直播电商“光鲜”战疫背后：主播没得卖 粉丝收不到

年关难过，新冠肺炎疫情的爆发成了压死很多行业中小企业的最后一根稻草。

实体门店停业，公众居家隔离，大家的注意力进一步向线上转移，线下更没有生意可做。QuestMobile发布的《中国移动互联网“战疫”专题报告》指出，1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升。从原来的50亿小时，一路飙升至61.1亿小时（2月3日当天数据）。

2003年非典疫情期间，中关村电脑卖场集体关门，生意受到影响的刘强东开始考虑线上化。也是在这一年，淘宝网正式上线。由此，业内长期以来就有观点认为：非典成就了电商行业。

17年后的今天，全国人民抗击新冠病毒疫情，似曾相识的背景下，这次谁将走红？直播电商是广为看好的赛道之一。

消费者过了一个最宅的春节，直播电商的生意是不是更好做了？答案恐怕是否定的。

文：木木（业界风云汇）

卖不出去愁，卖出去了也愁

“手里压着货发不出去，现在也不敢多卖”，玉石加工厂老板金哥疫情期间坚持直播，但因快递停运，客户的信任与支持却成了他“幸福的烦恼”。

2月12日上午，金哥照例准时开播，但是业界风云汇却惊奇地发现屏幕中间多了一张“声明”，上面写着：“讲解和田玉，不卖货”几个字，很多粉丝立刻问起金哥这是为什么？

“没办法啦，我这些天已经积压了一千多件货，没有快递发不出去，不敢再卖啦！怕对不起大家……只好开直播陪大家聊聊天”金哥的语气中带着掩饰不住的无奈。

需要注意的是，珠宝玉石行业一年到头其实都见不到现钱，卖了货就要再去买原石，然后再加工出货。更多时候，加工厂手里存的都是货。受疫情影响，手里的货出不去，新货进不来，整个节奏都被打乱。

为阻击疫情，诸多城市和地区选择封路、封闭小区。例如，2月13日，内蒙古自治区新型冠状病毒感染肺炎疫情防控工作指挥部发布通告，对全区所有单位、居民小区实行封闭式管理，对人员和车辆出入一律严控。在疫情较为严重的的地区，例如湖北，快递收发更是极为困难。

事实上，疫情期间随意打开一家直播间，无论主播在卖什么商品，观众最关心的其实都是快递能否正常发货。

贝姐教搭配，一家卖服装的直播间，主播贝姐在快手平台拥有213万粉丝，两天前她发布了一支短视频，封面就标明了“愁，快递不能收怎么办”。据悉，年前她已经准备了几十万条春款牛仔裤，因快递收发问题无法开工，上千万的货品全部积压在仓库。接下来，她准备将这些牛仔裤清仓，一条也出厂价包邮，全部清完再上夏装。

贝姐还提到了农产品滞销的问题。视频中山东临沂兰陵县的菜农表示，每年蔬菜都是发往全国各地，今年因为肺炎运输受困，收成的西红柿、茄子、黄瓜等农产品都没有销路。

此外，疫情对直播电商的影响还体现在货源方面。比如某些预售的订单，工人返工难，工厂复工难，商家就无法原来在承诺的时间发货，造成大量的预售订单退货。

按照正常假期安排，各地工厂在1月底2月初应逐渐复工，但因为疫情原因，各省市地区的复工时间一推再推。以杭州为例，首批申请复工的企业达到29000多家，但真正核准复工率不到1%，仅有162家通过申请。

“米奇现在没有货”，“只能等着厂里开工，衣服也得过段时间”，巧妇难为无米之炊，有251.2万粉丝的快手主播超级丹，在直播中简单统计着观众的需求，并保证“开工以后安排到位”。

综上，疫情当前，没人能够置身事外。直播电商看似距离疫情很远，但快递、工厂等产业链配套环节受疫情影响而引发连锁反应，主播没货卖，观众没货买，买了也拿不到手等一系列问题相继出现。

“暖春”到底何时来？

2019年火了，2020年就凉了？那倒也不至于。对直播电商来说，疫情的影响不容忽视，诸多利好消息也客观存在。

一方面，快递复工、工厂复产，产业链其他环节正逐渐恢复常态。

2月10日，申通、圆通、中通、韵达、百世、德邦快递等企业宣布全面复工。此前工信部曾印发通知，提出全力保障企业有序复工复产、加强对中小企业财政扶持等20条措施。快递企业的复工，对其他企业尤其是中小企业的复产有特别的带动作用。

另一方面，平台的相关行动为商家降低经营压力，共克时艰。

前面说到的贝姐教穿搭、超级丹都是来自山东临沂。2019年临沂全市网络零售额实现304.2亿，其中直播电商交易额达100亿元。2019年9月份，快手电商与当地电商服务商联手建立了快手电商服饰产业带临沂惟业直播基地。疫情当前，直播基地对入驻商家实行了免租金政策。

快手电商还发布了“暖春计划”，助力合作伙伴共渡难关。主要内容包括技术服务费减免，商家累计结算金额不超过10万元的部分免收技术服务费。减免后，仅承担 1% 支付渠道手续费。在此基础上，加码支援湖北地区商家，至 2020年3月31日，免收技术服务费，额度不设上限；发货时效性上，基于当下的交付与物流困境，品牌主可适当延迟发货；回款账期上，快手将缩短回款周期，缓解企业现金流压力。

阿里、京东等电商平台近期也推出了扶持计划。阿里从六大方面推出了20项特殊措施，包括减免平台商家经营费用、提供免息低息贷款、开放灵活就业岗位、补贴快递物流、提供数字化服务、支持远程办公等，来帮助商家应对暂时的困难。为了不让菜农的瓜果烂在地里，阿里上线了“吃货助农”会场，通过直播电商销售情而滞销的农产品；京东的直播补贴计划中，一面是对主播补贴，刺激更多达人帮助商家销售商品。一面是对用户进行优惠券及京豆补贴，为商家提高销量。

线上商家得到照顾的同时，实体门店同样可以享受相关的扶持政策。快手电商开放零门槛入驻通道之后，5天时间已经收到5000户线下商家报名，平台将为商家们提供共计5亿的流量助推。

线下实体店已无活路？

这个特殊的春节，线下商家经受的考验有多严峻？珠宝玉石行业很具有代表性。

半年不开张，开张吃半年。圈内人都知道珠宝玉石行业的潜规则，从上游工厂数百元拿货，到店里柜台标价可能翻上十倍。并且，江湖规矩是买定离手，买家一只脚迈出店门，就别再想退换或者售后，“买错了您就自认倒霉”。

举个例子，一朋友向业界风云汇诉苦，年前她去商场看电影，被一楼柜台的促销活动吸引买了3件翡翠。3件翡翠标价共计3万多，年末优惠直接1折。“1折买，亏能亏到哪里去”，抱着这样的心态，再加上店员专业的介绍，“您自己瞧，种好水头足，晶莹通透，戴上多好看。”结果，花了3000多块钱买回家，无意间点开直播间，主播卖的类似的货品只要300块。

“所谓买的人不懂，懂的人不买，说的就是这种情况”，但是在直播间里，行业传统玩法被互联网打法“完全颠覆”。

淘宝有薇娅、李佳琦，快手有散打哥、辛巴，抖音有正善牛肉哥。与头部相比，只有几千、几万粉丝的尾部主播，流量和声量虽不在一个量级，但在珠宝玉石等某些特定领域，他们对于行业规则的改造作用可能有过之而无不及。

首先是把价格透明。

不少加工厂和导购型直播间都是走批发形式，直接拿出来一把戒圈，“50块，50块，要的直接抢”。金哥透露，批发的一般都是廉价的地摊货，好东西也有，通常情况下也都是手慢无，因为“直播间里的价格真的很便宜。”

为什么要便宜卖？从整个产业的运转说起，以前300元卖给进货的店主，店主加价出售，然后再来进货，整个周期很慢。加工厂直接开直播间，同样卖300元，迅速被观众抢走，加速流转，薄利多销。“利润没涨，但一天的出货能达到过去的几十倍。”

其次是直播电商一般都支持7天无理由退换。屏幕前如果看得不够仔细，或者拿到手与期望值有偏差，在7天鉴赏期内买家都可退货。

仅凭这两点，直播电商就足够给传统珠宝玉石实体店致命一击。更何况，线下的门店、柜台还要承担租金压力。

“现在只有大商家才玩得下去”，与金哥说的基本一致，业界风云汇年前在北京中润珠宝城、十里河文化园、爱家收藏大世界等珠宝玉石城走访时发现，春节临近本应是销售旺季，但商场内鲜有消费者，成交者更少。并且，6成以上商家都表示生意一天比一天差，清完库存不再进货，年后另寻其他门路。

风口过后，一地鸡毛

“这种阳绿翡翠的吊坠，正儿八经的好看，买了肯定不会后悔，下播价2980，要的宝宝扣9，要的宝宝扣9。”

主播话音未落，只听坐在对面的店主喊了一声，“哇，不是吧？！”

“什么不是吧，下播价，漏了，就是2980，扣9”，随着主播再次强调，屏幕上好几位观众打出了9。“好的宝宝，我来看一下是谁抢到了。恭喜****，屏幕左下角热门商品联系客服。”

把吊坠装入事先准备好的商品袋，在标签上写明货款、时间和买家昵称，主播便和观众说了再见，换上了他的同事接力，下午场直播继续。

日常躺在玻璃柜台里象征高贵的珠宝玉石，在直播间里像大白菜一样被叫卖，早已不是什么新鲜事。

《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝通过直播带货达千亿。2019年双11当天，淘宝直播带货成交GMV达到200亿。随后，京东、拼多多等电商玩家也动作频频。快手、抖音等短视频平台等相继发力。全面开花，2019年成了直播电商元年。

“直播卖货的越来越多，可能是圈子里这么多年以来发生的最大变化”，在珠宝玉石行业摸爬滚打近二十年的金哥表示，根据主播身份来区分，现在卖珠宝玉石的直播间主要有三种：

第一种，设计师/雕刻师开直播卖自己作品。他们往往手里的货不多，但因为都是自己的作品，定价多少，掌握主动权。

第二种，前店后厂。加工厂老板自己拿料，雕刻师雕刻，然后直播间售卖。目前90%的直播间都是这种模式，金哥也是，手下有五六个员工加工，自己亲自上阵直播。处于产业链上游，货源优势决定了前店后厂的直播间内各种货都齐全，且价格几乎都是工厂价。

第三种，主播导购。前面提到的案例就是典型的主播导购型直播间，主播手中没有货，但是有粉丝基础，以此帮店主出货，从中赚取导购费。

金哥补充到，“直播间越多，竞争也就越激烈，要多卖货就必须有技巧”。他常做的是抽奖，找堆成色一般、卖不上价钱的戒圈、吊坠之类的小东西，每天在直播间抽抽奖，活跃活跃气氛，吸引一波关注。

导购型主播则经常和店主演戏，“不打不骂不热闹”，有些导购和店主入戏太深，甚至在直播中直接撕扯起来，“喊得越响，斗得越凶，观众才更加相信买到就是捡到漏。”

梅兰芳说过，“台上一分钟、台下十年功”，更多看不见的功夫实在戏外。“做直播更多看不见的功夫是在屏幕外，有的主播对面坐着好几个助理，打手势、写价格，观众都看不到。另外，直播间里也有不少小号马甲当托。”

“看着热闹，利润其实很低”，金哥话锋一转，告诉业界风云汇，“我这边一年流水大概2000万，利润20%左右。注意，这在圈内已经算是很高的。”

直播间出货量大是真，但实际上“很多商品都是零利润，纯为攒人气”。扣除给导购的返点、人员工资，物流等等成本，金哥之外其他直播间，平均下来利润率只有10%左右。此外，商品的退货率也高得惊人。尤其是走批发的，退货率平均在50%以上，“有时候一批货70%-80%都会被退回来”。

表面红红火火，好不光鲜，实际到手利润却少得可怜，有业内人士给出不乐观的预判：风口过后，怕是会一地鸡毛。

本文首发于微信公众号「业界风云汇」，作者：木木