制造新闻必须遵循的3个基本原则

制造新闻必须遵循的3个基本原则本站　　怎样有效地利用媒体？怎样利用新闻打造个人品牌？怎样策划广泛传播的新闻？《走向焦点》一书创造性地提出了这些问题并给出了出人意料的路径

　　怎样有效地利用媒体？怎样利用新闻打造个人品牌？怎样策划广泛传播的新闻？《走向焦点》一书创造性地提出了这些问题并给出了出人意料的路径。《走向焦点》凌驾于新闻学理论和权威媒体实践之上，是人生策划书，是工作创新书，是新闻公关书，满书充满智慧。书中的新闻事例虽然已成为历史，但这些历史的幕后新闻绝对会让你心头一亮。

　　他们的神来之作，都有一个特点，那就是，所策划的事件都要从两个方面来看其价值：从事件的组织者、制造者的角度和从旁观者的角度。

　　引起了人们的注意，就有价值;成了人们关注的焦点，就是很有价值。如果不是为了这些目的，所发生的新闻事件，很可能就不会发生，这些组织者和制造者就很可能甚至根本就不会这么做。

　　反映了一种新思想或者是新观念、新举措、新办法、新成果，都是有价值的，因而，往往忽略了事件的组织者和制造者的真实意图，因而就难以做出新闻背后的判断，组织者和制造者可能并不具有事件所反映出的这种进步思想和先进精神，但是，由于这些真实的事件，使得我们给了他们许多的赞扬和敬仰，很可能是落入了一个大陷阱，受了骗上了当还不知晓。

　　这些事件都是刻意制造出来的，同时一开始就明确是为了引起媒介注意，并且事实上又确实是引起了众多媒介的关注，所以，这些事件都是人工制造的新闻，策划者以及事件的组织者都是新闻的制造者，所谓的公关策划，就是制造新闻。

　　因为，从公关策划的角度来谈这些案例，常常是玄而又玄的，很可能看了半天，理论掌握了不少，结果自己实践起来却无从下手。

　　掌握了制造新闻的奥妙，就掌握了公关策划的一种重要手段，掌握了公关策划的精髓，使得公关策划变得具体，变得可以触摸、可以操作了。

　　前面说过，崔秀芝和王力都和记著这个职业脱不了干系，而且，“首都劳模赴皖传经”和“亚细亚现象”都是制造新闻的成功典范。

　　制造新闻就要制造又新又奇的新闻。像首都劳模赴皖传经事件，发生在许多商家见利忘义之时，发生在劳模优质服务的精神被商家遗忘之时，不可谓不新;而安徽的商业企业却远隔千里跑到首都来请劳模，不可谓不奇。

　　崔秀芝在这起事件的策划方案的第一条的第一款就明确写道:“出奇制胜，吸引顾客。广为宣传，节约费用。”

　　亚细亚商场一千三百名职工向二七烈士纪念塔致敬事件，同样是既新又奇。虽然王力在方案中没有像崔秀芝一样明确说明，但是，让我们想象一下在当时的情况下，自己陡然看到这种情景会有怎样的感触?会不会觉得突然和奇怪呢?我们不妨回过头去看看前面曾引用过的描述当时情景的文章。

　　一个典型的事例，就是跟风而上的新闻。像承诺制，有些单位看别人闹得挺欢，登了报，上了电视，就跟着搞，结果呢，不仅没有产生宣传效应，还往往因为胡乱许诺，惹了不少麻烦，甚至输掉几场官司，结果得不偿失。同时，因为这些事，还把自己本来隐藏的缺点、不是真正为服务对象着想的实际给张扬出去了。

　　1996年湖北某地一家单位为了好好地扬一下名，准备在开业之际把有关本单位的广告从空中抛下，为了引起人们的关注，他们别出新裁，打算同时从空中抛下数额不小的一笔人民币。他们为这次广告活动提前刊发了广告。可是，结果却引起不少的麻烦:到了那一天，人们来到预定的地点翘首以待，却没能发一笔小财。为何?因为从空中扔人民币作广告的行为违反了我国有关人民币的管理规定，不得不取消。这事一时闹得满城风雨，好事成了坏事。

　　当年美国对经历百年风化的自由女神铜像进行翻新后，现场留下了200吨废料，既不能就地焚化，也不能挖坑深埋，清理裝运到相距甚远的垃圾场，费用又昂贵。一个叫斯塔克的人得知这一信息后，自告奋勇地承包这项清理工作。此后，他把废铜皮铸成纪念币，废铅改做纪念尺，水泥碎块整理成小石碑，朽木泥巴也装在玲珑透明的盒子里，并全作为有意义的纪念品出售。如此一来，原本一文不值、难以处理的垃圾顿时身价百倍，人们争相选购，200吨废料一售而空，斯塔克大获其利。也可能是受此事启发，聪明的中国人也干出了一件奇事:出卖长城的碎石头。可是没炒几天，就出事了。第一，碎石头从哪儿来说不清白;第二，你收购的是碎石头，可是别人很可能就专去找好石头砸。结果也可想而知。

　　相反，我们看看“劳模赴皖传经”和“向烈土纪念塔敬礼”两件事，都具有很强的操作性，对于有关的单位和有关组织者来说，都是可以做到的。

　　当然，事情都是相对的，这两起成功的范例如果换了对象，换了组织者，是不是让人感到新奇呢?划不划算呢?能不能变为现实呢?我们不妨设想一下。

　　【本文为《走向焦点》第四章“新闻界封锁的秘密：制造新闻”的第三节，下篇第四节“制造新闻的技法”】