您的位置 欧冠

挂牌之后，十连涨停，我们盘了盘这家零食企业的打法

来源：互联网
|
2020-03-09
|
0 条评论
|
T小字　 T大字

2月24日，A股市场正式迎来“高端零食第一股”——良品铺子（603719.SH）。上市当日，股价大涨44%，随后股价一路走高。

截止3月6日，良品铺子新股上市后的一字连板数量超过10个，股价涨至40.41元/股，市值162亿。

2017年至2019年6月30日，良品铺子主营业务收入分别为54.24亿元、63.78亿元和 35.05亿元，分别同比增长26.45%、17.58%、15.46%；扣非净利润分别为1.13亿元、2.08亿元和1.56亿元，分别同比增长67.55%、84.07%和、64.00%。很明显，良品铺子净利润的增速远高于营收增速，主要得益于高端品类毛利率的提高——这也体现出了良品铺子主打“高端零食”的价值。

价值何来？古语有云：兵马未动，粮草先行。关于产品的众多环节，就像接力赛的各个选手，产品是价值载体，把各段价值链接于一体。每一件有说服力的商品，都来自于这条价值增长链条——

供应链。

从这个维度看，中国休闲食品行业超过3万亿的市场，横亘于田野和工厂，贯通了仓库到茶水间的围墙。那场事关茶几上美味的战争，本质是一场供应链之战。

01 食品行业的核心竞争力

民以食为天。

随着农业现代化的加速，供给侧改革和消费升级不断深化，休闲食品供应链上下游领域正迎来新一波发展红利。但就中国的休闲食品供应链发展状况看，太多问题，亟待解决。

比如，在产品流环节，原材料的规格不够统一；在物流环节，城市内冷链建设、冷链间的转运不成熟；在信息流环节，农商之间的信息不对称；在资金流环节，其的主要形式——供应链金融所需的线上规模化数据不够。它们无不制约着食品供应链的整体发展。

如何解决这一难题？日本零食巨头卡乐比的故事，或许能带来一些启发。

成立于1949年日本卡乐比公司，经历了战后三次高速增长期，公司上市时已为国内休闲食品行业龙头，市场占有率约 48%。

但在2016年到2018年三年间，卡乐比受天气等因素影响日本土豆减产，公司成本端承压，利润骤减。

在增量趋势不明显的情况下，卡乐比通过规模化驱动降本增效。一是改变上游原材料采购，以集中化手段降低成本。

二是生产端，将原材料预处理环节前置，以提高工厂效率。在物流上，公司通过优化产品包装，降低包装成本提高配送效率。此外，公司利用信息化系统，及时了解销售情况和客户反馈。

通过供应链管理，日本零食巨头度过了短暂的危机，六十年来屹立不倒。

回到中国的休闲零食市场，跑出像卡乐比一样的龙头，诀窍在哪？

通常来说，在“导入期”，公司需要通过打造大单品或者持续的品牌推广提升市场认知，以便快速实现规模积累。但这仅仅是第一步。

根据国外休闲食品公司的成功经验，成长期、成熟期能享受高增速的公司，除了行业增长红利外，主要靠技术、供应链变革，驱动其产品力、渠道力、品牌力的壮大。

有研究表明，如果实施完整有效的供应链管理战略，那么可以收获的效益十分抢眼：发货能力将提高16%~18%，库存量将减少25%~60%，订单履约周期将缩短30%~50%，对市场需求的预测准确性将提高25%~80%，总体生产率将提高10%~16%，供应链成本将会降低25%~50%，产量将提高10%~20%。

通过技术和供应链的变革实现用户数增长、用户粘性提升，在高同质化、低门槛的行业中形成其竞争壁垒，也许是竞争下半场的关键所在。

02 供应链壁垒之上的攻防大战

翻开休闲食品行业的画卷，整体市场规模接近3万亿元，但细看当前休闲零食市场的销售现状，实际上，还有巨大的空间待人挥毫。

休闲零食头部品牌主营业务收入排名显示，良品铺子、三只松鼠营收跻身百亿俱乐部、百草味、来伊份、好想你紧随其后。

2018年中国休闲食品行业市场规模突破1万亿。就线上渠道而言，三只松鼠、百草味和良品铺子分别以12%、6%和5%的市占率领跑休闲零食行业。

不过，值得注意的是，2018年线上休闲食品总体销售额增速已经降至不足40%，平台电商放缓已成事实，线下门店、社群再度成为各品牌争夺的流量池。

为了争夺这个庞大的市场，行业群雄逐鹿，暗自厉兵秣马，针对供应链这一行业壁垒进行了攻防大战。

“不生产零食,只做吃货的搬运工”，深谙互联网营销之道的三只松鼠，以萌趣形象，高调品牌营销，植入电视剧、综艺节目，短短几年内以坚果品类起家，并于去年在深交所上市，

根据官方描述，三只松鼠未来将重心放在物流仓储智能化，简言之就是要增强了每个地区的仓储控制，了解每个仓储的库存量、出货量和供货量等等，控制仓储标准。

这不仅是自身需求，也是因为行业对手“咄咄逼人”。

已经“卖身”百事的百草味，曾提出用大数据打通‘泛用户’和‘精准粉丝’之间的壁垒，未来如何充满不确定性。

作为国内休闲零食“双雄”之一，良品铺子的标签很多，全渠道、全品类、新零售。2019年初，率先宣布“高端零食”战略，引发热议。

迄今为止，从过去一年所展现的策略、运营动作和细节来看，良品体现出了一个“线下老手”对供应链理解的远视与成熟。

他们看到了人的力量。良品铺子要求每一位采购员，都能够充分地评估和把控供应商。一个小例子，关于福海县与北屯市之间戈壁滩上的葵花田。据说，良品铺子炒货品类采购负责人数月跑遍新疆内蒙等葵花籽产区，才为良品铺子的瓜子新品“颗颗香”找到了最佳原料产地。

当然，除了人，也要看技术，必须建立从原材料到成品每个环节的标准，良品铺子通过数字化流程解决了难题。从源头精选、产品研发，再到生产、质检，良品铺子越来越崇尚“数字”，比如每个产品近百页的标准化手册。

据对外消息，良品铺子摸索的全产业链追溯系统，已经深入到供应链最上游。

英国供应链管理专家马丁·克里斯托弗在1992年指出，21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。

三家休闲零食企业分别从线上线下起家，最后的焦点可谓殊途同归——那么，良品铺子如何突出重围？

03 “高端”，良品铺子三产融合的逻辑点

中国，农业大国。三农问题从来是关系我国国计民生的根本性问题，“三产融合”呼声正高。

但实际上，中国的许多农村对于三产融合还是浅显的排列理解：一部分农民从事农业生产活动，家里兼开着一家农家乐用于招待游客的模式屡见不鲜。种、加、销、游，看似齐全，却是各干各的，三产融合成了“三张皮”，贴不上市场。

如何将第一第二产业，真正地放进行业之内，是难题。位于物资丰饶的湖北，良品铺子试图探索走出一条真正“三产融合”的道路。

荆州，国家地理标志“洪湖莲藕”产地。在莲藕集中上市期间，市场行情波动经常发生；而荆州和湖北本地市场的激烈竞争，也加重了市场竞争压力。压价，让藕农犯难。

荆州藕农的困境，在7年前有了转机。2013 年，良品铺子与当地供应商合作，开始研发和生产莲藕类休闲食品。2014 年，第一款合作产品香辣藕片上市。此后第一年，良品铺子莲藕类产品采购金额就达到 400 万元；紧接着良品铺子又研发了多款莲藕类休闲食品，采购量也在逐步上升，2018年采购金额已超过 3500 万元。

莲藕类休闲食品，主要原料逐年增多的采购量，直接带活了荆州种植业发展。

另一个例子，发生在河北黄骅。

一边是“枣贱伤农”，销售不畅，一边是产品升级，通过当地合作工厂对接7万枣农，用高于市场价收购的利益机制，来保证供应链的质量。

这是一场良性循环：枣农有钱赚，才会认认真真把一棵树结的果子分10次采摘，等到果子有红点了再摘。

良品铺子的产业互动，一方面提升农民收入，另一方面满足了企业定制化需求，降低了成本。

对供应链上的第二产业而言，良品铺子强大的市场终端与消费者交互和数据分析能力，可以配合他们充分洞察消费者需求，与加工厂共同研发产品。

以海味零食为例，良品铺子与国内知名渔业上市公司合作，将产品做成休闲食品，培育并激活了一个新的消费品类。据对外数据，截至2019年3月，良品铺子仅虾夷扇贝与对对虾全渠道销售达1.8亿元。

良品铺子凭什么？仔细思考，一切的实践，实际上都基于企业对“高端”的理解。

良品铺子的高端是一种思维方式。

它看向民生，高端就变成一只“灵动”的活结，把三产绑定在一起。它看向农田，高端就是一只“分享”的导管，把企业的利益和此前每一个环节，变成价值可以流动的整体。它看向行业的长远，高端就成为了“牢固”的支点，一边，是一次次的田野支持；一边，是一个个中国爆款。

实现这种思维的基础，基于坚定的保障，和精准的控制。

那些透视行业多年的人，明白先后次序的重要：只有保证农民的专注，才能保证作物的质量；只有保证产区的稳定，才能保证品质的延续；只有控好产业链上下游的“高价值”，才能控住门店的高增长。