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14年硬生生把一家小作坊做成600亿中国鞋王的传奇仍在继续

  他被称为“新一代鞋王”,16岁开始创业,破爬滚打20年,把福建一个小作坊做到全世界,他就是安踏的创始人丁志忠。他被称为“新一代鞋王”,16岁开始创业,破爬滚打20年,把福建一个小作坊做到全世界,他就是安踏的创始人丁志忠。

  1970年12月,丁志忠出生在福建晋江的海滨小镇陈埭。家里是制鞋世家,有祖传的手艺,父亲开有一个制鞋作坊。丁志忠自打3岁就在作坊里面东跑西颠。到了6岁,他就开始跟着父亲后面到集市卖鞋。

  对于丁志忠来说,上学就是个副业。从初中到高中,丁志忠人在课堂,心却总在盘算如何吆喝才能多卖出一双鞋。

  不过鞋子质量再好,也就是个小本生意,何况是在陈埭小镇那一亩三分地上,利润非常薄,刨去水电、工人工资,一年到头也就挣个千八百的,勉强糊个口。

  丁志忠不想像父亲那样操劳一辈子,到头来连给母亲买身合体的衣服都要算计算计。

  怎么才能赚大钱呢?丁志忠开始整天琢磨。那年冬天,他突然发现隔壁村里的每周都来作坊进货,一进就是三四百双。

  详细一聊,原来是拿去卖“他们可以去,我们为什么不可以?”不过,等丁志忠与父亲一说,父亲却丢下一句话“不靠谱”。

  既然父亲不同意,丁志忠就决定自己干。1986年3月,他偷偷从作坊里拿了600双鞋和200元钱,给父亲留下一张字条“我去了”,然后就直奔火车站。

  两天后,丁志忠到了,一头扎进了北三环的鞋子大卖场——大康鞋城。结果一周不到,600双鞋子就全部脱销。

  丁志忠隐约感觉发现了大商机,他开始穿梭在各个商场,最后发现西单商场的顾客最多。

  丁志忠二话没说,扭头就在西单商场附近花500元租了个地下室,他要打持久战。与谁战?当然是商场鞋柜负责人“想把自家的鞋摆进西单商场的柜台”。

  负责人当然不同意“哪里的楞头青,捣什么乱”。丁志忠也不多说,每天早上八点准时出现在那位负责人办公室的门口“早上好!”,晚上下班之前再过来与负责人说“再见!”

  不怕贼偷,就怕贼惦记。20天过后,那位负责人终于让丁志忠迈进了办公室“给你10分钟”。

  丁志忠就从晋江的制鞋历史开始讲起,最后讲到他家祖上三代制鞋的故事。那位负责哥一看16岁的小伙也不容易,就答应让丁志忠进店试试。

  听说丁志忠攀上大户,父亲连夜变卖家里的谷子、家禽、大衣柜等换钱的东西,凑了1万块钱。

  当年6月,16岁的丁志忠正式挥师北上,带着家里的2000多双鞋子走进了西单商场。

  除了卖货,丁志忠也不闲着,一有时间就到处溜达,每天都给商场负责人打告:一楼的垃圾桶被人移走了,三楼的鞋店商品摆放有问题,甚至还在闲逛期间了一个小偷。

  在西单商场站稳脚跟后,丁志忠慢慢将业务拓展到建国门、秀水街等十几个商场,包括当时最火爆的王府井商场。

  短短4年,丁志忠就赚了20万。这时候,丁志忠有了更大的野心,“为什么耐克、阿迪达斯一双鞋子能卖1000元,我的才卖100元?”他第一次有了品牌的意识。

  一年后的1991年,丁志忠在晋江老家的制鞋作坊门口挂上了“安踏”的标志,意为“创业、踏实”。

  结果,丁志忠被邻居一顿嘲笑“安踏是谁儿子?”、“傻子才做自己的品牌”。也难怪,当时的晋江鞋业光海外订单都忙不过来,所有的制鞋厂全在给耐克、阿迪达斯等做代工。很多代工厂,一年的纯利润就有一千多万。

  不过,丁志忠铁了心要做自己的品牌,“我有足够的耐心把自己的‘孩子’养大”。

  1992年春天,一个山西商人找到丁志忠,“想不想招代理?”丁志忠象征性给了那人100双鞋,没想到3天不到就全卖完了。

  结果一年后,山西代理卖掉了60万双鞋。尝到甜头后,丁志忠开始向全国发起进攻。到了1998年,安踏在深圳、上海、南京等30多个城市建立了近2000家专营点。

  不过意外却发生了。1998年10月1日国庆节,安踏公司接到一个投诉电话,“一天前刚买了一双安踏鞋,今天鞋底就断了。”

  到工厂一检查,丁志忠发现鞋底确实存在质量问题,而那一批次是1万双鞋,价值100多万。

  丁志忠在办公室一宿没有合拢眼,第二天一大早他就召集全体员工开会,“1万双鞋全部召回,立刻!”然后,丁志忠亲自给那位消费者打电线元安踏消费卡。

  一周后,办公楼前堆积了那1万双鞋,“这批鞋价值120万,但质量出了问题就要承担责任,不论付出多大的代价!”说完他拿起一双鞋扔进了搅碎机。

  丁志忠的心更在滴血,但是必须要那么做“没有诚信,企业怎么可以走远?如果100万的损失能换来员工双倍的责任心和消费者双倍的信任,就值了!”

  为把安踏品牌做大,1999年初,丁志忠提着一沓现金,找到时任小鲜肉孔令辉,一签就是两年。

  签下孔令辉后,丁志忠决定在央视投放广告,广告预算是300万。股东认为他疯了,要知道,1999年安踏全年的利润才600万,“好不容易赚点钱,都用在广告上作甚?”

  于是,孔令辉喊着“我选择,我喜欢”的口号走进央视5台。前两个月,市场还没有任何反应,丁志忠也开始冒冷汗。

  不过,从第三个月开始,消费者就像从地底下冒出来一样疯狂涌进安踏门店,“孔令辉同款”一度卖到脱销,当年2000多家专营点的销售额上涨了3倍。

  2000年悉尼奥运会,丁志忠的宝有一次押对了,孔令辉赢得了男子单打的金牌!安踏一夜之间红遍。据统计,从2001年到2006年短短5年的时间,安踏的销售收入就由1亿增长到12. 5亿。

  营销战宣告胜利后,安踏迅速了快车道,2007年7月10日,丁志忠带领安踏在港交所挂牌,募集资金32亿,创下了当时中国本土品牌募资的记录,这位16岁就出门创业的“鞋匠”,身价也一飙到了160亿。

  短短十几年的时间,为什么安踏能取得如此傲人的成绩呢?除了广告营销,主要得益于丁志忠在品牌定位上的三项措施。

  第一,扩宽领域。最初的安踏只卖运动鞋,后来丁志忠果断调整策略“必须把安踏定义为一个体育用品品牌”。从2001年开始,安踏产品结构就扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包。产品一丰富,消费者的购买就跟着上去了。

  第二,打造专营店。扩宽了产品以后,丁志忠开始同步打造“安踏”体育用品专卖店,他为此在2001年专门成立了安踏东方,负责专卖店的推广。专卖模式一推出,经销商纷纷,1年内500家专卖店的计划在短短半年内就实现了。

  第三,结缘专业体育。2003年伊始,丁志忠瞄上了大学生篮球联赛,在2000多万学生圈中形成影响力后,他又盯上了CBA。

  2005年,CBA寻求品牌赞助,不过当时并不待见,因为各大品牌正在削尖脑袋挤进奥运会。丁志忠看准了这个时机,第一时间找到了CBA,价格非常便宜而且一签就是7年,丁志忠的要求只有一个“CBA的球员穿着安踏的篮球鞋打比赛”。

  CBA也同意了,可是没过多久,球员开始,原因是安踏的篮球鞋没有那些洋球鞋舒服。

  丁志忠开始反思,“耐克能做的鞋子,为什么我不能做?”于是,丁志忠当即砸了3000万,投资建立了一个安踏运动科学实验室,并把研发中心建在了美国、日本。

  4年之后,据说CBA圈内流行一个说法“不穿安踏,打球就赢不了”,这回丁志忠才有了笑容,“以前耐克让我睡不着觉,现在我也要让他们睡不着!”

  不过,原本一顺风的发展之却在2012年变了天。从2012年底开始,全国体育用品市场普遍陷入低迷,安踏也没能逃过这一劫,尤其是伦敦奥运会安踏投入的营销费用高达12亿,严重拖垮了国内的市场。

  短短3个月,丁志忠跑遍了安踏专卖店所在的500个地级市。一圈下来,丁志忠非常揪心,“当务之急是要转型!”

  自从2008年奥运会以来,安踏一度“赚钱赚到手软”,各个产品线开始冒进,一度出现了高达20多亿的库存。

  “库存积压只能说明消费者的需求发生了变化”,丁志忠决定从销售模式开始入手,果断将“订货加补单”模式调整为“单店订货”。说白了,以前订货是在做批发,转型之后是要做零售。

  为了能够落实零售转型,丁志忠决定管理端前移,取消了东、北、南三个销售大区,将所有管理人员派往一线,参与到经销商的管理中,再通过十多家经销商管理七千多家零售店。

  此外,丁志忠积极响应国家“走出去”的政策,加大与海外分销商的合作力度,在东南亚、东欧以及中东50多个国家发展80多家代理商,借出海缓解国内压力。

  转型策略很快凑效。到了2014年上半年,安踏开始复苏,并一举超越了老大哥“李宁”,成为中国体育用品的龙头老大。

  2015年,安踏卖出了4000多万双运动鞋,门店数量也突破1万家,成为行业内第一家营收过百亿的体育用品企业。安踏的市值也从上市之初的35亿到如今的606亿,7年翻了17倍。

  有人说“安踏会成为中国的耐克”。但丁志忠却说“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。的确,100亿对于永不止步的丁志忠来说,才刚刚开始。

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