冲刺“运动科技第一股”的Keep难以被定义

冲刺“运动科技第一股”的Keep难以被定义本站　　Keep成立于2014年，初期定位“线上健身APP”，以“移动健身教练”角色成功吸引了健身垂直领域的核心用户，并在互联网蓬勃发展的阶段抓住了在线健身市场机遇，成立七年融资九轮，高举高打抢占市场份额，最终成为用户超3亿的超级在线健身平台

　　Keep成立于2014年，初期定位“线上健身APP”，以“移动健身教练”角色成功吸引了健身垂直领域的核心用户，并在互联网蓬勃发展的阶段抓住了在线健身市场机遇，成立七年融资九轮，高举高打抢占市场份额，最终成为用户超3亿的超级在线健身平台。

　　作为垂直领域的头部平台，Keep此次冲击运动科技第一股吸引了大量外部关注和讨论。作为“第一股”，国内并无明确可对标企业，其商业模式和未来增长空间，就成为外部最为关心的问题。

　　上线之初，Keep对用户来说是一个“好用的运动工具”。彼时，年轻人有大量的健身需求，市面上却缺乏系统化、专业化的知识供给， Keep瞄准市场空白，通过App提供免费训练课程的方式，圈定了第一批种子用户，积攒起流量，并在短短一年内获取了3000万用户。

　　通过好的线上内容获得肯定后，Keep 看到用户对于运动的多元需求。为此，Keep对线上课程内容进行升级，拓宽品类，推出定制化智能训练计划“会员服务”，同时将内容优势延伸至线下，开设Keepland，并围绕用户“吃穿用练”生活消费场景推出智能硬件等运动消费品，以内容为核心，产品为载体，提供给用户更多元的运动体验。

　　在用户规模和业务服务规模的基础之上，Keep希望提供给用户更好的运动服务，创造更高价值。Keep看到自身最核心的用户是在家运动的人群，所以2020年全面聚焦家庭运动场景，通过提供一站式运动解决方案，满足用户从运动意识、提供装备、内容和社交等运动链条上的全部需求，形成服务闭环。

　　在最近一次公开对外的战略发布会上，Keep宣布要进入发展的第三个阶段：通过不断升级内容和产品，引入直播形式等，提升用户的运动体验，降低运动门槛，增加用户粘性，以好体验提升付费意愿，突破商业天花板。

　　同年8月，Keep官宣易烊千玺为品牌代言人并对“自律给我自由”的品牌精神进行了全新解读：要运动，也要快乐。而“快乐运动”背后的深层次含义，必然是运动健身这件事的“泛化与出圈”——要实现“全动”，那么健身的“精英主义”倾向，就必然要祛魅。

　　产品服务的纵深上，通过提供直播课、定制训练计划等高附加值的运动内容，来服务好核心圈层用户，通过提供更多增值服务，来增加用户粘性，提升付费意愿，同时提高客单价、提升ARPU值——招股书显示，会员与线上付费内容，是Keep各业务线中利润率最高的部分。

　　而在服务的横向拓展上，Keep通过拓展消费品业务，开设线下健身房，一方面，不断覆盖健身用户在核心健身需求（运动内容）之外的“泛需求”——健身期间的饮食、穿衣以及运动过程中能用到的小器械，另一方面，在维护好家庭健身场景之余，将触手扩展到城市场景乃至更泛的户外场景：日前与线元团操课，以及在冬奥期间“试探性”地推出一系列冬季运动、冰雪运动相关课程。

　　通过梳理Keep自上线以来的迭代过程，不难发现，目前Keep业务覆盖的面向之广：提供线上运动内容的内容业务，提供运动相关产品的消费品业务（包含智能硬件、健康食品与其他健身装备等），以及提供团操课程的线下健身房。

　　这样的业务布局，对Keep来说，可以覆盖运动健身人群基于“健身”需求产生的所有直接与间接服务。然而，这也造成了一个直接的难题：

　　在内容领域，b站、小红书等内容平台纷纷发力健身内容；在智能硬件领域，其竞争者不仅有苹果手环这样的精英玩家，也有小米、华为这样在硬件领域已经充分占领市场份额的强劲对手；在运动服饰领域，耐克、阿迪、安踏、李宁乃至近年来逐渐流行的lululemon,都是难以撼动的玩家；在更加细分的健身食品领域，也有王饱饱等细分竞争者……

　　这成为外部表示“看不懂”Keep的一个重要原因：没有任何一家可以完全对标的企业，但Keep又确实存在一众竞争对手。

　　一度Keep被标签为“中国版的Peloton”，理由是均为“内容+硬件”的商业模式：通过单车等硬件终端与用户产生触达与交互，而通过付费内容与用户产生长久的链接。也是因为这一点，Peloton的股价涨跌，也对外部对Keep的判断产生了直接影响。

　　事实上，Keep与Peloton存在相当大的模式差异。首先，从宏观环境来看，Peloton所处的北美市场，人群健身意识高，市场成熟，Peloton无需在市场教育上做出过多投入——同时，这也意味着，相对饱和的市场如何实现规模的增长，亦需探寻。这也是近期Peloton股价下跌的一个客观原因。

　　而Keep面对的则是一个刚刚萌芽的市场，越来越多人正在被宏观政策、客观疫情、主观需求“三驾马车”激发出健身意识，同时，年轻、向上、可消费型人群的崛起，为Keep提供了更多想象力。无论是从当前的产品与服务密度，还是正在喷涌而出的需求来看，Keep的市场前景都是Peloton不可同日而语的。

　　其次，服务模式上，Peloton是自下而上，即从硬件往用户发展，以单车硬件起家，在此基础上以终端为触手进行内容的开发与覆盖。而Keep则是自上而下，先通过内容抓住用户，再拓展硬件等其他服务。显然，目前市场上很多玩家采取的都是前一路径，这一方式无疑更省力、更迅捷，但Keep选择的这条先内容、更硬件的更加hard的路，是一条深耕耘、慢回报的路。正如一位行业专家所说，“如果从产品能触及用户，从下往上打能赢，那NIKE、阿迪达斯早赢了。”

　　再次，除了深挖健身内容和覆盖运动需求的全周期，Keep还有更长远的计划：打造轻社交感。平台积极鼓励用户打卡健身成果，利用年轻群体的分享欲，建立用户成长体系——这样的做法，并非为了真正让用户直接产生社交行为，而是为了让他们形成陪伴感与pk感。众所周知，运动这一行为天生具有竞技因素，这种“健身+pk”的模式提高了用户的运动积极性，间接提升了运动时长与用户粘性，为日后的会员转化和智能健身设备销售打下了基础。

　　中国互联网发展至今，无论是大厂还是在垂直领域探索耕耘的小玩家，服务模式即便源于欧美，最终也会有走上自己的路。腾讯之于ICQ，阿里巴巴之于eBay，微博之于twitter，莫不如此。Keep也是如此，其与Peloton服务领域与人群需求的类似，并不能简单粗暴等同于“xx版的xx”。

　　Peloton行情好的时候，媒体称Keep是中国的Peloton；Peloton行情不好的时候，媒体又称Peloton是中国的Keep，但就像针对疫情中美的策略和态度不同一样，Keep和Peloton可能殊途同归，但内核终究不同。

　　当然，从服务思路上来看，Keep与Peloton在各自的市场内的“行业变革”与社会意义是有极大相似性的。虽然两方切入市场的方式不同，但他们最终指向的都是同一个方向：触达一个庞大的有增长潜力的健身群体，为他们输出更全链路的运动解决方案，并在这个过程中让他们得到更好的体验，收获运动带来的正反馈。

　　说的更具体一些，从对整个家庭运动市场来看，Peloton在短短几年间，改变了北美运动人群的认知和习惯，也完成了对美国健身市场格局的重塑——同样的，在中国市场，相信已经拥有数亿用户、更专注服务质量的Keep，未来也必然会给这片正在发展的市场带来真正的创新变革。

　　另外，更重要的一点是，Keep的“创新变革”，有着更切实的用户洞察和实现路径，那就是，让运动变得更简单、更快乐。