盲盒经济属现象级还是趋势性？

盲盒经济属现象级还是趋势性？米娜桑 聚焦盲盒经济 “万物皆可盲盒”正在成为时下的流行语。几乎一夜之间，盲盒已经从玩具领域扩展至食品、服装、文具等多个领域。甚至在刚刚结束的“五一”假期，“旅游盲盒”的“上线”也

聚焦盲盒经济

“万物皆可盲盒”正在成为时下的流行语。几乎一夜之间，盲盒已经从玩具领域扩展至食品、服装、文具等多个领域。甚至在刚刚结束的“五一”假期，“旅游盲盒”的“上线”也引来一番抢购和关注。然而，近日“宠物盲盒”出现的惨剧引起各界对盲盒经济的微词与思考。面对正在渗透至民众生活多方面的盲盒经济，窥探其兴起背后的深层原因、深挖盲盒经济带来的令各界商家趋之若鹜的经济效益、探讨盲盒经济的利与弊，将会使市场更加理性地看待盲盒经济。本期新闻洞察对此进行聚焦，敬请关注。

现象透视

李海楠

“万物皆可盲盒”——似乎正在成为当下年轻人的普遍共识。无论是近两年来席卷各大玩具礼品店的“玩具盲盒”，还是逐渐走入大众视野的“文具盲盒”“盲盒惊喜贩卖机”，抑或是在今年“五一”假日期间高度吸睛的“机票盲盒”，无一不让这曾经仅属于少数群体的消费模式正在被大众所接受。

一时间，盲盒以燎原之势向大众消费品领域迅速扩散，这个现象引发了坊间对盲盒经济的思考：盲盒经济究竟仅仅是符合大众消费口味的现象级短期效应？还是顺应以年轻消费群体为代表的未来消费新趋势？

围绕盲盒经济进行了走访，借助三位受访者及其与盲盒间擦出的火花，一窥盲盒经济的前世今生。

“机票盲盒”开出一次西安寻古探今

1998年出生的孙与姚（化名），是四川大学的一名大四学生，2021年的“五一”假期，她没有选择回老家。她在线上某平台用99元购买了“机票盲盒”，得到了5月2日成都飞往西安的机票。于是，一场说走就走、只身前往西安寻古探今的旅行成了她的假日安排。

“当时同学们都在等着抢购‘机票盲盒’，我就抱着随便买买，不喜欢再退的心态跟风。”孙与姚告诉记者，第一次听说“机票盲盒”是在去年“十一”的时候，当时她的一个同学用1块钱抽中了从成都飞往青岛的航班，让所有人惊讶和羡慕。“当时就觉得这样的出行方式挺刺激。”孙与姚向记者进一步解释了“机票盲盒”，就是在不知道什么时候出发，不知道去哪儿的前提下，购买平台推出的“机票盲盒”，开出哪个航班、飞往哪个目的地一概随机。

而且这种随机性为购买者预留了后悔的可能。孙与姚说，“如果开出的飞行目的地自己真心不想去，只要半小时之内放弃购买，就不收取任何费用，这与以往退票还要收取一定费用的体验完全不同。

陷入“盲盒怪圈”的母女俩

与“95后”年轻人热衷购买盲盒产品不同的是，家住北京的“80后”妈妈王小鹿和她就读小学三年级的女儿漫漫正在不知不觉走入“盲盒怪圈”而不得自拔。

妈妈自己热衷购买盲盒化妆品，从口红、眼影、粉底，到眼霜、脸霜应有尽有。女儿除了热衷购买盲盒玩偶之外，喜欢收集“文具盲盒”，用她自己的话说，“最喜欢的就是每次购买盲盒文具的心情，买回家舍不得打开包装。打开后如果是自己没有的款式就会兴奋一整天。无论干任何事都会拿着这个刚获得的新惊喜。”

王小鹿则不同，她告诉记者，她更喜欢每次购买后快速打开包装，但是更多时候得到的只是心理上的失落。不过至今她还难以忘却第一次购买“口红盲盒”的惊喜，“是一支特殊色号的口红，单价不便宜，用盲盒买相当于打了七折。”王小鹿说，“关键是这支口红店里根本买不到，永远是缺货的状态。”

用她自己的话说，“这样一次近乎完美的盲盒购买体验让她彻底爱上了盲盒。”当然，从理性角度看，王小鹿深知母女俩已经陷入了“盲盒怪圈”，即一旦出现新的盲盒产品就会热衷去买。

事实上，她们购买的绝大多数产品都雷同，现在的直接结果是，无论是妈妈的化妆品还是女儿的文具，已经多到没地方收纳，甚至达到了三四年都用不完的状态。“我现在正在想尽办法说服自己不再冲动购买，要是我一直延续这种状态，一定会加剧孩子的错误购物观。”王小鹿说，“漫漫现在已经出现了这样的倾向，再不加以遏制后果或许不堪设想。”

骨灰级盲盒爱好者的困惑

1979年出生的赵利，大学毕业后于1998年远赴日本，完成了两年留学研读动画制作硕士的学业，使他童年的梦想得以实现——用他的话说，“希望自己一辈子从事和动画相关的工作。”

说起盲盒，赵利极具发言权，盲盒的诞生历史和发展脉络如数家珍。赵利告诉记者，所谓盲盒，作为一个消费品概念最早来自日本的二次元文化，即在动漫产业的带动下出现的包括福袋、扭蛋等至今仍存在的销售形式。

“其实我们小时候吃脆面时收集的水浒卡，就是早期盲盒消费的雏形之一。”赵利说，早在上世纪90年代初他还在念初中时，就出现了依托动画角色而生的盲盒产品，“用现在的话说就是一些大IP周边产品，借着盲盒消费形式大卖特卖。”

“我印象中接触到的最早的盲盒产品是日本高达玩具系列的盲盒，当时好像是五毛钱或一块钱一个，分大小款，不过很少开出比较珍贵的系列。”赵利告诉记者，“后来听说身边有朋友收集了成套的初代高达盲盒，整套大概50多款，现在也算有一定价值。”

身为动画行业从业者，二次元文化的拥趸，赵利家里收藏着不少动漫模型，数量惊人，多达千余个。“这是我的个人爱好，想必不会有太多人拿一整层空间装模型。”赵利的家有个半地下跃层空间，将近70平方米的空间塞满了大小不一的展示收纳柜，玩具模型尽在其中。他也自誉为“骨灰级盲盒爱好者”。然而，在赵利眼中，如今国内大肆流行的盲盒经济模式让他觉得有些困惑。

“我始终觉得盲盒消费作为一种针对特定少数群体而产生的消费模式，本身兼具着对盲盒所依托作品的认可，同时将这份认可，外溢到用未知和新鲜刺激消费体验换回来的同类产品，供收藏之用。”赵利认为，如今各行各业动辄将一些本来价值不高的商品包装成盲盒产品，难免有以次充好，搭“盲盒”顺风车捞快钱的意味。

专家观点

警惕盲盒经济向“赌博式”蔓延

李海楠

近日，盲盒经济的热度持续不减，但可谓有喜有忧。一方面，商家紧抓盲盒商机跃跃欲试；另一方面亦有不良商贩利用盲盒销售模式售卖宠物，出现死亡的“乱象”。在走访了解过程中发现，披着盲盒外衣的确能让生产厂商和销售商家有利可图。或许正因如此，才吸引了各类良莠不齐的商家对盲盒经济趋之若鹜。

接受采访的专家认为，从消费心理角度分析，猎奇和以小博大的消费惊喜感是驱动消费者消费盲盒的内在动因。受访经济学者认为，从市场经济自身规律看，盲盒经济抓住了消费群体尤其是年轻消费群体热衷新鲜事物的特质，也带来了巨大的经济效益。然而，当前在盲盒消费领域出现的过度扭曲和个别违背道德认知底线的行为应加以规范，尤其要警惕盲盒经济出现“赌博式”蔓延。

抓准消费猎奇心创造大市场

在江苏扬州的一家玩具代工厂，巡检流水线的注模、冷却、干燥、上色、组装等各个流程是车间主任老潘的日常。“以前每天上下午各要巡检三次，主要针对一些比较复杂的组装玩具，但最近两年厂里已经不再做比较大和复杂的组装玩具了。”老潘告诉记者，近两三年来，工厂代工开始集中生产造型简单的小型玩偶，按照图纸和订单成批生产，然后委托方会分批次运到包装厂进行包装。

无一例外，这些从工厂出来的小型玩偶都被装进了各个品牌或者IP相关产品的包装盒再进行密封。“是那种一次性密封的盒子，不是简单地用贴纸贴一下就行，一旦打开就无法复原，影响销售。”老潘说。这些就是市面上流行的盲盒，他向记者透露，“有一次我的小外孙吵着非要买，我一看跟我们厂生产的差不多，价格可着实不便宜，要59块钱。”尽管不愿透露真实的工厂生产单价，但从老潘的话语中还是能感到对零售价格的惊异。

对于日渐风行的盲盒，北京大学国家发展研究院中国经济研究中心教授汪浩在接受采访时表示，从当前反映的情况看，盲盒经济正在从小范围群体社交活动需要，向趋于大众化消费的模式演变。他认为，这本身有悖于经济学对“人”是风险厌恶属性的认定。毕竟购买盲盒产品是在主动寻求风险，且大概率不会如愿以偿。

对于此种困惑，二级心理咨询师肖燕对表示，人们在消费自己未知的商品或服务时，内心起主导作用的是对高回报值的期待，因此才会甘愿掏钱做出明知大概率会失望的消费行为。“往往商家都会明确告知，可能存有获取较高回报的几率，且单次的盲盒消费成本并不是特别高。”肖燕认为，正是抓准了消费者普遍具有的这种消费心理，商家才会借助这股东风上马盲盒消费品类，借机大赚一笔。

但在肖燕看来，如今盲盒经济如此风靡或许难以长久持续，“毕竟任何商品本身都有价值属性，一旦消费者认为商品价值属性远不及付出，且对此种模式习以为常或深知个中门道，自然会趋利避害，对这种模式敬而远之。”肖燕说。

确保盲盒经济良性发展须找准定位、规避风险

那么，作为一种现实存在，且正在受到各路资本热捧的盲盒经济，在发展势头正旺之际难免出现一些负面现象，比如最近被普遍诟病的“宠物盲盒”事件等，未来的发展方向究竟怎样？确保其自身创造盈利消费模式的同时，又该如何防止其从“昙花一现”走向良性发展轨道？

汪浩认为，首先，应该承认盲盒经济如今受到市场热捧的合理性，的确找准了消费者的消费心理。从商品经济概念看，只要所生产出的商品有人愿意买单就是合理的。其次，也要认清现在可能潜在的风险，并及时加以控制，方能确保这种商业模式的健康发展。

在汪浩看来，资本的趋利属性决定了其对盲盒经济的认可，虽然资本有利可图，但客观而言有可能带来过度消费，造成扭曲和大量浪费。“以一款系列盲盒产品为例，普通款的生产一定会成倍数高于所谓稀有款，这对于大量购置该款商品的消费者而言就会造成大量浪费，造成所购商品实际上并不是真正需要或者想要的错配。”汪浩认为，此外，小成本博取大收益的消费心理也容易带来一些潜在的赌博效应。

放眼未来，汪浩建议，确保盲盒经济模式在可控范围内持续健康发展应该是长期方向。比如在造成资源损失有限的情况下，政府或许不该过多干预。但一旦成为大规模社会现象，导致大规模浪费，或者出现“赌博式”蔓延趋势，则应予以必要的规范监管。

记者观察

盲盒经济：与其质疑不如规范

图片来源/新华社

李成刚

随着盲盒营销形式被市场追捧，从刚开始的动漫手办扩展到化妆品、文具、奶茶、图书、机票等，“盲盒+”经济刮起一阵风潮。但近期发生的活体宠物盲盒事件让“万物皆可盲盒”备受质疑，加之盲盒经济的龙头品牌泡泡玛特近几个月来股价“腰斩”，市场对盲盒经济疑问丛生、前景看淡。盲盒经济未来走向正如拆盲盒本身的感受一样，用《阿甘正传》的台词来形容：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”

盲盒模式向上追溯，最早可至日本明治时期百货公司在节日或开张日推出的福袋，其本质是一种优惠促销模式。近年来盲盒消费的流行源自“90后”人群的消费新模式。这一群体受二次元动漫文化的影响，喜欢购买IP手办，盲盒手办因模式新颖，充满着未知感、神秘感和不确定性而备受青睐。随着这一销售模式的火爆，盲盒从动漫IP手办迅速向更多商品领域扩展，成为一种新经济现象。

盲盒最大的吸引力，一言概之就是“不确定消费”，充满赌博性。这种类似抽奖式的惊喜消费对青年消费群体尤其具有吸引力，从心理学角度看，盲盒采用的是随机概率机制，引发消费者的猎奇心理和赌徒心态。事实上，从另一个角度来说，盲盒模式以花不多的钱购买心仪的物品，间或还有意想不到的惊喜，是一种典型的悦己型消费形式。抽盲盒那种未知神秘感和不确定性产生的情感满足，使这种模式的情感消费需求超越了物质消费需求。因此，盲盒消费物质表层之下的情感和娱乐消费本质，具有一定的市场合理性，无疑是一种新的消费体验和销售模式。以动漫手办来说，盲盒消费模式也有利于文化产业创新与整合，助推中国文创IP产业链的成熟，为经济发展注入新动力。比如去年河南博物院推出的“失传的宝物”系列“考古盲盒”，将盲盒概念与文物相结合，将微缩文物藏进土中，让玩家体验了考古挖掘的乐趣。

但新模式往往也存在失范的风险。盲盒的赌博性让许多青年消费群体不断复购，从而感慨“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。盲盒消费的不确定性和随机概率机制所引发的消费者赌徒心理和非理性消费，有可能给涉世未深的年轻人甚至未成年人的消费观念带来消极影响。同时，IP手办、“考古盲盒”、“图书盲盒”等具有文化创意的产品形式虽然有益于市场，但随着盲盒内容的延伸，许多泥沙污秽也参杂而来，粗制滥造、虚假产品、二手市场炒出天价，甚至如活体“宠物盲盒”等不为公共道德所接受的现象，频频为盲盒经济抹黑，使盲盒经济遭受批评。

因此，与其质疑盲盒经济这种新的消费模式，不如从市场治理出发，加大力度规范盲盒经济的野蛮生长，避免盲盒经济博彩化、金融化。打击哄抬物价和金融诈骗，清理不透明的经济行为和山寨、粗制滥造产品，维护消费者的合法权益。在规范市场产品的基础上，鼓励盲盒文化的正向功能，挖掘文化和情感价值，弘扬中国优秀传统文化，满足人们新的消费需求。惟如此，盲盒经济才能作为一种新的消费模式，健康持续发展。

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谷 云

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