体育IP资产的商业拓展研究

体育IP资产的商业拓展研究林瑞瑜 导言： 本文主要分析体育IP资产目前商业拓展受到国家和政府的高度重视，将体育IP的商业拓展作为提高国民生产总值的重要力量，但是体育IP商业拓展过程存在不均衡发展的现状。 随着我国体育产业

导言：

本文主要分析体育IP资产目前商业拓展受到国家和政府的高度重视，将体育IP的商业拓展作为提高国民生产总值的重要力量，但是体育IP商业拓展过程存在不均衡发展的现状。

随着我国体育产业不断发展，国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，国家体育总局下发《体育产业发展“十三五”规划》，体育IP资产逐渐成为重要的商业拓展对象。

同时，总结出了我国体育IP资产商业拓展存在自身局限性、缺乏自主IP、体育IP人才不足，IP产业链不完整等问题，指出我国体育IP资产商业拓展应该从政府放权、专业性人才的培养、打造特色体育IP和多产业融合IP的角度出发，总结出一套具体的体育IP商业拓展模型；利用“互联网+”，提高我国体育IP资产的整体结构布局，促进多产业融合发展，打造具有中国特色的体育IP。

随着我国国民生产水平的逐渐提升，国家和社会对体育IP资产的重视程度不断增高，党的十九大报告中将“实施健康中国战略”作为国家建设小康社会的重要内容，体育IP也随之成为国家和社会的重点发展对象。

国务院关于《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》和《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》的提出，以及2016年7月13日，国家体育总局发布的《体育产业发展“十三五”规划》都展现出体育IP资产涉及的领域越来越广，同时表现出体育IP资产商业拓展在体育产业中的重大影响力。在这样的大背景下，企业体育IP资产的商业拓展会成为企业发展的一大契机。

目前，在国家大力号召体育强国的大背景下，体育产业、体育消费、全民健身、体育无形资产等等都是在体育的大环境中逐渐成长起来。《中国体育赛事价值报告（2017）》指出，在这个全新的媒体时代，体育已经不只是单纯的体育运动和竞技体育，体育IP是不断孕育过程中衍生的一条完整产业价值链。体育IP资产的商业拓展过程是长期不断孕育的，体育IP作为产业发展的纽带促进体育行业的进步，促进体育产业不断交叉融合。体育IP资产是体育产业的必然产物，也是体育产业发展过程中重要发展因素。

体育IP资产的商业拓展是体育产业不断扩张和完善的关键，也成为国家和地方体育产业总规模水平的重要标志。“体育IP+商业资本”已经成为投资人所关注的焦点，未来体育将融入多种元素，提高体育在多领域的价值，实现体育IP资产的开发和利用。由于体育IP自身的特殊性，导致其商业价值和社会影响力远远超过其他IP，于是越来越多的社会资本进入体育领域，开始对体育IP资产进行争夺与打造。未来的体育IP资产将会成为体育产业的主要领域，同时也会成为促进我国国民经济增长的重要分支。

体育IP资产的商业拓展对于体育企业无形资产的挖掘和保护以及体育明星商业价值的体现都产生了积极地影响，包括企业的品牌文化的提升、企业商业开发的最大化、企业衍生产品的打造等等。本文研究企业体育IP资产的商业拓展，找到企业体育IP资产开发的不足，借鉴其他体育企业IP资产商业拓展的先进之处，确定合适企业IP资产开发的最有利的措施。

1 体育IP的概念及体育IP概念模型的构建1.1 体育I P的概念

体育IP(intellectual property）是指体育产业中备受关注，可以带来经济效益和实现衍生品价值的知识产权。体育IP资产分为体育无形资产、体育明星IP、体育赛事IP、体育企业IP和体育俱乐部IP等等。体育IP这一新概念名词也开始逐渐被学者们所重视，意识到体育IP资产的商业拓展在体育产业中的地位。不少学者对体育IP的概念有自我认知，但是体育IP的概念一直没有得到权威的论证和定义。胡帅等认为体育IP是体育产业的核心，体育知识产权及其衍生品的统称。李威认为IP是可供多维度开发的文化产品或者是一个组织的无形资产。尚力沛等认为体育赛事IP是各种知识产权在体育赛事领域的具体体现。这些解释都具有一定的道理，但是对于目前我国体育产业的发展状况和社会大背景下，体育IP已经不单单是知识产权这么简单，体育IP已经出现在体育产业中的任何一个角落中，体育IP与体育产业两者交织在一起。所以，体育IP是体育产业中的企业、组织和个人所产生一定价值的无形资产，体育IP可以是体育赛事转播、体育品牌、体育明星的无形资产甚至是体育口号。

1.2 体育I P概念模型的构建

体育IP商业拓展的同心多样化的模型（如图1）构造了各个体育IP资产之间的相关性和密不可分。其中包括体育明星、体育赛事、体育制造业、体育竞赛表演业等等组成一张体育IP关联网。体育IP作为商业拓展的中心，由中心向四周拓展，逐渐形成一个互相关联的IP生态模型。

图1 体育IP同心多样化模型

2 体育IP资产的商业拓展现状及问题2.1 体育I P资产商业拓展现状

当前，我国体育IP资产的商业拓展正处在快速开发和拓展阶段。《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中强调，2025年，我国争取构建完善的体育产业框架，体育产业总体规模达到5万亿元。《中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，2018年我国体育产业总规模达到2.4万亿，增加值达到8 800亿元，同比提高了12.82%。2012年以后，我国体育产业总规模逐年增长，2012年至2018年，我国体育产业总规模从9 500亿元上涨到2.4万亿元，增长速度飞快，争取2020年突破3万亿，体育产业可能会成为GDP中重要的一部分，成为经济持续发展的新动力。政府的大力支持使得近几年我国体育IP在体育产业中占据了重要的地位，但我国体育IP资产的快速发展也存在一些弊端。

目前，体育IP资产一大部分是赛事IP、明星IP、俱乐部IP等，有较高的关注度和影响力，比如腾讯体育花费31亿元购买NBA在中国五年的转播权、万达集团用41亿元收购世界铁人公司100%股份。但是在体育IP的低端的需要长期投资的小众项目，例如马术、攀岩、潜水等几乎投资者不会去问津。因为这些小众项目收益相对较慢，比赛的精彩程度也有一定的限制所以投资者不会去考虑。就是因为这样投资者将全部注意力都放在这些重点项目上，忽略了小众项目导致我国体育IP资产的商业拓展出现了头重脚轻的投资现象。

“互联网+”时代会是体育IP资产的商业拓展良好的发展契机。随着科技的不断发展单纯的电视体育赛事转播已经不能满足人们对于体育赛事服务的要求，“互联网+”的出现很好地满足了人们的需求，同时也增强了体育赛事服务这一重要体育IP资产的商业拓展。

国发46号文中关于“放宽赛事转播权限制”使长期受束缚的赛事转播权制度得以解放，使体育赛事IP重新充满活力。“互联网+”和国务院46号文极大地将我国体育IP的商业拓展带入了高峰期。

体育知识产权不只是体育产业核心发展的关键，也是判断体育产业发展水平的重要标志和国民经济发展的新生力量。体育IP资产的商业拓展将会是提升我国GDP的十分关键的组成部分，同时体育IP资产的商业拓展的快速推进将逐渐走入人们的生活中。

2.2 体育I P资产商业拓展存在的问题2.2.1 体育IP的自身局限性

体育IP作为一个刚刚被人们所认知的IP产业，体育赛事的价值低、数量少、精彩程度也相对较低，体育明星和体育俱乐部发展相对简单，并且体育IP的各个元素都相对独立，很难形成相互联系、互惠互补的模式，无法形成一套完整的商业拓展模式。

例如2008年北京奥运会从初期到结束花费大约420亿，此次奥运盛典带给中国的不仅仅是一场体育赛事，也不仅仅是体育得到了发展，其他行业也得到了发展，当时北京奥运会所创造的体育IP价值也是很高的。

但是无论是场馆使用还是IP产业的投资等等都是针对此次奥运会所呈现，国家所投入的资金并没有得到长期性的持续收入，奥运的IP资产也没有得到很好的利用和深度开发，结合其他赛事将奥运IP发挥更大的价值。

在我国施行很长的一段时间的“举国体制”制度下，我国的竞技体育水平确实得到提高，我国体育水平得到了快速进步并且取得了优异的竞技体育成绩。

但是随着社会的不断进步和发展，“举国体制”展现出了一定的弊端，人们对体育的认识不仅仅停留在竞技体育。目前我国正在逐渐探索，体育改革、大众体育、全民健身等等，制定一套更加适合我国的体育制度。

在这一重要的过渡阶段体育IP也面临很大的转折点，各大赛事联盟逐渐建立，将体育IP作为重要的因素之一。各大赛事例如CBA、中超等政府主管模式对体育IP资产商业拓展产生了很大负面效应，导致赛事无法成为像NBA那样的商业联盟，这也就导致体育IP的商业拓展遇到了很大的枷锁。

2.2.2 过度模仿“洋IP”，缺乏自主IP

西方体育IP的商业拓展模式已经很完备了，不少中国赛事和俱乐部模仿西方的体育IP资产的开发案例进行体育IP资产的开发，我们可以看到世界杯、超级碗、NBA商业联盟等等都发展得很成熟，我国模仿他们的赛事和俱乐部运营，比如CBA联赛、马拉松赛等等，没有真正地结合我国的实际情况，发展自己的体育IP优势。

体育产业从初期阶段至今，我们没有发挥自己特色开发，满足我国体育发展特色的IP资产。如今，我国没有深入地开发、孕育和完善自身优势的体育IP资源，而是进入一个以购买国外IP资源为主的发展模式，没有结合我们自身民族特色，同时购买国外资源过程中出现竞争，这对于发展自身IP资产是有很大负面影响的。

对于国外的优秀IP资产的商业拓展，我们应该去仔细研究，找出与我国的共同之处，剖析出我国可以借鉴应用的地方，而不是一味地去模仿。这样不仅不能够得到更好的发展还会产生一些不利的影响，还会造成体育IP资产的盲目拓展和开发。

2.2.3 专业体育IP人才不足

随着我国关于体育产业、体育赛事等各类体育政策的逐渐完善，体育IP资产在近几年会出现很大的热点，各大上市公司逐渐发展起来，但是在体育IP资产开发的过程中暴露出各个体育企业缺乏专业的人才，我国体育IP资产开发不够，没有积累足够的经验。

如今体育IP资产商业拓展正处在由体育制造业向体育服务业和竞赛表演业转型过渡，体育IP资产是转型中重要的一部分。随着体育IP资产商业拓展逐渐成熟，社会对于专业的人才要求越来越高，但是社会和各大高校对于这方面的人才不是很重视，现在一些体育IP资产商业拓展的人才都是一些非专业人才转行进入体育行业，对于体育IP资产的开发了解得并不是很多，也没有经过系统的学习，比如孙杨的经纪人曾经是自己的母亲，没有任何的体育经纪人经验，对于孙杨的无形资产开发和商业代言等没有起到很好的积极作用。其他明星也存在类似的情况，大部分的体育知名明星的经纪人都是自己的教练或者队友亲戚朋友等，同时还会受到国家运动项目管理中心的制约，这对于体育明星的IP资产商业拓展和开发产生很多负面的影响。

2.2.4 体育IP产业链的不完整性

体育IP资产的商业拓展产业链是由多个相互联系的元素组成，这些元素包括体育领域也包括其他领域，各个元素之间相互融合，共同建立一套完整的产业链。如今体育IP各个元素之间缺乏互相依存、结合的纽带，各个体育IP独立发展，很难形成一个相对完整的产业链结构。

比如腾讯体育所拥有的5年NBA在中国的转播权，他所创造的体育IP价值可能不仅仅是转播所带来的转播价值，还包括明星代言、体育商品的销售，以及其他广告的代言等等，但是它没有办法将NBA和其他赛事以及体育企业有密切联系，同时它也对转播权进行限制，只能通过腾讯体育进行观看，其他企业无法涉足。这时就缺乏一个纽带将所有赛事、企业、明星、俱乐部等等体育IP资产进行整合和开发，展现出这个产业所带来的巨大价值。

全球价值链理论认为价值链所产生的价值是不同的，某项关键资源或能力在给消费者营造和传递价值过程中具有更高贡献度。在我国体育IP资产商业拓展过程中无法将自己的IP资产所产生的价值带入到整个产业链当中，只能独立发展，也导致产业链无法体现出最大的价值。

体育IP资产的商业拓展没有很好地利用和开发互联网资源，如今早已进入“互联网+”的时代，应充分利用互联网，将互联网打造成体育IP资产商业拓展产业链中的一个重要环节。

3 体育IP资产商业拓展的对策及其模型研究3.1.1 政府放权，倡导体育IP自主化

目前我国正在积极地进行体制改革，“举国体制”已经不再适合我国当前的体育行情，体育明星也逐渐开始拥有更多的自由权和话语权，同时体育总局印发的《体育赛事管理办法》显示，各种商业性、群众性赛事取消审批。未来体育赛事的举办以专业商业运营团队运作模式为主，政府进行辅助支持。国家正在放权改革的初步阶段，未来会逐渐给予体育IP产业更多的自由权和发挥权，提高体育明星的IP商业价值开发，发挥体育明星最大的价值。

在政府放权的同时，体育行业必定引起一阵热潮，各大高校逐渐开始重视体育，重视体育人才的培养，“无体育，不清华”，大批的体育行业的专业人才走进体育IP商业拓展的行列，借鉴、学习但不模仿国外体育IP开发的经验，根据我国实际情况，自主探索出一套独特的、不同于其他国家的体育IP资产开发和商业拓展模式，改善我国体育产业发展相对落后的局面。

3.1.2 加大对体育IP商业拓展的专业性人才的培养

46号文对我国体育产业产生的巨大价值，未来体育IP资产的商业拓展必定会成为体育产业快速提升的途径，但是体育产业专业人才严重不足，体育人才培养制度不完善，不能满足市场需求。体育IP资产的深度开发和拓展，专业的体育人才已经不足以满足市场的需要，人才的不足导致滞后了体育IP资产的商业拓展，体育人才的培育是未来体育产业进步的重要环节。

加大对体育专业人才的培养主要是从高校和社会两方面入手，对于高校来说，体育学科一般都是各大高校的弱势学科，并且对于体育专业的学生来说，未来就业很大一批人要脱离体育，进入别的领域，全国各大高校是人才培养的摇篮，提高各个高校的师资力量，发挥各地的教学优势，提高教学质量，改变现状，打造一批具有专业知识水平的体育IP人才。

对于社会来说，社会上从事体育IP行业的人有很多，但是大部分属于“半路出家”要加大对这方面人才的培养和再教育，可以通过多种途径对这部分人才进行培训，比如讲座、网课等等形式，提升自己的专业水平的同时提高了体育IP行业的层次。

3.1.3 打造中国式体育IP

对于国家现在大力主张自主创新，在给予充分的自主空间下，要大力发挥民族特色的魅力，打造属于我国自己的体育IP。我国拥有世界上最好的资源，人口基数大，传统特色鲜明等等，都是我们可以很好地去利用和开发。

但是最近出现的一些商业拓展成功案例大多来自国外，比如韩国的跆拳道成为中小学生追捧的项目，我国传统的武术、太极拳等风靡海外但是在中国却无人问津。我们要虚心学习和借鉴国外的体育IP商业拓展的成功案例，但是不要一味地模仿，外国的不是自己的，只有在体育IP商业拓展过程中充分考虑中国国情和传统文化，紧紧抓住具有中国特色的体育IP的商业拓展，打造具有中国文化、中国传统特色的体育IP。

中国自主体育IP资产价值的提升，体育IP资产的商业价值包括多个分支，比如体育赛事、体育明星、体育经纪等等，只有在每一个分支的每一部分都发挥出自身的最大的商业价值，这样我国体育产业就会发生巨大变化。例如在体育赛事IP的商业拓展中首先要提高本土球员的竞技水平，提升比赛的观赏程度，体育赛事的观赏度越高，观众的喜爱度就会提升，商业价值也逐渐体现出来，逐渐形成我国自主创造的体育IP商业拓展模式。

3.1.4 打造多产业融合的体育IP

2003年，经济学家厉无畏（中国）提出产业融合是动态发展的，各个产业相互合作、互相融合，然后产生新的发展产业。好比学科之间的交流融合，产业融合最终也会得到一个新的概念。产业融合所表现出的不同产业相互结合，打破市场的限制，促进新产业诞生。

产业融合最近被人们逐渐所认知，但是还处在产业融合的起步阶段，体育IP成为产业融合的中心点，体医结合、体育旅游、文体融合等等。在快速发展体育产业，提高体育消费的背景下，体育消费除了依赖体育自身以外也需要和其他产业相结合形成新的业态和产品。 1+1>2理念，体育IP的与其他周边产业融合，可以更好地发挥体育IP的无形价值，发挥更大的价值，例如体育IP+旅游、体育IP+城市等等。

多产业互相融合的体育IP资产，不仅可以促进产业之间更好地体现自身价值，也可以互相进步，带动相关产业发展。我国国民经济正进入全球化发展新阶段，民族产业全球化是未来发展的重要趋势[12]。体育IP拥有自己的优势，范围广、易操作等优势让体育IP成为产业融合的带头人。

体育IP融合发展有利于提高我国产业结构和调整，实现了对传统的单一产业发展的创新，进一步优化产业结构，推动体育供给侧改革。优化体育IP资产商业拓展结构，逐渐完善体育IP资产商业拓展的相关政策和法律文件。

3.2 构建中国特色的“体育I P关联性”模型

中国特色的“体育IP+互联网+其他产业”共同构建一套专业的具有理论价值和实践意义的理论模型。体育IP资产的商业拓展具有一定的特殊性、多元性和价值性，结合我国现有的体育IP资产的发展现状，在中国体育产业特色的基础上结合体育明星IP、赛事IP、俱乐部IP等自身现状，紧密结合现代“互联网+”和产业融合，总结和创造适合我国国情和政策的商业拓展模式，在实际体育IP资产的商业拓展过程中起到一定的理论指导作用。

在“体育IP关联性模型”（见图2）中，中国特色作用于体育IP，体育IP有利于展现中国特色，“互联网+”和其他产业与体育IP相融合，加快体育产业进步，同时体育产业也作用于“互联网+”和其他产业的进步和发展，体育IP的专业人才、体育明星自主化发展、以及发展中国特色的自主化赛事是体育IP资产商业拓展的重要前提条件，最后伴随体育产业的不断拓展和进步，在GDP中占据更高位置。

图2 体育IP关联性模型

“体育IP关联性模型”对未来体育IP资产的商业拓展提供了一定的理论依据，以体育IP为核心形成一条完整的价值产业链，促进体育IP资产与其他产业融合创新，优化和调整我国体育产业结构，促进体育IP资产发挥最大商业价值的同时促进体育与其他多产业融合发展。

4 结语

体育IP资产的商业拓展是未来体育产业发展的新方向和新趋势。目前我国体育IP处于新兴阶段，对于IP资产的开发和利用不足，对体育IP人才、体育IP自主化、体育IP产业融合等方面还存在很多的问题。我们应当从体育IP的根本出发，立足于体育产业自身基础建设，从多角度分析和实践，提高体育IP的价值，促进产业融合，加快体育产业发展进程。

来源 ｜湖北体育科技

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