宁泽涛奥运营销：三大赞助商借势狂吸粉丝归属感2016年8月18日网球王子之神才系
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▼宁泽涛在本届奥运的比赛中固然全力以赴，但奥运前的备战他尽力了吗？
至于奥运会到底夺金重不重要？很多人认为仍然很重要，因为奥运会就是全育精英们展现个人极限的舞台，夺金就是对自己努力的最大回报。甚至连当年因为兵败汉城而苛责的“体操王子”李宁都认为金牌很重要，在近日的李宁2016年上半年财报发布会上，他被问及这一话题时一脸地说：“参加奥运会就应该全力争金牌，这是竞技所在。”
一直以来，我国体育职业化都习惯于参考美国模式。美国各项体育均已形成完善的职业化模式，不仅有吸金能力惊人的四大体育联盟和拳击、搏击、摔跤赛事，其它诸如田径、游泳、举重、自行车等项目同样也形成了选手靠金和代言的可持续吸金模式。本届奥运会上的菲尔普斯即是一例，他自出道以来曾先后和两位知名教练合作，双方达成了以赛带练、靠赛事金+代言费分成的收入模式。即菲尔普斯师徒经常参加各种金赛事，这既能提升训练质量，获取赛事金，也能保持率，增加代言品牌，以金为辅，以代言为主，师徒按一定比例分配收入。
由于宁泽涛此番奥运战绩乏善可陈，再加之此前的私自代言问题中心，此次奥运会后双方很难轻松握手言和。尤其是在宁泽涛打退役报告时还提到睡梦中猝死的游泳新星庆文怡，而庆文怡因为猝死被国外广泛怀疑与使用兴奋剂有关，这也成为了游泳中心最忌讳的话题。但偏偏宁泽涛却主动提到了这一点，并以此自己也很担心个人健康。据知情人透露，这让游泳中心领导非常恼火甚至。但游泳中心又不敢以此来处罚宁泽涛，毕竟他们担心外媒借机进一步中国游泳队的兴奋剂疑云问题。
注：本文所用图片非注明均来自网络
▼vivo的宁泽涛H5专题有bug，明显是早就设计好的
面对的“”，“包子粉”自然不甘心就此消声。在花纳税人的钱理应全力为国争光的话题上，有粉丝提出，宁泽涛从颜值层面也已为国争光，比如类似的《宁泽涛首秀受挫但把老外变迷妹是另一种为国增光》自小文随处可见。甚至还有自疑似针对白岩松等人的调侃进行回击道：“最后某吐槽宁泽涛的人,宁太太团很强大,吐槽我们的国民老公随时让你受到下面的表情”。
据了解，体育总局有关领导不是没考虑过让部分项目的明星选手单飞的可能，但说到游泳，总局内部认为，游泳赛事数量偏少、影响力远逊中超、各种邀请赛金太低，选手盲目“单飞”收入水平恐怕出现大幅下滑。事实上，这些虽然短期内会是问题，但长远来看纯属杞人忧天。当菲尔普斯这种狂揽22枚奥运金牌的人都不抱怨自己的收入不如NBA球星时，宁泽涛们同样也能逐渐摸索出属于自己商业开发的模式。更何况，国家完全可以把原本用于特训宁泽涛们的训练费改为奥运邀请金，只要宁泽涛们为国参战时表现出色予以重，既刺激了选手们为国争光的自觉性，又避免了选手成绩糟糕时挥霍纳税人钱财的，更能让体育总局自身免于被运动员“体制过于”的。如此一来，一举多得，何乐而不为？
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按理说，目前中国游泳队历代明星的收入和影响力还达不到当年姚明、刘翔、李娜的水平，但游泳中心这些年却先后因为运动员商业代言问题与田亮、孙杨和宁泽涛闹得不可开交。从横向对比角度来看，游泳中心必须检讨，最起码也要向同级的篮管中心、田管中心看齐，进一步理顺运动员、地方队、主练和游泳中心的利益分配关系。
此外，宁泽涛的另一个合作对象vivo则在12日发布了设计精良的“宁泽涛你的朋友圈”的手机端H5专题并广为。但vivo的H5明显是很早前就准备好的，因为里面的“这速度，神了”等多处细节放在现在看有点不合时宜甚至有黑色幽默之嫌。显然，在发现宁泽涛奥运之旅即将结束而自己的方案却无从发布后，vivo为了防止方案胎死腹中，在没时间修改的情况下只能“箭在弦上不得不发”。至于宁泽涛的互联网赞助商网易，也发布了一篇专访宁泽涛的文章，既展示了独家资源，又让宁泽涛和“包子粉”感受到了暖暖的支持。
至于运动员签约的品牌与所属运动中心签约的品牌属于竞品关系，这也并非大逆不道的原则性问题。横向来看，篮管中心的中国男篮的装备赞助商是耐克，但队内一些国手如郭艾伦却是李宁的主打球星，前些年男篮的头号球星姚明则是锐步的代言人，另一位巨星王治郅是阿迪达斯的人，但这无碍有关利益方在宣传推广时形成默契，各让一步。虽然近两年来国家队要求国手在大赛中统一穿耐克装备，但这无碍李宁借助郭艾伦形成良好的宣传效果。当然，这固然有篮球明星率较高、CBA联赛平台和国家队的影响力相差不大的因素，但这些案明，只要利益各方不是故意制造你死我活的局面，就算是竞品照样可以找到多赢的契合点。
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▼伊利旗下安慕希发布“宁泽涛好样的”营销口号
▼宁泽涛微博发布伊利营销海报
至于vivo，其H5中的那句“这速度，神了”放在当下明显是个bug，在一些论坛中被截屏上传并冠以“vivo高级黑”的戏谑。记者曾致电vivo要求采访他们对宁泽涛品牌宣传策略的预期和初步评估效果，并根据对方要求写了采访邮件，但截至到发稿时，对方没有回应。至于网易的专访，虽然推送很醒目，但截至发稿时跟帖只有250条，参与人数不足5500个，而且不少跟帖都是对宁泽涛的和。
▼李娜“单飞”后成为一代巨星
众所周知，本届里约奥运会在短短16天中将举行多达28个大项、306个小项的比赛，这也意味着们很多时候只能把报道重心和关注度放在牌选手乃至金牌选手身上。所以，正常情况下，选手想要获得关注度，要么成绩过硬，要么赛前赛后的言论或者行为引发热议，或如孙杨痛失金牌后当众痛哭（类似的还有刘翔意外退赛、周洋夺冠后发言未感谢祖国），或像傅园慧、冯喆变身段子手娱乐全民。而对于成绩平淡、赛后寡言少语的宁泽涛而言，他在个人主项100米泳止步半决赛后成绩、声音皆无，缺乏热度，这也导致其赞助商无处发力的尴尬局面常。
自从1994年广岛亚运会一下子有多达7名游泳选手被查，这些年，中国游泳队一直在兴奋剂问题上被外媒和竞争对手攻讦不休。而随着8月12日中国游泳队陈欣怡被确认血检呈阳性后，中国游泳队和游泳中心再度被置于风口浪尖，这是自1992年奥运会后中国首次在奥运比赛期间被公布兴奋剂负面消息，这将直接让整个中国奥运代表团蒙羞。再加之一直就存在的运动员商业开发分配问题，如果最终这两大问题均闹的不可收场，一旦形成社会风暴，游泳中心在未来很可能会面临行政层面的人事调整甚至是地震式的体制变革，比如学网球管理中心一样，允许明星选手“单飞”，这也许会是一个中国游泳职业化的发轫点。
▼田径中心管理模式明显比游泳中心要强一些
其实，这种模式完全可以在我国的单项体育明星选手中进行实验乃至进一步推广，毕竟此前网球中“单飞”的李娜等人靠这种模式比原本在体制内时发展更好。并且，如此一来，选手在利益分成时也无需再抱怨“体制太过”，同样在表现不佳时也无需担心普通纳税人其浪费纳税人的钱。当然，在跳出体制后，如果运动员不能足够自律和提升，只靠金和代言过活可能会难以持续发展。
两危机逼游泳中心自救或应放宁泽涛单飞
从新浪的《靠颜值还是靠实力？宁泽涛应像男人一样去战斗》到央视《奥运1+1》的《白岩松点评宁泽涛参赛：里约不相信长得有多帅》，从《第一财经日报》的《利益与体制的较量让宁泽涛只剩下颜值？》到腾讯的《里约议事厅：宁泽涛自称对成绩满意真的负责任吗？》，从《齐鲁时评：一片宽容之声是对宁泽涛的过分“护犊子”》到《宁泽涛靠肌肉颜值成不了一哥没成绩都是空谈》，不少大众都对宁泽涛的赛后展现出的“我很满意”的态度进行了委婉的。
粉丝激辩宁泽涛态度白岩松疑遭宁太团调侃
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▼一年前的宁泽涛还是位屡创奇迹的100米泳世界冠军
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众所周知，中国运动员几乎全部来自于体制内的培养，所以在成名后总免不了体制。在当代体育中，从姚明到李娜，几乎每一个有实力的巨星在个人品牌商业化的过程中总免不了与体制大闹一场，其中的一大重点就是缴纳份子钱。不过，鉴于篮球、网球的职业化程度较高，所以纠纷多以篮球管理中心和网球管理中心让步甚至是修改章程而告终。无论是李元伟还是孙晋芳均曾表示，没拿过姚明、李娜的钱。至于刘翔所属的田径管理中心，由于田径职业化程度远不如足篮排等项目，所以刘翔的广告收入分配体系为：刘翔、田管中心、上海市体育局、孙海平以及其他有功之臣按50%、15%、20%、15%的比例进行分配。
▼2015年猝死的庆文怡至今没有公布死因
不过，幸好现在是自和社交网络足够发达的时代，这对于那些在宁泽涛身上砸重金试图借势宣传的品牌而言是种。就当们均默契地对宁泽涛的低迷表现选择忽略并准备把报道重心转移到其它项目上时，在微博和一些自号却出现了批量性对宁泽涛比赛态度的一边倒的赞扬。
至此，赞助商终于可以借助宁泽涛找到了几分存在感，而不用再担心重注宁泽涛的钱统统打水漂、连个声响都听不到。但这是否属于《宁泽涛奥运营销困局》中某公关负责人所说的那种“硬要从颜值和粉丝角度去炒，吃相会很难看”的情形呢？这是个见仁见智的问题。不过，虽然“包子粉”们对伊利的宣传感激涕零，但遍观12日的微博实时热搜榜，宁泽涛只能排在30名开外，话题榜上更是找不到“宁泽涛好样的”这一话题，所以，品牌效果究竟如何已不言而喻。
▼没有成绩做支撑，宁泽涛缺乏热度
长期以来，孙杨、宁泽涛等选手均已习惯于通过赴特训来提升成绩，但这些特训成本昂贵并全部由国家买单，与此同时，他们个人的商业化开发则颇见成效。尤其是如今的宁泽涛，虽然本届奥运会他很难拿到国家层面的奥运金（体育总局的奥运金只励单项的前八名），但单凭个人目前获得的商业赞助已足以维持其日常训练甚至是短期赴澳特训。如果国家体育总局能够以宁泽涛私接广告事件和兴奋剂疑云这两大问题为契机主动推动游泳中心，甚至允许宁泽涛等人“单飞”，也许短期内各种潜在的震荡会影响游泳的国际大赛成绩，但从长远角度来看，这种注定会推动中国游泳事业的职业化。
虽然宁泽涛目前还有一个4×100的混合接力项目，但以宁泽涛目前的状态来看，出成绩的可能性同样微乎其微。而一旦宁泽涛真的在本届奥运会上颗粒无收甚至连最基本的斗志都没有展现出来，那么这个的结果将是游泳中心、宁泽涛本人、赞助商均无法接受的。如果要追求责任，宁泽涛因为“私接广告事件”导致训练不系统甚至罢训退役无疑是其状态下滑的最大原因，但究其根源，则是游泳中心现行体制的和不合时宜，游泳中心必须进行反思。
▼菲尔普斯的收入主要来源是商业代言
原来，无论是100米泳还是50米泳赛后，成绩明显失常的宁泽涛面对央视采访时却多次表示很满意自己的成绩，镜头前的他表情轻松甚至带着一丝似笑非笑的从容，这和以往那些成绩不佳当众痛哭的选手形成了鲜明对比。在宁泽涛的粉丝们看来，宁泽涛的这种“胜固欣然败亦喜”的比赛态度是对中国过去多年唯金牌论的一种，有利于反思。再加之，宁泽涛此前因为私接广告而与游泳中心闹得不可开交，于是，一时间，在大众眼中“成绩、话题皆无”的宁泽涛却在自上却被迅速塑造成了一个反体制反金牌主义斗士。而最终当这些力挺宁泽涛话题形成规模效应后，终于倒逼大众开始对宁泽涛进行了质疑。
最先引起关注的是，宁泽涛和伊利等一批微博账号以及某APP在早上6点半左右发布“不在巅峰时慕名而来，不在低谷时转身离开”的伊利宣传海报，伊利旗下的安慕希则发布“去他的爆冷”主题视频替宁泽涛打气，并发起“宁泽涛好样的”标签；与此同时，vivoX7Plus则上线了一款设计精良、主题为“宁泽涛你的朋友圈”的H5，旨在借势宣传vivo的柔光功能。宁泽涛的另一个赞助商网易则在上午推出《专访宁泽涛:一直相信自己不是人民币能人见人爱》的。在宁泽涛婉拒除央视外其它采访的当下，网易的专访既彰显了自己独家签约宁泽涛的资源优势，同时也试图用一些感性的小细节来描绘宁泽涛永远都在做真实，帮其重塑形象。在这之前的8月10日，体育大生意在《宁泽涛的奥运营销困局》一文中曾援引某品牌公关执行方的观点，称宁泽涛成绩、话题皆无，赞助商憋足劲想要借势宣传自身品牌却尴尬地发现根本无处借力、无从下嘴。该执行方最后还无奈表示，如果硬要从颜值和粉丝角度去炒，吃相会很难看。或许是一语成谶，短短不到两天后，宁泽涛的赞助商们就集中开始了品牌宣传，而核心部分正是粉丝情感营销。只是，当“包子粉”（宁泽涛粉丝自称，因宁泽涛的绰号为“包子”）们被“不在巅峰时慕名而来，不在低谷时转身离开”这句话而得宣布此生只喝伊利奶时，这一公关模式还算是吃相难看吗？
最近，我们的视野中似乎同时出现了两个状态迥异的宁泽涛。一个他赛中成绩平淡无奇，赛后脸上永远挂着标准微笑，接受采访话语不多但多次强调很满意自己的成绩，态度平和豁达到了令人忍不住怀疑其压根不在意成绩的地步；另一个他则在微博上颇为活跃并且擅长煽情，100米止步半决赛后发文“感谢一池碧水”，50米仅列预赛第30位则“感谢有你，无愧我心”。当然，我们都知道，微博上的“宁泽涛”只是其团队文宣人员客串，这也几乎是所有明星的惯常做法。但值得注意的是，宁泽涛的微博在为自己抒发情感时也在为vivoX7Plus手机和伊利两家赞助商进行宣传。更值得注意的是，在时间8月12日零点宁泽涛50米泳预赛尴尬出局后，他的奥运之旅已接近尾声，于是，宁泽涛的几家主要赞助商不约而同在8月12日早上启动了关于宁泽涛的品牌宣传。
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▼“宁太太团”强势反击
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无论如何，自对宁泽涛赛后态度的一边倒以及大众的“愤而接招”，最终成功让宁泽涛在成绩乏善可陈、采访寡言少语之余产生了“宁泽涛到底该不该满意自己成绩”的这一颇具性的话题。一边是在自上忠心护主的“包子粉”，一边是认为正常奥运争胜逻辑被的传统。虽然这个话题带有明显的人造风格，但好歹激起了一些辩论。于是宁泽涛的主赞助商伊利随即入场，8月12日一早密集发布的“不在巅峰时慕名而来，不在低谷时转身离开”海报以及安慕希的“宁泽涛好样的”、“去他的冷门”等加油口号让宁泽涛粉丝们异常。不少粉丝都对伊利此时的挺身而出倍感感激，纷纷表示以后喝奶只喝伊利奶。
在这些们看来，选手可以不拿金牌，但无论是孙杨的赛后痛哭还是傅园慧的“洪荒之力”，之所以拥有动魄的力量，是因为他（她）们为了胜利拼尽全力，而宁泽涛过于淡然的态度让人感受不到他的好胜心。或许此前训练不系统的宁泽涛的确现在就是这个水平，但他应该为自己成绩大幅下滑而进行深刻反思，而不该一脸云淡风轻、强调“自己很满意”。当一个去年的世锦赛冠军却在自己的100米主项里差点连预赛出局、半决赛直接被刷时，不仅你自己不应该满意，所有人都不会满意。更何况，你赴澳特训花的都是纳税人的钱，唯有尽全力备战、全力争胜才能对得起国家。
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