被“种草”的年轻人：是消费主义的套路还是追求自我的捷径

“带货女王”称号每隔几年就会易主，但这个角色却经久不衰，伴随着不同国家、不同年龄的人一同长大。

从女明星到凯特王妃，从自媒体大号到种草神器小红书，她们带的货从服饰到美妆，从奢侈品到“白菜好物”，不论是一支几十元钱的口红，还是需要花费数十万元的旅游行程，只要有人产出内容，就会有人被种草。

“种草”这一意为“被推荐而产生兴趣、有购买欲望”的网络用语，已经成为“安利”、“拔草”、“长草”的大家族成员。

时尚博主黎贝卡是近年涌现的一位种草大户。凭借公众号“黎贝卡的异想世界”，这位从记者转型的女性时尚博主，完成了40分钟售空1200双某名款女鞋、4分钟卖出100辆联名Mini-Cooper汽车、自有品牌上线59秒销售额100万元的成绩。

甚至连她合作的上海榕智市场营销策划股份有限公司的投资机构——金慧丰投资董事长周丽霞提到黎贝卡的带货能力时，也用“奇迹”来形容。

周丽霞说，4分钟的时间里，有100个人做出了28.5万元的购买决策。“真的是考量了汽车的性能、性价比吗？可能这些都不在他们的考量之内。对于他们来讲，就是对于美好生活，对于有调性的生活的向往，是一种情感，一种追求。”

在社会涡轮里企图维持自己的仪式感

被种草是对生活方式的向往吗？对大三学生郭冰冰（化名）来说，是的。

郭冰冰爱逛小红书，也爱刷微博。欧阳娜娜和网络红人丁钰琼的穿衣风格都让她喜欢。“最喜欢欧阳娜娜，她的穿搭真的很有自己的风格——把头盖住也会知道那是欧阳娜娜。还有丁钰琼，没有很刻意很用力的感觉，让人特别喜欢。”

郭冰冰一向是同龄人眼中潮流的典范。她长得漂亮，街拍质量较高，朋友圈一发照片，往往能收获让人艳羡的点赞数量。早在上高中的时候，她就为了一双喜欢的球鞋，省下午饭和晚饭钱，并且一个月天天穿校服，用所有的钱来买球鞋。在她不懈的努力下，高中时的她就拥有了七八双AJ球鞋。

“有人不理解我，觉得有些东西太贵，但我就是喜欢，我就想努努力把它买下来。”郭冰冰说。

时至今日，她已经告别了追求品牌的阶段，她将这个转变归功于被种草久了，理解到适合自己的生活方式比名牌更重要的道理。“博主们经常分享一些较高审美的生活方式，让我觉得很舒服，那种感觉不是靠名牌撑起来的，而是靠自己独特的审美趣味。”

不过，在听到最近种草热门产品时，郭冰冰还是会去搜一下，看看这个东西究竟是什么。

腾讯广告联手波士顿咨询公司推出的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》（下称《2019行为报告》）将这种行为称为“理性”，并认为这是中国消费者独特的特点。报告指出，有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式，远高出全球平均水平。

攻读医学学位的张雨欣则更为理性。

这个词在一些人眼中并非褒义，因为它可能意味着眼高手低——追求更高层次的生活享受，却又在收入上无法达到真正的中等收入阶层。

“我觉得追求高质量的生活，就是可以一定程度上自主决定自己的喜好，而不是根据社会模板蓝图走，不会被大众观念束缚。”张雨欣说，大众观念中，往往有着“消费应该根据自己的经济实力来”“攒钱是为了以后结婚买房用”“买更实用的”这些刻板要求，但消费更多是个人体验。例如有的人可能每天吃得很简单，但特定日子的晚上会去咖啡厅或酒吧；或者收入并不突出，但固定每个月看一场演唱会。“有点像很努力挣扎在社会涡轮里，企图维持自己的仪式感。”

张雨欣不喜欢大家都喜欢的东西。她会刻意追求独一无二的。身边的朋友不少人都很容易被种草，但她并不贬低这种行为。“在我看来，种草是一时冲动的，我不太会被种草，但我也能够理解她们的想法。”

张雨欣喜欢购物消费带来的快感，这项活动能够明确地让她解压，并增添快乐。为了买到自己喜欢的东西，她为自己设计了一张结构清晰的思维导图，上面清楚地分成了“收入”“支出”“结余”“如何做”四个方面。

这张图能让她最大限度地避免被种草的冲动。她规定自己，要形成“写shopping list（购物清单），5天内不被划掉就购买”“衣服鞋子少而精致”“不要用金钱纵容懒惰”的习惯。

即便这意味着她在朋友讨论热门色号的口红时一头雾水。“我从来不担心自己落伍，大家都去买的东西，在我这里反而会失去一些价值。”

被种草是一件坏事吗？

被种草是一件坏事吗？对于50多岁的葛瑞英阿姨来说，可能是的。

葛瑞英的丈夫去世得早，她很早就一个人拉扯儿子长大。可惜儿子高中毕业就不读书了，找的工作收入也不高，却有一堆“胡吃海喝”的朋友。

“看他朋友有房子，他也要；人家装修什么欧式风格，他也要装；跟他说开车体面，他就去考证。”葛阿姨一度同时做了三份工作，早上做保洁，下午做钟点工，晚上还要去夜市帮忙，即便这样，也难以负担儿子的开销。

事实上，即便是不这么极端的案例，被种草也往往是小圈子里同好的乐趣，换一个圈子，就往往不被理解。

被种草往往被迫同“消费主义的奴隶”挂钩，在中国台湾的一些综艺节目中，一个消费者接受“安利”后购买商品，常被称为“脑电波弱”，意为辨别力和自控力都不高。

“我不会觉得被种草有什么不好。我喜欢黎贝卡的房子，我希望以后也有一间这样理想的房子。我觉得挺励志的，刷微信公众号都能种下一个财务自由的梦。”即将毕业的王怡安大方地说，尽管黎贝卡的房子和她公众号里的绝大多数商品，自己还都消费不起，但这不影响自己对未来有美好的憧憬，希望能像黎贝卡一样，独立，有品位。

黎贝卡在广州购置了一套230平方米的房子，并装修得风格独特，被许多观众惊呼，这就是理想中的样子。

持和王怡安一样观点的年轻人越来越多。还有一些人，在被种草的过程中，发现更大的世界。

张雨欣说，以前，大家喜欢的“偶像”往往是美丽的，但并不一定和认真努力学习挂钩。而现在随着视频平台上“学习博主”越来越多，大家发现，美美的up主都很努力地学习与生活，大家追求的偶像里面也多了一条努力，而不仅仅是漂亮。

黎贝卡在接受媒体采访时也谈到，不少人质疑她是否在鼓吹消费主义。“我爱美，跟我喜欢做其他的事情，是不矛盾的。很多人说，你为什么要花那么多钱买大牌包包，你为什么不做其他更有意义的事情？我觉得成熟的人不会提这样的问题。”

让趣味相投的人看到你 这就够了

上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系讲师、研究生导师吴志艳在《奢侈品消费在中国——非炫耀性消费的兴起》一书中分享了这样的发现：麦肯锡咨询公司对中国市场的调查显示，倾向于购买含蓄、内敛的奢侈品的消费者比例也越来越高，一些定位低调的奢侈品牌，近年来在中国奢侈品市场占有越来越大的市场份额。而品牌产品也敏锐地开始迎合用户的这一喜好变化。例如，路易威登在其毛衣上用一个针织的小“V”图案代替之前普遍且显眼的“LV”标识；屹立在奔驰车前的三叉星悄悄地躲起来了。

这也许和年轻一代对风格的定位变化有关。《2019行为报告》为年轻人的购买力作出了较为清晰的刻画：在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26岁-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18岁-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

年轻化，已经成为中国消费者的核心趋势之一。

报告还指出，2018年，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，并预计未来还将以5%-6%的年均复合增长率增长，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。“得中国者得天下” 已经成为奢侈品行业不争的事实，而年轻一代又是明确的核心消费人群。

黎贝卡在接受媒体访问时说，现在做得比较好的时尚类自媒体，包括她自己，基本上都有非常鲜明的主张，无论是审美还是生活态度。自媒体就是吸引趣味相投的人，你不可能让十几亿人都关注你，能让跟你趣味相投或是认可你的人关注到你，这就够了。（中国青年报·中国青年网记者 李晨赫 黄翘楚 郝诗卿）