北京冬奥特别报道⑤丨冬奥平台助力中国品牌集体“出圈”
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中国经济时报记者 童彤
从北京2022年冬奥会开幕式上各国运动员身披“战袍”品牌第一时间抢占网络热搜，到奥运关联品牌广告持续霸屏传统广电、移动终端，搭乘冬奥会东风的各路品牌可谓出尽风头。不同于以往奥运会诸多“洋品牌”唱主角儿，此次北京冬奥会上，中国品牌挑起大梁——从场馆设施到服装装备，从奥运周边到运动装备，从营养食品到配套服务，中国品牌注定将在此次北京冬奥会上大放异彩，集体“出圈”。
这背后正是众多中国企业多年来专注质量提升和精心品牌经营的成果。作为贯彻和铸造品牌强国战略征程上的重要一环，北京冬奥会上的诸多中国品牌集体亮相，必将在中国品牌崛起的道路上留下重要印记。
为人类文明史留下北京“双奥”印记
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要说北京冬奥会的品牌“顶流”，当属人见人爱的冬奥吉祥物冰墩墩。近期，冰墩墩形象席卷全球各大社交平台，造就了“一墩难求”的营销局面，这也让冰墩墩设计团队负责人、广州美术学院视觉艺术设计学院教授曹雪广为人知。
“冰墩墩展示着可爱可亲、生机勃勃的中国形象，必将成为全世界共享的记忆符号。”曹雪在接受媒体采访时也表示，“这次现象不仅让中国人感到意外，连外国友人也觉得不可思议，他们也认为世界需要这样一个象征性的文化符号，让大家继续沟通起来。”
从2008年北京奥运会到2022年北京冬奥会，从鸟巢、水立方到冰丝带、雪如意，从奥运福娃到冰墩墩，北京作为历史上首个“双奥”之城，始终不遗余力地通过奥运会平台向世界展示着中国的国家形象，北京主办奥运会也正在成为促进国家发展和振奋民族精神的标志和象征。
奥运场馆作为连接主办城市和奥运的纽带，不仅是展现民族智慧和精神的窗口，更是重要的城市奥运遗产和人类文明地标。谈及“双奥”之城北京的奥运场馆，不得不提北京市建筑设计研究院副总建筑师郑方，他承担了夏季奥运会和冬季奥运会7个竞赛场馆的设计重任，既是水立方的执行设计总负责人，又负责冰立方的改造设计，还创意了冰丝带。
据记者了解，被称为冰丝带的国家速滑馆，选址正是郑方曾经担任设计的2008年奥运会曲棍球场和射箭场所在地。如今，作为冬奥会北京赛区唯一新建的冰上场馆，冰丝带俨然成了此次冬奥运场馆中最为耀眼的地标之一。屹立于北京城市中轴北延长线终点，向世人展现着中国全新的国家形象与民族精神。
全方位参与奥运展现中国品牌实力
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品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。而奥运会等重大国际体育赛事，则是展示品牌的重要窗口。如今，北京冬奥会正成为展现中国品牌的主舞台，背后承载着的正是蒸蒸日上的中国经济实力和科技水平。北京冬奥会上，中国品牌实现了从场馆设施到服装装备、从奥运周边到运动装备、从营养食品到配套服务的“全覆盖”。
“2008年北京奥运会的时候，电视转播画面更多还是各个领域的外国品牌，中国品牌赞助更多停留在国有能源、通讯、电信等行业巨头。2022年北京冬奥会，从服装到科技，从食品到器材提供，甚至场馆设计和场地运维都凸显了中国品牌的担当。”品牌策划运营方案职业经理人孙玲宇对表达了从品牌行业视角对北京冬奥会的观察。
孙玲宇参与了相关品牌竞标此次北京冬奥会官方供应商的策划案团队的文案部分创意。她告诉，不同于以往注重宣传企业理念，参与冬奥会等重大平台的赞助和冠名，需要对企业从原材料采购到生产各个环节把控，再到经营售后的全过程比较，择优选拔出符合平台要求的品牌。
“北京冬奥会绿色、共享、开放、廉洁的办奥理念正是各大品牌竞相紧扣的竞标理念。”孙玲宇告诉记者，十余年的品牌策划运营经历让她对中国品牌的成长有了更加深刻的认识。她认为，历经几十年的积累，尤其是近十几年的快速发展，中国品牌随着国家经济实力增强，品牌影响力也在与日俱增。作为向世界展示中国国力风采和品牌内涵的重要舞台和窗口，相信北京冬奥会也会带动更多本土的品牌“走出去”，得到国际市场的认可。
奥运平台助企业品牌价值提升
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“通过积极参与和赞助奥运会等大型赛事，品牌方一定会获得非常好的社会反响和认可度的提升，这些会为企业带来可观的品牌价值提升。”中国人民大学发展中国家经济研究中心主任彭刚对表示，奥运会带来的经济社会效益巨大，中国企业携自主品牌需要通过类似奥运会等重大赛事平台，实现自身品牌战略和品牌价值的提升。
2月13日，在位于北京王府井大街的安踏品牌门店外展区，身穿“冠军龙服”的模特吸引往来消费者驻足，数米之外的安踏门店内更是人头攒动，排队结账的消费者更是延伸到了店门口。据该门店负责人告诉记者，随着冬奥赛事的推进，已经带动品牌门店的销售额较往年同期翻了好几番。
另据记者了解，参与赞助北京冬奥会的中国企业包括银行、乳制品、保险、航空、运动服装、移动和固定通信运营服务等多个行业，通过冬奥会获得品牌价值提升是各类参与赞助品牌的共同夙愿。
根据北京冬奥组委2022年1月19日发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告（2022）》显示，北京冬奥会市场开发工作从2017年2月正式启动以来，广泛吸引社会资金和社会力量参与。截至目前，北京冬奥会签约45家赞助企业，其中官方合作伙伴11家，官方赞助商11家，官方独家供应商10家，官方供应商13家。
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