市说新语丨强化监管让直播带货不再野蛮生长
夏金彪
近日，国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），将网络直播营销（俗称“直播带货”）“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。《办法》自2021年5月25日起施行。
近年来，直播带货成为风口，市场发展迅猛。中国互联网络信息中心(CNNIC)给出的数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，预计2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元。
天眼查数据显示，我国目前有近2.8万家网络直播营销相关企业，其中2020年新增超过1.3万家相关企业。2020年的新冠肺炎疫情使直播带货一下子火了起来，直播销售员也被人社部联合市场监管总局、国家统计局列为社会新工种。
无疑，直播带货作为一种新业态，在扩大内需、促进就业等方面发挥了积极作用。《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%，排名位列各类网络直播用户数量第一位。
但与此同时，辛巴假燕窝、罗永浩假羊毛衫、李佳琪不粘锅事件层出不穷，暴露出直播带货行业野蛮生长的一系列问题，比如主播虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难……
对此，监管部门不断强化对直播带货的监管。从去年11月开始，国家市场监管总局和国家广电总局相继发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等。就在上个月，《网络交易监督管理办法》出台，将于5月1日正式实施。
此次，七部门联合发布的《办法》对从事直播电商的相关人员、机构、平台划出明确红线，标志着直播带货迎来强监管时代。
《办法》明确，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。
《办法》将传统意义上的主播界定为营销人员。这意味着直播营销者不是做广告，而是商品的销售方，也就是说直播带货实为直播卖货，直播营销者对销售产品的质量、来源的合法性等承担法律责任，不能再以“代言”的身份甩锅。
《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁。
《办法》明确了直播营销行为8条红线：发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；以及传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等8类行为被明确禁止。
此外，《办法》强调了事后的惩处措施，要求平台对违法违规行为果断采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。
可以预见，随着《办法》的实施，网络市场秩序将进一步规范，促进直播带货新业态健康有序发展，直播带货有望成为电商业的“领跑者”，并吸引越来越多的经营者加入，直播带货的市场规模将进一步扩大。
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监 制丨
马 原
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- 编辑：王美宣
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