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　　现在各大品牌都在追求年轻化，品牌年轻化有什么价值和意义？目前现在年轻化的误区和根由有哪些？年轻化的策略与方法有哪些？作者一一做出了解答。让我们一起来看一看！

　　因此，年轻化虽然算是品牌重塑的一种，但我们专题来讨论一下。时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起，且不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃，企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题，这让很多企业感到焦虑，如何保持品牌长青晚上做剧烈运动、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心，因此成为企业营销的核心课题。

　　不过提到年轻化，我想很多人会问一个问题：中国都已经进入老龄化社会了，为什么品牌还要做年轻化呢？今天这一讲，我们先从这个问题谈起，帮助大家理解年轻化的价值。

　　根据联合国统计口径，如果一个国家60岁以上人口达到总人口数的10%或者65岁以上人口占比达到7%，就属于人口老龄化国家。2020年我国第七次全国人口普查数据显示，60岁及以上人口数量达到2.64亿，占比18.7%。而我国149个地级及以上城市，65岁及以上人口占比也超过了14%，进入深度老龄化状态。

　　老年人的数量超过了年轻人，那么品牌为什么要做年轻化，不做老年化呢？其实品牌年轻化不只是为了抓住青少年群体，而是有更多的价值考量。

　　20多岁是一个人从学校进入职场和社会、从个体走向组建家庭的关键时期。在这一时期，他们有着旺盛的需求，比如买房买车买奶粉。而且20多岁是人生的定型期，这时养成的消费习惯，可以保持几十年之久。营销上有一个概念叫做顾客终身价值，它指的是品牌获得一个顾客后，该顾客在其一生之中不断进行复购，从而给品牌贡献的总价值。显而易见，年轻人的终身价值要比老年人高。

　　对品牌来说同样是获客，一名年轻人也许可以消费你40年，但老年人也许只能消费你10几年。而且随着年龄的增长和生活方式的稳固，老年人的消费需求和会不断下降。

　　比如我们看酒水行业。白酒品类是酒类中的绝对主流，2022年中国酒类产品销售总额达到9509亿，白酒贡献6626.5亿。白酒的消费主力是中年男性，他们在年轻时代就早早养成了喝白酒的消费习惯。而这种口味偏好往往是根深蒂固的，很难改变，让一个习惯了喝白酒的中年人转去喝洋酒、红酒非常困难。所以今天的新兴酒种，在营销上都只能将目标设定为培养年轻人，比如洋酒，野格在抖音上大力推广各种夸张的趴体式喝法，死亡野格野格炸弹成为流行梗。

　　年轻人参与商务应酬的机会不多，因而饮酒频次不高，单次酒水消费金额也不高。但是他们代表着未来，如果一个年轻人接受了威士忌，那么在接下来20年他可能都是洋酒的忠实消费者。白酒业抓住了当下的主力消费群，但其隐忧也正在于此。据央视市场研究（CTR）数据，2014年白酒重度用户的平均年龄超过45岁，45岁以上人群占比达到68.5%，45岁以下仅占31.5%。而啤酒、红酒和洋酒的重度用户中45岁以下人群占比分别为62.4%、74.2%、92.7%[2]。

　　对于这群中年人来说，随着年龄继续增长，体检报告上开始出现各种小毛病，健康意识随之增强，他们对白酒的消费必然会出现降量降频。

　　所以，过去十年白酒业的增长和啤酒一样，都是靠减量加价实现，这是结构性的增长，而不是新人群涌入带来的规模增长。

　　如何吸引年轻人尝试白酒、爱上白酒，这是摆在所有白酒品牌面前的课题。不过好消息是，从2019年到2021年，白酒消费者中35岁以下人群占比增长了11%[3]。

　　年轻人拥有更大的商业想象力，抓住年轻人才能抓住未来。在2021年底，我曾经提出过一个概念，叫做00后概念股。在当时，一个品牌如果抓住年轻消费群，将会获加难以想象的资本估值。

　　比如卫龙，其估值一度高达700个亿，超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三家知名零食品牌的市值总和。为什么如此呢？这一方面是基于卫龙在辣条领域的市场地位和利润率，另一方面则是因为卫龙消费群中年轻人的浓度很高。

　　据Frost＆Sullivan数据，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下。一半以上消费者是95后，如果卫龙能让这群年轻人从小吃到大，这是多么好的商业故事啊。

　　前阿里巴巴CEO、嘉御资本创始人卫哲讲过一个观点：打透25岁女性，你的品牌才会溢出。年轻人的消费辐射力最强，能影响其他年龄段人群，并决定自己的伴侣、孩子和父母长辈消费什么。

　　具体来说，一位25岁的女性，正处于人生中最好的青春年华，大学毕业三四年后在职场正处于一片光明的上升期，她的消费偏好和生活方式会成为十几岁和三四十岁女性共同的模仿对象，因为少女们想要变得成熟一点，向姐姐看齐；而中年女性则希望重返青春、永葆年轻，停留在20多岁的年纪。

　　这样一位女性，在家还会影响上一代人的消费观，帮爸妈做购买决策；恋爱、结婚了还会影响另一半的消费，如果生了娃，则还会决定孩子消费什么。因此，25岁女性是连接所有年龄段人群的关键点。

　　一个品牌把目光聚焦到年轻人身上，并不是忽略老年人，而是说品牌如果能打透年轻人群，那么年轻人的消费力自然会溢出到中老年人身上。品牌要永远跟着年轻人的消费观念和消费习惯走，他们是引领消费趋势的动力人群，得年轻人才能得天下。至少从常识上来讲，年轻人的品牌老年人会买，老年人的品牌年轻人不会买，比如老年人穿安踏、李宁的鞋子很正常，但是一个年轻人穿足力健就会显得很奇怪。

　　3. 年轻人的线后是PC互联网的原住民，95后是移动互联网的原住民，年轻人天然习惯于网络，并擅长玩转网络，他们精通各种网络技术手段和媒介形式，今天各大网络平台的主力军都是年轻人。年轻人热捧的生活方式，比如露营、飞盘、手冲、City walk等，会被全民关注并热议；年轻人爱用的词汇，会成为社会流行语，被全社会所模仿；年轻人喜爱的偶像艺人会成为全民关注焦点，成为最有流量的明星；年轻人的价值观念会影响社会主流，并成为主流；年轻人喜爱的品牌，会成为社会流行、被全民热捧并追随……

　　品牌年轻化不只是为了抓取年轻人群，更重要的一点是为了实现品牌长青，不断刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力。

　　因为它们的品牌诉求是人类最基本的情感和价值观念，它们的广告一直都是做给20岁左右的人看，它们请的代言人向来是青少年最爱的偶像明星，而且它们经常跨界年轻人的亚文化进行推广，打造最符合年轻人个性和生活方式的传播内容男人锻炼五个动作。因而这些品牌给人的感觉是永远充满活力，永远属于年轻人。

　　虽然企业们如今都在强调年轻人的重要性，但是业界的年轻化营销多是表面功夫，重复套路。在他们看来，所谓年轻化无非是请个流量明星代言，广告文案多用一些流行词汇、玩一些梗，跨界二次元IP，合作一些国风、国漫、电竞、电音、街舞、说唱、极限运动等资源。对此我有一个总结，品牌年轻化的常见套路有4个：代言人鲜肉化、文案个性化、视觉酷炫化、推广次元化。

　　第一件事是请小鲜肉、流量明星代言。第二件事是品牌诉求真我、个性、做自己等生活态度，投放动辄长达3-5分钟的宣言式品牌片，通过大段的旁白强行给消费者上价值，并将一些玩乐器的、爱汉服的、玩游戏的树立为典型用户，在广告中倾诉他们如何坚持梦想、特立独行、不被家人和世俗理解……

　　营养快线年推出后，很快成为娃哈哈旗下的超级大单品，2013年销售额达到创纪录的200亿，成为中国销量最大的饮料单品之一。但随后营养快线亿。衰落的原因无外乎消费升级、新世代崛起。多年来一成不变的营养快线落伍了，原本的高端营养饮品现在变得廉价、土气，消费者审美疲劳了，面对一众新晋网红饮料，营养快线年营养快线开始年轻化运作，具体措施包括：

　　一则，企业并不真正站在消费者立场。很多传统企业表面看是to C的，实际上却是to B的。它们在销售推广的过程中并未与消费者发生实际接触，和消费者进行交互、交易的是经销商和零售店。

　　这导致企业在实施年轻化时，往往是从甲方立场出发，只考虑视觉形象上的变化，却并未考虑如何满足年轻人的个性化需求，如何与他们的价值观念、个性态度、生活方式进行连接，这无疑会使年轻化流于表面功夫。

　　我们今天面临严重的代际鸿沟，不同世代消费者在观念、行为、生活方式上存在巨大差异，彼此还缺乏理解。企业在实施年轻化时，更应该放下身段，多听听消费者的声音和公司一线年轻人的想法。

　　请小鲜肉代言、写Social文案、玩视觉设计、搞跨界合作这些事情好做，但是从根本上革新品牌体验和品牌精神，再造企业文化、工作理念和工作流程，却是极难。

　　为悦己、为人设、为社交。Z世代人群正逐渐成为消费市场的主力军，他们有着这一代人独特的消费观念和行为。他们更加追求通过买买买满足即时渴望、探索自我风格，以及融入圈层和社会。

　　今天的年轻人生活在富足的年代，在他们的成长阶段，商品供给已经极大丰富，而且质量普遍有大幅提高，消费者拥有充分的选择。再加上电商和物流的大发展，世界俨然就在年轻人的指尖。从生活方式上来讲，他们在职业、城市、家庭模式、个人成长上也有了更多选择。近年来的社会也变得更加开放开明，支持人们拥有各自的生活方式，拥有千差万别的自我表达。这导致消费需求出现分层，变得更加细分和个性化。

　　比如公司股权多次变更，导致许留山经营上不稳定，战略上多摇摆和游移；再如开放门店加盟后，大量引入加盟商却又管控不到位，导致产品品控差，甚至出现食品安全问题，极大损害了品牌口碑；还有过去几年全球疫情导致的线下萧条，加剧了企业危机等等。

　　许留山衰败的根本原因还是缺乏创新，产品老套，口味单一，因而丧失了对年轻人的吸引力。失去顾客，对任何生意来说都是根本性败因。

　　那时候，许留山凭借港风甜品和浪漫气息，是80后、90后的约会圣地，和好友相聚许留山分享甜品，也是不少人学生时代的美好回忆。当年炙手可热的歌手组合Twins还曾将其写进歌里：让我们结伴探访许留山，感情不必分你高班我低班。[4]

　　大师香氛洗衣液除了拥有护色、去污、柔软衣物等基础功能外，核心卖点就是拥有层次丰富、独特高级的香调，并能通过微胶囊摩擦生香技术，使衣物持久留香72小时。

　　由俭入奢易，由奢入俭难。当消费者适应了品质更高、体验更好的产品，那就很难再回到从前，这是人性使然。

　　年轻人通过买买买体验不同的生活方式，尝试不同的个人风格，找到最适合自己的Style，从而完成自我形塑，建立个人人设。

　　对年轻人来说，它们是快乐的源泉，是自我的肯定，是人生意义和体现，同时还被赋予了社交功能，是帮助年轻人融入圈子的敲门砖。

　　但是这种推广不只停留在表面，只是将联名IP的LOGO印在自己产品上，或者设计一个特别的包装，而是要在产品和品牌的内核上进行融合。比如前面提到的李宁，90后李宁打动不了90后，但是自从2018年登上纽约时装周、巴黎时装周，亮相于国际T台后，这一次90后真正买单了，李宁重回消费者视线，销量和市值大涨。

　　79%的千禧一代（1980-1995年间出生人群）更愿意为社会议题立场明确的企业买单，年轻人通过消费支持他们所认可的价值观。如果三观不合，那么年轻人不仅会拒绝购买，甚至会发声。

　　回顾近几年的营销大事件，你会发现绝大多数品牌翻车、危机公关都是价值观冲突，企业宣传的理念或文化，与年轻人主流价值观念不符，因而引发争议和，尤其是涉及到性别、职场、民族意识

　　因此企业营销非常重要的一点就是要和用户的价值观同频，输出合乎年轻人精神和人设的传播内容，和年轻人的生活方式保持一致。像我在《品牌30讲之21 整合品牌传播》中提到的尊尼获加，其品牌主张从永远向前调整为乐在其中，迈步更远。其实背后的原因就是年轻人对刻苦奋进的价值观不感冒，对坚持就是胜利、奋斗就能成功的心灵鸡汤不感兴趣，转而通过热爱、乐趣去打动年轻人。

　　很多品牌希望消费者参与自己的营销活动，转发营销信息，并且为此给消费者提供一些奖励措施运动励志图片。但是很多年轻人不会像上一个消费者那样，企业给一点小礼品就转发。

　　而如果品牌能为消费者带来强烈身份认同和价值观认同，那么消费者就会愿意成为品牌的忠实粉丝，与品牌建立主动连接，并且将品牌视为自己个性的象征和炫耀的资本，帮助品牌进行宣传和扩散。反观现在很多广告，用夸张低俗的语言和视觉效果，成功吸引了消费者眼球，并被人们所讨论，但是它们往往不符合消费者的人设形象和价值观念，因而这些广告虽然在短期提升了品牌知名度，从而刺激了销量，但是从长期来看，对品牌没有正面加成，甚至起了负作用，让大量消费者路转黑。这就叫做赔本赚吆喝，赔上品牌根本去赚吆喝。

　　价值观沟通不是向消费者灌输和说教，而是通过品牌内容的输出让消费者去感悟、去自由探索品牌所表达的精神，在感悟的过程中与品牌达成共鸣。

　　2018年，Burberry换上前Givenchy 创意总监Riccardo Tisci，一个以暗黑、颠覆、前卫性著称的设计师，并在其主导下大幅革新品牌形象，更换品牌LOGO。

　　从与冰雹起舞，到随风飞舞，再到与外星生物共舞，三支短片都采用舞蹈的形式，让人从中感受到Burberry拥抱自由、探索未知、敢于冒险、无畏而有趣的品牌精神，与年轻人建立了文化认同。而且它们都充满了天马行空的想象力，视觉风格瑰丽而奇幻，美不胜收，对消费者极强的感染力（大家不要光听我的描述，一定要去看一下原片）。这三支短片让人感受到了Burberry这个百年品牌的年轻与活力，完美完成品牌的战略任务，因此我把它们称为Burberry的品牌年轻化三部曲。

　　因而，今天品牌营销必须要更加会玩，想年轻人所想，说年轻人所说，更重要的是，和年轻人玩在一起。

　　因此，对于品牌来说，必须不断站在流行的最前线，不断制造热点和话题，如果品牌被人们认为落伍过时，那么在年轻人心目中就如同被判了死刑。

　　年轻人拥有旺盛的好奇心和求知欲运动励志图片，和更加多样化而独特的兴趣点，他们更加喜欢那些新颖独特、生动有趣、视觉效果丰富、沉浸式的、并且能够引发情绪反应的内容。对于品牌营销来说运动励志图片，要想吸引年轻人，就要打造有梗、有趣、有话题的内容，纯粹的功能宣传、认知教育，引不起他们的兴趣。感官愉悦的重要性，不仅体现在产品上，也体现在内容消费上。

　　而且，Z世代人群活跃在自己的圈子中，65%的Z世代想要跟朋友有共同语言，如果品牌能打造优质的内容，那么不仅能吸引年轻人晚上做剧烈运动，还能激发他们跟朋友相互交流和安利，成为聊天的共同话题。内容+社交

　　很多品牌热衷于做跨界，其目的既是为了借助其他品牌的资源和优势，开拓自己的市场空间，改进自身的品牌形象，更重要的则是要激活年轻人，让消费者觉得品牌有趣、好玩、有亲和力。

　　首先，自己玩就要不务正业。像老干妈推出连帽卫衣、大白兔奶糖卖起了奶糖味润唇膏、茅台开卖冰淇淋、泸州老窖打造香水、福临门有卸妆油、肯德基有防晒霜指甲油；

　　这种反差感，可以是品牌风格上的差异，也可以是行业属性上的差异，比如老和新、冷和暖、刚和柔……

　　虚拟形象是另一种和年轻人产生交互、建立关系的社交玩法。它能快速打通Z世代次元壁，因为二次元对于Z世代有着强大的吸引力，它们能补全他们在现实中匮乏的情感需求。2021年520，数字人AYAYI用一张个人形象照在小红书正式出道，一经推出就受到年轻人的喜爱。这个首发帖阅读量高达300 万，一夜涨粉近4万，至今已经收获了11万赞和1.4万收藏。

　　为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘男人锻炼五个动作、银鹭、露露等品牌给人感觉都没落了，而椰树、旺旺却能一直长青呢？正如上一讲所说，一个品牌的老化和落伍，问题往往不是出现在品牌自身，而是出现在消费者身上。当品牌缺少发声，也没有任何变化，消费者不再关注你、谈论你，那么品牌自然从社会流行中消失，在消费者眼中成了明日黄花

　　椰树、旺旺之所以没有这一问题，是因为它们紧跟时代潮流，做了大量充满话题性和关注度的营销推广动作，因而一直活跃在公众视野内，并被人们所谈论。像椰树的美女直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛奶56款民族罐、奈雪的茶联名系列、以及跨界推出的小馒头沙发、雪饼储物桌、仙贝折叠沙发等家居产品。

　　今天的年轻人，成长于成熟的商业环境，从小就被各种广告所包围，对广告早就习以为常。 什么是广告，什么不是广告，他们一眼就能分辨。其实在一个商业社会，企业有自己的利益诉求完全是合情合理，消费者也能理解。企业只需要大大方方承认自己在打广告，并以一种真诚、有趣的方式来和消费者沟通，那么消费者自然会接受。

　　如果企业方刻意遮掩，明明在做广告，还要假装客观公正第三方，还要假冒真实消费者的口吻来夸耀产品。或者生硬粗暴，像大力金刚丸一样肆意夸大产品功效，强调用了我的产品你就能走上人生巅峰，这样的营销只会招致年轻人反感。企业营销假正经，用户反馈最无情。

　　一条TVC投全年、一句广告语一张主平面包打天下的时代已经一去不复返了，品牌营销必须跟上形热的变化，不断进行调整和优化，加快传播节奏。

　　一个热点出现，企业市场部的执行人员或代理公司将方案加班加点做完了，然后层层上报、审批、修改，等到方案定下来正式出街，热点都已经快结束运动励志图片，黄花菜都凉了。

　　企业更倾向于使用主流资源运动励志图片，大众喜好的流行资源来做营销，比如像《乐队的夏天》，摇滚、朋克主流化之后才有企业愿意冠名赞助，企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

　　企业习惯了家长制作风，但年轻人并不吃这一套。他们更愿意以一种平等的姿态和品牌进行沟通，按照自己的喜好和态度参与品牌活动。

　　很多企业虽然口口声声喊着消费者参与，但是消费者真的参与进来了，它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线，给品牌带来风险。于是他们不愿意开放营销的参与节点，并且给消费者设下条条框框，限制他们的行为，于是消费者就失去了兴趣。

　　品牌年轻化就像是和年轻人谈恋受，既要有五官的吸引，用感官体验取悦消费者，又要有三观的契合，还要能玩到一起晚上做剧烈运动，双向奔赴。

　　[3] 《食品饮料行业：2021白酒消费出炉 28-40岁成消费主力军》，来源：国泰君安证券股份有限公司，2021-09-18，