上。新一代互联网用户的体育需求更倾向于重视体验和运动表现，这也给了直播持续发力的空间。安踏集团数据显示，今年“五一”期间，安踏线上、线下销售实现同步复苏和增长，其中“95后”消费者占比提升了10%。

如今，大众的健康理念不断增强，人均体育消费支出、消费频次均在提升。王雪莉表示，随着体育领域的日趋精细化，直播能给产业带来新的机会和价值点。

助推产品升级

3月30日，首钢体育天猫官方旗舰店上线，北京男篮球员翟晓川、方硕等通过直播与网友互动。在网友的捧场下，当天销售额近4万元，在线用户达到2.3万人。

对于体育消费市场，“直播带货”无疑是新的风口。“目前来看，价格依然是直播营销的‘撒手锏’。”在张庆看来，当前体育直播的技术门槛并不高， 主要靠拼价格、拼人气，在这种情况下更需要对专业性保持敬畏。

体育产品的特别之处，在于附加值很高。丰富的场景营造，有助于改变“直播带货”单纯拼价格的状态。据了解，打造智慧赛场已经进入中国男篮职业联赛（CBA）的战略规划。在引入智能可穿戴设备的球场，球迷在现场观赛的同时，可以实时了解运动员在使用比赛用球、同款球衣的运动表现。“人、货、场在这种情况下得到高度匹配，这时给一个链接，球迷或许就选择下单了。”张庆说。

体育直播虽然目前火爆，但这股热潮会不会成为“一阵风”？北京大学国家体育产业研究基地秘书长何文义认为，直播终究只是一种工具或手段，内容和产品才是第一位的，“体育受众是一个个专业领域的聚集，不同兴趣的群体很难产生交集，体育直播若想可持续发展，需要针对细分群体的关注点发力。”

激发运动兴趣

位于北京的赛奥菲斯国际游泳俱乐部，共拥有4处教学点、长训学生约200人。1月底停课后，俱乐部将课程转为线上，至今已有100多个学生参加了线上训练。“无法下水就做陆上练习，教练带着练显然比自己在家对着视频练效果要好。” 俱乐部总教练陈晨认为，直播培训也能培养青少年对游泳的兴趣。

想让运动成为一种生活方式，既需要体育文化的积淀，也需要锻炼习惯的养成。对体育运动的入门者来说，直播培训是一种最直观的兴趣启蒙，可以将某些枯燥的训练变得有趣，也可以提供在线的陪伴和督促。

体育直播瞄准潜在运动人口，实现了更大范围、更有效率的运动普及，发挥着为线下导流的作用。明星教练进行直播教学，不受场地和时间的限制，获取的学员数量远超线下。王雪莉认为，未来线上和线下将是融合互补的。

受众通过体育直播，不仅能够便捷地学习体育技能、获取体育产品和服务，还收获了一种全新的体验。刚入门的跑友，可以听马拉松精英直播传授“攻略”。何文义认为：“一名健身新手通过直播对运动产生了兴趣，学会了动作要领后再到线下实践。运动的人多了，全民健身的氛围更加浓厚，这实现了一种良性循环。”

产生经济效益，自带公益属性，这是体育直播的“双重任务”。它打开了一扇窗，外面还有更广阔的天地。

来源：人民日报