新媒体文本如何把握“时度效”

新媒体文本如何把握“时度效”本站　　2016年1月15日上午10时，是全会后新闻发布会召开的时间

　　2016年1月15日上午10时，是全会后新闻发布会召开的时间。这次发布会上有一个意外，央视记者现场突然发问“时任四川省省长是不是失联了？”更令人意外的是，吴玉良明确回答了他的问题：“魏宏同志因严重违纪，正在闭门思过。” 吴玉良线分钟，“长安街知事”推送出千字文《点名的违纪正部，就是那个南方省长》，当日，点击量突破8万。

　　这篇文章，是在20分钟内急就而成的么？显然不是，如果临时处理，20分钟恐怕连个开头都雕琢不成。新媒体的“时、度、效”，关键是要在新闻热度处于最高值时提供有效供给，满足受众更深层次的阅读需求。要想做到这一点，提前量非常关键。

　　事实上，早在半个月前，魏宏出事的小道消息就已经被渲染，当时他已经连续缺席多个本该出席的重要会议，且四川省人代会还反常地推迟了时间。此时，稍有敏感即可预判，将很快发布魏宏违纪的消息。

　　做出这样预判的新媒体，远不止“长安街知事”一家。在长期激烈的新闻竞争中，新媒体的主流创作者们早已熟稔于提前准备素材，而又受新闻人物身份所限，进一步采访可能性微乎其微。因此不难作出判断，各家的素材准备定是趋于雷同，如果大家在同一时间推送，其传播效果定是互相影响直至迅速衰减。

　　这篇文章是在元旦之前就提前预制的，但公布魏宏出事消息的时间是高度保密的，很难判断。我们曾预设过几种可能性，元旦放假最后一天、全会前夕以及全会的新闻报道中，结果逐一落空。

　　就在全会闭幕当日，公布了一个特别的消息，闭幕次日要召开关于全会的新闻发布会，解读全会精神。这一做法十分罕见，也预示着当日关于全会的新闻报道不会有太过于重磅的内容，而新闻发布会则或许会有“意外”。

　　于是，在1月15日召开的新闻发布会开始后，我们选择守在电脑前，通过国新办的网上直播密切关注发布会动态，果然在10时45分左右，等来了“意外惊喜”。

　　这里要说一个操作细节，吴玉良提及魏宏一事，表述与一般通报并不一样，因此，推送之前切切不可想当然直接采用预制文章，而要根据现有的官方表述，认真推敲文中用词后再行传播，以免出现事实性错误。

　　当日，“今日头条”在珠海举行新媒体活动，全国知名的传统媒体、新媒体负责人悉数到场。上午11时，“长安街知事”已经推送成功。而此时，活动尚未结束，很多人却纷纷往会场外走，打电话、发微信布置应对“魏宏事件”，商议如何跟进操作，看到这一幕，便可以确认，“长安街知事”在这次新闻竞争中成功把握了“时、度、效”，走在了全国前列。

　　2015年5月，时任中国主席的朱立伦造访并前往北大演讲，是一场新闻遭遇战。当天上午，台办的采访通知才来，称北京市属媒体下午也可以现场报道。

　　出口是很“窄”的，因为要用新华社通稿，但新华社通稿是当晚就即时发布的，日报是次日见报，信息量没有任何延展，如果仅仅是按惯例操作，不去现场也罢。

　　在朱立伦演讲前的几个小时里，必须要对下午的新闻现场和新闻演进过程做出预判：什么内容既有吸引力又符合对台工作精神？现场的网络媒体第一时间会推送什么内容，如何避免同质化？是朱立伦的演讲内容更具新闻性，还是现场的独特细节？受众从朱立伦的演讲中读到什么？

　　对于一个罕见在公开演讲的人物，不同的受众期待自是不同，从新媒体传播角度来说，第一时间提供最详实的现场内容，即是有效供给。这也就是“长安街知事”最终选择呈现演讲全文的原因。

　　朱立伦是大学老师出身，口才不错，演讲注重细节，又很注意回避过于敏感的话题，其演讲内容本身是很有看头的。然而，新媒体传播的难点是，现场没有速录，朱立伦演讲的时间也很短，“同声传译”般记录演讲要点并同步传播，几乎是不可能的，在记录的过程中，必须要有所选择。

　　一方面，是现场录音，留存原始资料。另一方面，是记录要点，便于整理。在很短的时间里，有闻必录，是错误的选择。成功的传播，关键在于将有观点、有细节的内容尽可能全面、准确地展现出来。在这样的理念指导下，“长安街知事”最终制作的传播文本，便是最大程度集合了有效传播信息。

　　现场记录和录音整理，是在朱立伦演讲完1小时之内完成的。信息量大，其中亦不乏“同学们还带我去琉璃厂买手表，不知道是真手表还是假手表，都是同学们帮我杀价的”这样的生动细节，可读性很强。经过多次测试，在重要人物的演讲报道之中，原汁原味地将演讲全文曝光做主题最有吸引力，因为这个题目蕴含了无限的可能性，聚焦了多元化的阅读期待，同时也暗含内容来源不易的色彩，让人感受到了“揭秘”的力量。

　　其实，这并不是揭秘，只是将最为普通的事实本真呈现而已，但新媒体把握住了新闻事件和新闻人物引起社会关注的最“敏感”节点，做了恰当的传播处理，因此取得了不错的社会效果。

　　这篇文章，阅读量“10万+”。操作难度，却远不及许多“10万+”的雕琢程度，充分说明了一个问题，新媒体对于受众需求的探究，要求更为苛刻，近乎极度精准。把握好这一点，就可以用巧劲，四两拨千斤。

　　军改，是2016年的头一件大事，举世关注。元旦当日，陆军、火箭军和战略支援部队主官亮相，迅速聚焦了社会关注。

　　搭车，是新媒体文本制作的一个重要理念。当重磅事件发生时，无论有无独家新闻资源，都应该努力参与其中，因为此时受众的阅读选择是非常直接的，那就是期待短时间获知一切与此有关的信息。

　　尽管如此，有职业追求的新媒体还是希望能够提供更为独特的新闻资源，来延伸受众的阅读空间，于是，围绕军改人事调整的新闻之战就此展开。

　　陆军司令李作成，是此次军改的重要人物。一方面，他近年来晋升速度很快，是军界的一位明星将领；另一方面，他是一位战斗英雄，30多年前就驰骋于中越边境自卫反击战战场，立功无数。他出任陆军司令的消息公开后，很多媒体都在解读他的简历、梳理媒体过往对他的报道，素材趋于雷同，看上去，可深做的空间并不大。

　　“长安街知事”依托北京日报的报道资源，一直致力于把党报传统优势的新闻资源通过新媒体平台转化为现实生产力。其中，历史资料就是必须要深度开掘和灵活运用的独特新闻资源。

　　30多年前，新闻媒体数量还并不多，而当时北京日报就曾派出摄影记者前往前线拍摄。作为战斗英雄，李作成必是镜头聚焦的重点人物之一。带着这样的预判，摄影部的同事仔细查找了北京日报图片资料库，果然找到了3张李作成在前线指挥训练和作战的照片。这些资料十分珍贵，军史馆也不一定有留存，社会上更是罕见。因此，“长安街知事”就以陆军司令30年前战场照片亮相为主题，推送了一篇新媒体文章，取得了良好的社会效果。

　　这篇文章文字内容不多，主要就是围绕3张照片展开的。在传统媒体上，我们有时习惯于用文字量的多寡，来衡量内容的扎实程度。事实上，在参与新媒体报道之后，我们更加坚定了一个判断：新闻报道的传播价值，在于有效信息量的提供，谁能提供有价值且稀缺的信息，谁就能立于不败之地。这3张照片的提供，胜过万语千言，是一次成功的尝试。

　　略有遗憾的是，对这篇文章的策划，稍有滞后。元旦当天，“长安街知事”推送的文章依旧是对李作成本人军事生涯的梳理分析，5天之后才想到挖掘图片资源制作文本。由于有了时间差，造成了传播力的衰减。所以说，操作好新媒体的核心能力，就是在新闻传播处于沸点之时，提供有效的独特信息。

　　要想做到这一点，知识积累和储备很重要，同时要勇于适应提前准备的工作节奏。因为重要事件发生前，总会有信号释放，如果总是等待事件来临时再做判断，恐怕早已贻误大好战机。

　　把自带关注度的内容做好，需要好的形式和角度。把看上去相对严肃常规的会议新闻做好，则更需要细心地打磨。

　　新媒体的受众，对内容的选择极其挑剔，对微信用户而言，但凡标题缺乏吸引力，即使内容再深刻，也很难吸引人点开。

　　1月下旬，“长安街知事”作为新媒体代表被邀请参与中央政法工作会的报道。政法，是一个相对专业的领域，对于“长安街知事”的目标受众群（党政机关、国有企事业单位工作人员）而言，过于聚焦某一专业问题本身，或许很难引起受众的兴趣。如何能既贴合会议的主要精神，又激发受众阅读的，需要找到一个平衡点。

　　这个平衡点，就是重要人物。对于会议报道，传统媒体的操作手法，通常是拆解会议报告，或是报道会议参与者的言论。而受众对于会议报道的期待，则是会议内容与自身利益的关联。因此，在报道这次会议的过程中，我们采用了关键词导向的策划方式，在重要人物方面，选择了中央政法委这个关键词，在受众关联度方面，选择了大数据这个关键词。在过去的一段时间里，政法系统高度关注对大数据的应用，围绕这一内容展开报道，既有料可用，又有点可写，角度就此确定。

　　有了好的角度，内容组织便不是难题。但是又一个问题来了，两个关键词同时出现在标题里，会有吸引力么？在以往的探索中，我们发现，设置悬念是新媒体传播的要义，题目中揭晓悬念，意味着受众点开阅读的减半。因此，最终的标题确定为《中央政法委为何突然迷上这个？》。“突然”“这个”，在时间和空间上都设置了阅读悬念，有心的受众，自然就愿意去寻找答案。

　　需要指出的是，题目的悬念并不完全等同于标题党，如果题目设置了悬念，内容又说不透，就无疑给文章蒙上了一层伪装色彩，即使受众受题目所吸引点开阅读，也难以维持持续关注度，从这个层面上说，题目和内容一定要有呼应。在这篇文章中，我们梳理了中央政法委近年来对大数据的关注案例，又引用会议内容说明了大数据的重要性，小切口进入，最后又能点出要害，使受众产生了获得感，不仅点开，还会转发，传播就此提速。此文推送20分钟，点击量即破万，开创了新媒体主题报道的一个范本。