中国体育如何走出“耐克危机”？

中国体育如何走出“耐克危机”？变形计孙琦皓 导言： 当下的“耐克危机”，成为中国体育面临的前所未有的巨大挑战。应对得当与否，不仅关系中国体育自身，更会深刻影响中国的国际形象——毕竟体育是中国最国际化的领域，是世界观察和认识

导言：

当下的“耐克危机”，成为中国体育面临的前所未有的巨大挑战。应对得当与否，不仅关系中国体育自身，更会深刻影响中国的国际形象——毕竟体育是中国最国际化的领域，是世界观察和认识中国的重要窗口。

类似的风波此前发生过多次，不过引发的反响从来没有这一次强烈和深远，一方面是社交平台舆论的强势和压力今非昔比，另一方面，中国体育与顶级国际品牌尤其是耐克这样的巨无霸级别品牌的合作，已经到了根深蒂固、难以分割的程度。中国男篮、女篮，中国男足、女足，中国田径，中国很多著名运动员……都是耐克的深度、长期合作伙伴和品牌代言人。

球踢得臭但影响力最大的中超，耐克更是买断赞助权。更要命的是，如今中国体育头号大事，再过10个月就要到来的北京冬奥会，主赞助商同样是耐克。如果真要全面、彻底解约、切割，造成的后果之复杂、损失之严重，中国体育是不堪承受的，显然不具备可操作性。这与娱乐界个人代言品牌的解除难度不可同日而语。

而且，即使克服所有障碍完成了与耐克的切割，改签其他国际品牌，谁敢保证今后这些品牌身上不会发生耐克身上曾经发生的事情，从而触发新的品牌危机？

假如全部换成国产品牌，首先是当下国产品牌有无实力填充国际品牌离开后留下的空缺——赞助某些具体的运动队和运动员或许问题不大，承担起冬奥会乃至未来的世界杯、夏奥会主赞助商重任，恐怕短时间内不易兑现。

更关键的是，中国体育难道真的要放弃国际合作，回到闭关锁国的老路上去吗？而一旦回去，与耐克、阿迪等国际顶级品牌长期合作的国际奥委会、国际足联、亚奥委、亚足联和其他国际体育组织旗下的赛事，还会在中国举办吗？

换个角度说，全球化在体育领域的体现首屈一指，耐克、阿迪在中国的生产线和销售点涉及到大量中国员工的就业和所在区域的税收，这些国际品牌在中国市场的占有率和对中国消费者的影响力之大，很难在短期内扭转。而被认为有可能逐渐替代国际品牌的国产品牌企业里，相当一部分不再是中资全资甚至不是中资控股企业，有的公司直接就注册在海外，过去那种“纯粹”的本土品牌实际上早已不复存在。未来若有国产品牌发展壮大到接近耐克、阿迪的体量和影响力的地步，它的目标肯定也是争夺国际市场话语权，不会满足于仅仅占据中国市场。而国产品牌要保有未来赶超国际品牌的机会和空间，维持和扩大对世界的开放度是必要条件。

可见，你中有我、我中有你直至求同存异、合作共赢，才是符合市场规律和具有可持续性的大势所趋。

因此，面对当前的“耐克危机”，在坚持原则和底线的前提下，保持定力，不被狂热的舆论思潮所裹挟，坚定不移地维护改革开放大局，是中国体育做出正确应对的首要选项。

这次“耐克危机”，是在“新疆棉事件”的大背景下发生的。国家层面的应对举措，态度鲜明、边界清晰，该惩戒的坚决惩戒，同时注意不搞扩大化，力求团结国际上一切可以团结的力量，防止那种意在推动“中美脱钩”的险恶图谋得逞，目的正是在战略和宏观上以改革开放大局为重，争取国家利益的最大化。而国家利益最大化在中国体育领域的实现，当前就是排除干扰，确保2022北京冬奥会的顺利举行，通过中国体育向全世界宣告中国坚守改革开放承诺、倡导和打造人类命运共同体的信念不会动摇。

这种对零和博弈说“不”的理性和开放思维，是中国体育应对“耐克危机”的最佳参照和指南。须知，耐克、阿迪等顶级国际品牌并不情愿失去中国市场，只要它们改变态度，中国体育的大门是不会关闭的。

来源｜体坛周报

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