春节红包大战迎7年之痒 BATJ巨头的变与不变

作为移动支付最激烈的主战场，“春节档”俨然成为最重要的存在，2020年春节即将如期而至，用户对红包的热情也丝毫未减。但北京商报记者注意到，在各大互联网企业纷纷入场的情况下，BATJ巨头们却没有了更大幅度的动作，只将几个做得比较好的传统红包项目延续了下来，并将合纵连横作为了新的获客手段。经过多年的培养，用户移动支付的场景搭建已基本完成，在分析人士看来，如果没有真实的消费场景或者消费场景较少，用户流失就会非常快，巨头们应让用户养成使用APP的消费习惯，这样才能实现客户变现效益最大化。

不变：用户粘性、活跃度成关键

春节红包大战迎来7年之痒，从今年的情况来看，提高用户活跃度、加大生态流量之争仍是巨头们发力的重点。与去年“接棒”淘宝春晚撒红包一样，今年度小满金融（原百度金融）仍延续了传统项目，转战地方卫视，连续第二年送春节福利。据了解，作为2020年北京广播电视台春晚独家特约合作伙伴，度小满金融将从1月21日起开启红包活动，连续7天为全国用户提供上千万个新春现金红包，抢占用户，为自身导流意图明显。而这并非度小满金融首次和春晚合作。2019年春节，在百度与央视合作发放春晚红包的活动中，度小满金融承担了从实名认证、绑卡签约到提现的全流程。

支付宝则继续延续集五福活动，在传统的五张福卡中特别新增了一张“全家福”卡， “全家福卡”正是在有机会开出“帮还全年花呗”大奖的“花花卡”基础上升级而来，中奖权益也加码成了“帮全家还全年花呗”。意在导流线下支付和自身产品花呗。

今年春节期间，微信依旧将视频玩法做出了“新花样”，微信红包里除了“红包”和“拜年红包”，又新增“视频红包”玩法，用户可以直接在微信向好友发送视频红包，目前，该功能已上线限时推广。除此之外，微视视频红包还会在春节期间给用户送上5亿现金红包。

“与往年相比，今年春节红包活动已经去魅，企业一窝蜂推出春节红包活动的盛景不再，只有几个做得比较好的传统红包项目延续了下来。”苏宁金融研究院院长助理薛洪言在接受北京商报记者采访时表示，当前，用户增长红利已过，春节红包撒钱，发展注册用户容易，但后续留存难度大，整体效果存疑，导致很多企业对春节红包活动热情不再。

变：合纵连横、抢新玩法升级

收割流量只是“短暂”，留存用户才能“长久”！尽管红包大战的对抗有所弱化，但巨头参与的热情依旧没有消退，在流量红利见顶当下，合纵连横就成为了新的手段。以支付宝集五福为例，从2016年的“好友送福”、2017年的“AR扫福”、2018年的“福字传情”到2019年的主打生态赋能，今年支付宝联合央企为用户送福，据了解，蛟龙号、雪龙号及南极长城站的科考人员通过贴福、扫福、集福，来庆祝中国年。

京东金融App则携手手机QQ、快手App狂撒三重10亿红包，拼手气、抢红包、拿金贴。微信则将目光瞄向海外，1月15日，微信支付宣布，全新上线2020年春节跨境支付优惠，涵盖境外通用优惠券、超优汇率券、惊喜汇率券等多种礼券，最高金额优惠券达2020元。

这在麻袋研究院高级研究员王诗强看来并不意外，他向记者坦言，春节红包具体到各家企业目的又略有不同，类似于京东客户依然不足，需要拉新，引导更多的客户绑定银行卡。对于BATJ，客户基数足够大，很多客户已经绑卡，特别是阿里系，更多的需要客户进行转化，因此，互联网巨头可以联合各大商家一起合作，联合营销，效果会更好。

零壹研究院院长于百程也向记者表示，央视春晚红包是一次超级营销活动，不过，从整体结果来看，还是早期的合作具有新鲜效应，效果更加明显。从支付市场的份额能明显看出这一点，微信支付在快速追赶支付宝之后，二者份额已经比较稳定。除非市场和支付技术出现重大变化，否则二强格局难以撼动。 而互联网巨头的春晚红包，还将继续玩下去，重点将是不断向新的客群和场景拓展，比如跨境支付人群，海外人群，企业层面与场景结合等。

应让用户养成固有消费习惯

经过多年的习惯培养，用户移动支付的场景搭建已基本完成，不变的是用户粘性、活跃度竞争，变得是新玩法升级。如今，BATJ巨头们已将精力更多的投入到“修炼内功”、“琢磨新方式”上，但能否持续将用户留住仍是面临的难题。

于百程强调，虽然红包春晚能够阶段性明显提升用户量，但是否能够将用户留住，还是依赖于平台和产品本身是否能持续满足用户需求。红包活动中最大的作用是获客，但红包却不是简单的营销活动，红包的获取和提现，往往和互联网公司的钱包功能绑定，因此如果互联网公司本身具有支付、消费、理财等金融相关业务，则更加能够发挥出红包活动的作用。

王诗强则认为，春节红包涉及范围交广，参与用户较多，实际每个参与者分到的钱很少，但是春节大家以娱乐为主，心态不一样。红包虽少，用户体验却很好。对于互联网巨头来说，此时参与春节红包大战，通过春晚拉新、激活流失好久的老用户、防止活跃客户流失等作用效果明显。

但他也同时提到，春节红包吸引的客户，如果没有真实的消费场景或者消费场景较少，用户流失非常快。此外，即使有消费场景，互联网巨头也需要进行二次、三次甚至更多次补贴将客户转化，让用户养成使用其APP消费习惯，这样才能实现客户变现效益最大化。

北京商报记者 孟凡霞 宋亦桐