聚美再度私有化 陈欧败在哪里

火箭财报（ID：insiderpost）

撰文：方文

聚美优品再一次决定私有化退市。

1月12日，聚美优品发布公告称，公司董事会已收到公司董事长、CEO兼首席财务官陈欧的初步非约束性建议，以每股20美元的价格现金收购陈欧未持有的所有流通普通股。交易如果完成，聚美优品将成为陈欧所有的私有公司，并从纽交所退市。

当前聚美优品的股价为每股17.43美元，较上一交易日下跌5.78%。聚美市值曾经最高达到56.5亿美元，当前仅为2亿美元，较其最高点市值缩水超过96%。此外，陈欧持有聚美优品42.9%股份。

私有化价格不足发行价的1/10

每股20美元的私有化价格，看上去和发行价22美元相差不多，但就在不久前聚美进行了一次合股。1月1日聚美优品宣布调整美国存托凭证与A级普通股之间的比率，由原来的1股美国存托凭证代表1股A类普通股，调整为1股美国存托凭证代表10股A类普通股。

也就说是，当前20美元的价格，实际上只相当于2美元，只相当于发行价22美元的1/11。按照20美元的私有化价格，聚美的估值在2.37亿元左右，当年上市时的融资金额为4.3亿。如果当年聚美募集的资金没有动，现在只要用一半的钱就能够把整个聚美买回来。

20美元的价格甚至要远远低于三年前第一次私有化。2016年2月陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东红杉资本等递交私有化提议，计划以每股7美元的价格收购聚美优品股票，当时这个价格不足发行价的1/3。

当时私有化计划引发了众多小股东强烈的不满，将陈欧称为“陈七块”，甚至组织维权群，要到SEC起诉。

2017年11月27日，聚美优品宣布，公司董事会特别委员会收到了私有化买方团提交的通知函，宣布撤回此前递交的非约束性私有化方案，私有化以失败告终。

知名风险投资人朱啸虎当时对聚美私有化的评价是，“将严重影响未来中概股赴美上市获得较高估值”；晨兴资本合伙人张斐等人也表示，“低价私有化实质是大股东利用投票机制缺陷来压榨小股东，聚美实在是开了个坏头。”

成也陈欧，败也陈欧

聚美和陈欧曾经有过高光时刻，但为何在上市后迅速地出现问题，并在此后一蹶不振，恐怕还要从陈欧变成超级网红说起。

2010年3月，陈欧和斯坦福大学的同学戴雨森、刘辉重新创业，做化妆品的团购，取名团美网，并在此后从“千团大战”中抽离出来，变身化妆品B2C聚美优品。

聚美刚起家时，天使投资人徐小平建议外形俊朗的陈欧效仿张朝阳做自我营销，通过个人影响力为业务带来流量。此后，陈欧密集现身于《非你莫属》、《快乐女声》等热门娱乐电视节目。

有压力，有挖苦，但是陈欧清楚地知道，“一个收视率二点几的节目不能放过，因为是免费的” ，通过自身的曝光，陈欧为聚美带来的是实实在在的订单的增长。

陈欧真正成为一个网红，是作为老板自己为聚美广告出境。2012年，陈欧“我为自己代言”一炮走红，个人微博粉丝暴涨至4000多万，这个数量超过了马云、刘强东，甚至超过了许多一线明星。

网红的身份给聚美带来许多直接的好处，陈欧的微博成为聚美巨大的流量入口，网站日访问量从100万上涨至400万。陈欧发出一条微博，甚至能给聚美优品带来上千万的销售，在微博上，陈欧发出的“日本免税纸尿裤整装待发”促销，几分钟后卖掉了两三百万。

这种带货能力，不亚于当下薇娅、李佳琦、李子柒等头部网红。

2014年，陈欧发出长文《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》之后，聚美优品的股价立刻止跌反弹，连涨三天。陈欧成为了聚美的核心竞争力，但是过于依赖这种能力，也给聚美埋下了隐患。

聚美高管和陈欧开始产生分歧，在以戴雨森为代表的高管团队眼里，聚美优品是一家电商企业，企业的核心在商务的本质，产业上下游的运营与控制；而在陈欧的眼里，聚美优品更依赖其个人的影响力，微博运营更重要。其结果是，当年聚美没有在电商节日进行投入。

假货风波成为陈欧和聚美的转折点。聚美优品第三方商家祎鹏恒业售假牵连了国内众多电商平台，其中聚美优品是受到质疑最大的。

公众开始不相信陈欧，再加上陈欧当时砍掉了所有的第三方平台走直营路线，聚美的销量迅速下滑。2014年、2015年聚美优品的GMV为34亿元、71亿元，但是在2016年、2017年和2018年，聚美的GMV仅为62亿元、56亿元和34亿元。

净利润也出现大幅的下滑。2014年到2018年，净利润分别为4.1亿元、1.3亿元、1.5亿元、-0.4亿元和1.2亿元，在2017年录得亏损。

陈欧的启示

陈欧对于聚美，和时下火热的网红主播，何其相似：都是通过个人影响力，获取低价的流量；但同时也意味着，经营风险系于一身，个人和平台一荣俱荣，一损俱损。

聚美也曾是一个导购性质的平台，和众多网红一样，自身对商品品质没有把握力，能带给消费者的只是选品，自身很难对商品质量有强的把控力。但是如果商品出现质量问题或者被质疑售假，消费者会将责任直接推到陈欧或者网红主播身上。

当前网红经济火热，大到头部的薇娅、李佳琦，小到各个平台的直播卖货的主播，无不都是靠着粉丝单纯的喜爱来转化订单并获取佣金。在经济利益的驱使下，众多的小主播更有可能会“铤而走险”，届时消费者抛弃的，可能是整个行业。

网红经济，来的快，去得也快。假货风波后，陈欧影响力大降，此后入局影视、硬件和充电宝等行业，也再无昔日号召力。就像是李佳琦曾经在一次直播中翻车，消费者记住的不是那个不粘锅的品牌，而是李佳琦直播事故。

网红张大奕的商品质量也遭到了很多消费者的吐槽，好看质量却差。网红经济股如涵曾以“网红电商第一股”于美股上市，但上市后，股价始终低于发行价的12美元，目前仅8美元。如涵旗下网红有张大奕、左娇娇等，但至今仍未盈利。

网红电商，最终还是要回归商品本质。

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